國際旅遊巨頭的中國生意經
有趣的是，國際巨頭們來中國後都開始追求「中國速度」。Club Med計划到2020年在中國擁有20家度假村，而其成立60餘年，到2016年才在全球擁有64座。
來源：21世紀經濟報道 徐維維 黃瓊
21世紀經濟報道記者近日獨家獲悉，全球歷史最悠久的旅行社英國Thomas Cook（托邁酷客）集團在2018年將向中國市場引入一個或者多個自有度假酒店品牌，首個品牌可能是生活方式類酒店Casa Cook。
2018年或成為國際旅遊巨頭在中國市場的爆發年。由世界旅遊城市聯合會（WTCF）與中國社會科學院旅遊研究中心聯合發布的《世界旅遊經濟趨勢報告（2018）》顯示，全球旅遊格局中，2017年與2016年相比，歐洲份額縮小，美洲保持穩定，亞太持續擴張。其中2017年中國以45.3億人次的旅遊總人次和6800億美元的旅遊總收入分列全球第一和第二。
可以預見，未來幾年將會有更多的國際旅遊品牌入駐中國，畢竟中國成熟的城市高端酒店市場新人較難逆襲，而方興未艾的休閑度假市場，窗口期可能只有幾年，加上本土旅遊企業具有先天擴張優勢，此時不跑馬圈地更待何時？
豐富的全球旅遊資源、成熟的商業模式和運營管理經驗是巨頭們的優勢，不過挑戰也無處不在，包括如何將國外的度假理念、元素及經驗進行本土化融合，如何在中國消費者中打開品牌知名度，做出符合其口味和需求的產品。從21世紀經濟報道記者採訪到的各家在華戰略來看，對於他們來說，來中國做生意，一切決策圍繞適應中國市場、本土化融合而展開。
密集加碼短途游
托邁酷客CEO兼總經理戴安哲（Alessandro Dassi）近日在接受21世紀經濟報道獨家專訪時透露，Casa Cook已經有10個左右的候選地址，包括上海及周邊、深圳、北京、雲南等旅遊目的地，目前正在與當地業主接洽，希望能很快宣布首家簽約地。
托邁酷客集團一共有六個酒店品牌，200家酒店分布在土耳其、希臘、摩洛哥、西班牙、泰國等地。其中生活方式類酒店品牌Casa Cook被認為是「人字拖型奢華」風格，雖然是五星級酒店，但穿人字拖走在其中也不覺尷尬，目標客群主要是富裕的年輕白領、中產家庭等。
1月10日，海航璞蔚與法國PVCP集團（法國皮埃爾度假及中心公園集團）、山水文園、國開城市交通基金簽署了四方戰略合作協議；1月11日又與碧桂園簽署了戰略合作協議，兩個合作均旨在將PVCP旗下的歐洲成熟度假品牌太陽季度假樂園及石頭季度假村落地中國市場。
海航璞蔚總裁兼CEO夏農近日在接受21世紀經濟報道專訪時表示，截至2018年1月，海航璞蔚簽約了7個項目，其中宜興太華天谷太陽季度假樂園與浙江海鹽石頭季度假村等多個項目，目前已經在概念設計的過程中。
此外，Club Med（地中海俱樂部）短途游產品Joyview北戴河黃金海岸度假村已於1月8日起試運營，Joyview安吉度假村則會在今年開業。
1月19日，海游度假集團總裁趙韞接受21世紀經濟報道採訪時表示，其打造的具有法國度假品牌Odalys基因的海游天地度假城安吉項目，以凱悅為代表的酒店集群均已簽約，國際商業、日式體檢以及度假配套服務有序推進。
盤點歐洲三大度假品牌法國PVCP、法國Club Med、法國Odalys及兩大旅行社英國Thomas Cook和德國途易（TUI）在入華之後的業務側重點可以發現，針對短途游市場的度假村、度假綜合體、親子度假樂園等是幾個重要的產品方向。
為何都看中短途游？一方面是國人需求的變化。Club Med開發建設及項目管理副總裁吳敏在2017亞洲旅遊產業年會上曾表示，從歐美市場的歷史趨勢看，一個國家由發展走向富裕，國民生活方式會經歷旅遊觀光需求、休閑需求、度假需求、以活動為導向的需求這四個階段。而中國目前仍處在從觀光向休閑轉型的階段。
「中國客人受制於國內休假制度的限制，不像歐美人有那麼長的度假時間，很多只能通過周末或者小長假來進行度假。」吳敏表示，從需求端來看，短時間停留、短距離度假的「微度假」產品業態更適合中國市場。
但短途游供給端也存在較多痛點。夏農表示，內容比較單一和同質化，受淡旺季和晴雨天等季節性影響很大，服務品質也有待提升。
也正基於此，幾家度假村類產品均提出，在平日里側重發展商務會展客戶，節假日則聚焦親子家庭度假，並將包括住宿、美食、休閑、教育、消費等內容包含其中，解決傳統度假產品客人停留時間太短的問題。海遊方面還表示，針對「度假區白天與夜晚客流冷熱不均」的問題，將強化國際水準的水秀、燈光秀以及夜間劇場。
夏農表示，中國的新城鎮化意味著在城市周邊和鄉村結合農村環境及產業，建造一種包含原住民、新住民及遊客三方面共贏共生的新型社區，這裡蘊含著很大的商業機會。他認為，未來「銀髮一族」老齡度假和研學旅行是近郊遊里最大的增長點，把這兩塊抓住也會很大程度解決周一到周四的客源問題。
德國途易集團首席執行官Friedrich Joussen曾在2017年5月對21世紀經濟報道表示，途易在中國專註於提供符合自由行客人需求的可自由選擇的動態策劃平台，其在歐洲使用的航空信息動態平台、航班座位及酒店客房庫存平台都可以互聯互通。
政策利好或將促使更多的國外旅行社來中國做生意。1月9日，根據國務院發布的《關於在自由貿易試驗區暫時調整有關行政法規、國務院文件和經國務院批准的部門規章規定的決定》，允許在自由貿易試驗區內註冊的符合條件的中外合資旅行社經營中國內地居民出境旅遊業務（台灣地區除外）。
中國朋友圈
國際旅遊巨頭們進入中國的模式各不相同，有些是中企直接入股或收購，有些是與中企成立合資公司，有些則直接戰略合作。
採用持股及收購模式的是Club Med。2010年，復星集團入股Club Med，獲得後者近10%股權和兩個董事會席位。2015年，復星以9.58億歐元（約合64億元人民幣）接近全資控股收購ClubMed。
採用「持股+合資公司」模式的是Thomas Cook、Odalys、PVCP。
2015年3月，復星斥資約9200萬英鎊收購了Thomas Cook集團5%的股份，當年成立合資公司酷怡國際旅行社（上海）有限公司（即托邁酷客），復星和Thomas Cook分別占股51%和49%。
2016年6月，海銀金控集團與法國Duval金融集團達成戰略合作關係，並成為其旗下全資旅遊集團Holding Tourisme（簡稱HT）的第二大股東，進而持有HT旗下的度假品牌Odalys度假公司股權。同時海銀金控全資子公司海游度假集團和法國Duval金融集團雙方共同出資，在中國成立旅遊度假品牌管理公司。
2015年11月，海航旅遊集團及法國PVCP集團在北京簽署戰略合作協議，成立合資公司海航璞蔚，分別持股60%和40%。2016年3月，PVCP集團宣布完成向海航旅遊集團的定向增發，海航旅遊集團持有PVCP集團98萬股， 佔PVCP總資本的10%。
採用合資公司模式的是途易。2003年德國途易與中國旅遊集團公司成立合資公司中旅途易旅遊有限公司，分別持股75%和25%，中旅途易於2011年獲准經營中國公民出境旅遊業務。
從高管背景來看，有本土招聘的職業經理人，如曾擔任過喜達屋、凱悅等酒店集團高管的海航璞蔚總裁兼CEO夏農；也有國際品牌從總部委派的參與合資公司建設的高管，如托邁酷客CEO兼總經理戴安哲。
在不同的合作模式下，中方對產品和項目的介入程度也不同。夏農表示，海航更多的是在項目和資源配置方面給予海航璞蔚很多支持，法方PVCP更多的是在品牌標準、技術服務等方面給予支持，但是「用熟悉中國市場的團隊以適應中國市場的方式來運作項目，雙方這方面達成高度共識，既不是做一個由中方主導的法國品牌，也不是完全把法國品牌在中國原封不動地照搬。」
吳敏曾透露，在收購之前，復星跟Club Med達成協議，原管理層十年不變，完全保留了Club Med原團隊在運營管理上的完整性，但在商業合作夥伴、政商關係甚至包括員工簽證之類等方面給予幫助，並在Club Med在制定中國區發展戰略過程中給予建議。
被複星控股之後，Club Med2016年起業績好轉，同比利潤增長37.5%，2017年上半年，經營利潤達到7300萬歐元，不僅在中國市場，也在歐洲、北美、巴西等市場迅速發展。
同為復星旗下企業，托邁酷客則是另外一種模式。復星集團總裁助理、復星旅遊文化集團副總裁陳波近日接受21世紀經濟報道採訪時表示，因為接觸時間相對不長，所以復星先以參股Thomas Cook的方式合作，成立合資公司，復星佔大頭，並主導其經營和發展。Thomas Cook因為進入中國時間不長，對中國市場還在了解和探索，復星對托邁酷客會在渠道、客戶、品牌等方面給予支持。
陳波認為，中國旅遊市場前景廣闊，很多競爭對手進入中國市場，作為中方合作夥伴，應該幫助海外企業充分利用現有品牌資源。讓他們理解和領會中國市場的遊戲規則，例如線上支付。在不影響被投和合作企業現有管理模式和品牌的基礎上，在人力方面給予支持。
事實上，一方面國際品牌選擇復星、海航這樣的綜合性集團，可以分享他們旗下其他板塊的資源。如夏農透露，海航璞蔚與海航其他板塊在探討包括忠誠會員計劃和高科技應用方面的合作。復星的快樂板塊里，對於Club Med、三亞亞特蘭蒂斯度假酒店資源端來說，Thomas Cook是重要的分銷渠道，太陽馬戲也是Club Med的產品提供商。
另一方面，這些國際企業也是中企開拓海外市場的重要幫手。陳波說，復星當年投資Club Med時，也正面臨從傳統綜合類民營企業向投資集團轉型，需要打造自己的投資品牌，因此當時做投資品牌推廣時就無數次重複Club Med的案例。
中國社科院旅遊研究中心特約研究員楊彥鋒對21世紀經濟報道表示，在經歷一波國內企業赴國外進行收購整合的過程之後，國外品牌開始反向進入國內，最優的選擇就是與國內有實力的中企合作，包括復星、萬達、恆大等，接下來有可能會選擇一些大的國企央企來進行項目落地。這會有利於他們在中國快速建立落地優勢，因為解決了政策環境、項目前期合作方及資金的問題。
歐洲經驗的延續和改良
「國際知名旅遊品牌進入中國的最大挑戰包括如何熟悉與掌握中國的經營環境知識，與中國政府建立良好的關係。萬豪酒店集團最近犯的常識性錯誤，值得吸取教訓。」上海財經大學旅遊管理系主任何建民對21世紀經濟報道表示，如何熟悉中國旅遊市場、了解中國旅遊者的消費心理與行為也是一大挑戰。
戴安哲也坦言，中國是一個非常複雜的市場，中國消費者要求非常高，與歐洲消費者相比品牌忠誠度沒那麼高，所以到中國來不能直接複製歐洲的產品和策略。
「大部分歐洲人喜歡陽光沙灘式的度假，因此產品更多關於酒店、度假勝地，確保旅行是放鬆的，但中國人則更希望在旅遊中學到新的文化，有新的體驗，看更多的觀光風景。」戴安哲舉例稱，2018年托邁酷客主推的土耳其游便進行了改良，與集團合作開發了一些更獨特、更能體驗當地文化的產品。
定價策略則是另一個能看出歐洲品牌的本土化改良之處。例如，與傳統的Club Med度假村相比，Joyview度假村預定方式更靈活，遊客既可以單選房間含早（搭配部分遊樂項目），也可加價升級成「一價全包」的套餐，可以參與全部20餘種休閑活動及水陸運動。與此類似的是海航璞蔚的項目，一間房間的價格包含水上樂園，但餐飲等其他項目則另外收費。
考慮到中國消費者的價格敏感度，夏農表示，定價不會走高端路線，希望通過價值感的定價策略，推行歐洲的度假美學——讓新中產家庭在太陽季和石頭季內一年多次享受假期。
「首先，設計的房型是可以住人比較多一點的，人均就不會很高。第二，每個房間里都有廚房，每個度假村裡都有超市，可以不用天天去餐廳吃。第三，不會做很貴的餐飲，而是披薩、烤串、火鍋做這種中產階級比較喜歡的東西。」夏農表示。
海游則在收費制度上作出了創新，採取會員制而非門票制度。
具體到品牌落地的項目層面，輕資產模式是主流，如托邁酷客的酒店品牌、Club Med、海航璞蔚，而由中企主導的項目則採取了自建自營的模式，如海游天地度假城。
Club Med董事長兼總裁亨利·吉斯卡·德斯坦（Henri Giscard d』Estaing）2017年7月在接受21世紀經濟報道專訪時透露，Club Med Joyview安吉度假村和北戴河度假村分別由港中旅集團和秦皇島天行九州酒店管理有限公司投資，交由地中海俱樂部委託管理。
「我們更擅長的是做好會員服務、運營管理、營銷銷售。」吳敏表示，在中國，重資產涉及到的投資、拿地、前期規劃等絕不是Club Med所擅長的，也不會去研究每個國家的房地產市場和土地政策怎樣，現在到未來，Club Med都是配合更專業的地產商做好項目運營。
夏農表示，除了傳統的管理合同模式之外，海航璞蔚也將PVCP在歐洲實行了50年的售後回租模式嘗試引入中國，會為業主提供在售後回租方面的相應技術支持，包括協助業主制定回租的商業模式架構、設計相應法律合同等。
「與一般合作模式不同，售後回租模式延續了我們在歐洲的傳統，業主（開發商）將旅遊地產項目銷售給投資人，再從投資人手裡回租項目，委託品牌方（海航璞蔚）進行經營，將旅遊收益作為回報返還給投資人。這種模式減少了房屋空置率，也降低了地產商重資產投資的風險。」夏農表示。
值得一提的是，就海游天地度假城安吉項目而言，海游度假集團既是品牌管理公司又是業主，並沒有像其他品牌那樣走輕資產管理的路徑。對此，趙韞認為，海游天地度假城安吉項目既是海游度假集團在國內落地的首個項目，又是模塊配比完整的標杆項目、示範項目。
趙韞介紹，海游在項目經營上採取「全球合作、風險共擔」的模式，即海游會向國際和國內的生活品牌或者度假項目開放經營權，但在商業模式上，並非採取傳統意義上的租金方式，而是以業務分成、共同管理，來實施更嚴苛的全運營流程的控制。
競爭中的運營革新
有趣的是，國際巨頭們來中國後都開始追求「中國速度」。
Club Med計划到2020年在中國要擁有20家度假村，相當於目前全球總規模的近1/3，而地中海俱樂部成立60餘年，到2016年才在全球擁有64座度假村。德斯坦表示，中國市場競爭激烈，「一定要跑得快」才能應對競爭。
戴安哲也表示，托邁酷客2017財年（2016年10月至2017年9月）在中國服務了2萬人次遊客，2018財年計劃翻十倍達到20萬人次（2017年10月至2018年9月），並希望在未來三年里實現收支平衡。
接受採訪的多位高管均認為，發揮自身的資源和運營優勢，加速擴張的同時保證質量，此外與本土企業從競爭到競合，以及智能科技、大數據的運用，都可以保證競爭優勢。
「經得住歷史考驗的品牌才能有複製的可能性，完全從零創造一個新的品牌比較難。」夏農認為，項目質量還要看落地能力和運營能力，包括設計、技術服務能力，是否找尋到合適的合作方，並說服政府給予優惠的土地和規劃條件，並實際建設好，此外，運營鄉村裡的度假村比做城市綜合體難很多，比在城市招人更難，人力成本也更高。
夏農透露，海航璞蔚在做大量的運營方面的革新，比如包括營銷、採購、人力資源、金融、IT等在內的後台將通過共享服務中心的形式落地大城市，然後再分別向小城市、向每個度假村提供服務，使得在現場只需要有服務的人員即可。他舉例稱，在鄉村裡開粵菜，需要對餐飲服務上做系統性的考慮，包括通過中央廚房配送半成品到現場，降低現場加工的難度。
「這麼做的原因一個是降低勞動力成本，另外也可以保證品質的一貫性，因為親子度假樂園安全是第一。安全的實施標準是一套系統管理的標準，從硬體到軟體，到培訓，到監督，到日常管理的每一個細節。」夏農表示，這些方面是定義一個好的親子度假村的關鍵。
在他看來，國際品牌的本土化千萬不要本土到把中國不好的東西帶進來，比如過分強調成本，過分強調速度，對安全性的忽視。「我們要確保是法國的DNA，法式的度假美學，再結合中國的科技，以及滿足中國消費者的手段，完美結合後才能做出一個好的東西。」夏農透露，海航璞蔚將會利用更多的移動互聯網技術解決客人的體驗、效率和服務成本問題。
同類業態也從競爭到了競合，比如托邁酷客和途易都在飛豬上開了旗艦店，托邁酷客還與螞蜂窩建立了合作，除了獲客更容易，也是適應中國遊客OTA消費習慣的體現。戴安哲表示，中國旅遊企業這幾年開始不再低價競爭，轉而追求產品和服務的高品質，這種趨勢讓托邁酷客這樣本身不打價格戰而注重品質的企業有了優勢。
「應對激烈的競爭，除了加深對中國市場的理解，國際旅遊企業進入中國，可能還要放下身段。」北京第二外國語學院旅遊管理學院院長厲新建在接受21世紀經濟報道採訪時表示，隨著中國不斷與世界接軌，消費者的國際比較、企業家的國際視野、投資人的國際經驗方面的變化，都使得國際旅遊企業在中國不再是特殊群體，要想簡單地頂著國際品牌就攻城拔寨式地發展業務已經基本不可能了，中國國內企業或業主在跟國際旅遊企業合作的過程中交的學費已經開始產生效益了。
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