你若不能講故事，便不會有人買單

36氪專門為讀書設立了【36氪領讀】欄目，篩選一些值得讀的書，並提供一些書摘。希望你手邊有一本稱心的書，讓讀書這場運動繼續下去。

內容簡介

在威尼斯海灘賣T恤的小販如何成為成功的電視製作人？

一個從車庫開始創業的企業家如何創造了商業史上具有標誌性意義的產品發布會？

一位人權律師如何贏得TED歷史上長時間的起立鼓掌？

Facebook COO如何發起了一項鼓勵數百萬女性「向前一步」的運動？

他們都很會講故事。

無論商業演講，還是插科打諢，把故事講好，才有人願意聽。從草根企業家的推銷史，到東京如何贏得2020奧運會主辦權，深刻剖析講故事的結構、內容、技巧、細節。教你講好故事。

本書中，演講家、暢銷書作家和傳播學專家卡邁恩·加洛揭示講述精彩故事的關鍵。《紐約時報》把講得好的故事稱作「擁有不可抗拒力量的戰略工具」，你可以從這本書中的55位代表人物的故事中找到原因。不管你的目標是銷售、教育、集資、激勵團隊、營造文化，還是做一場讓人印象深刻的演講，故事都是你寶貴的財富和富有競爭力的優勢。

加洛解釋了為什麼大腦天生喜歡故事，特別是白手起家的故事，以及全新的科學技術怎樣幫助你構思一個有說服力的故事，億萬富翁理查德·布蘭森說：「講故事的藝術能夠驅動變革。」 下一個10年將發生巨大的變化，所以你的故事會從根本上改變你的工作、生活和與你有關的人的生活。深入人心的觀點往往被包裹在故事中。你的故事就能改變世界。

作者簡介

卡邁恩·加洛（Carmine Gallo）

暢銷書《喬布斯的魔力演講》《像TED一樣演講》作者，這兩本書兩次登上《華爾街日報》的暢銷書排行榜，已經被翻譯成二十多種語言。

加洛是一位溝通技巧培訓師，與世界品牌的高管均有合作，其中包括思科、可口可樂、因特爾、微軟、沃爾瑪、埃森哲諮詢公司、好事達保險等。加洛是一位很受歡迎的演講家和專欄作家，他也是加洛傳播集團的創始人。

書籍摘錄

故事有撼動人心的獨特力量。

——彼得·古伯

即使是最棒的講述者也會時常受到打擊。成功的講述者會重新調整自己的狀態，在下一次做到最好。曼德勒娛樂集團的董事長兼首席執行官彼得·古伯生動地複述起自己在拉斯維加斯的失敗經歷—沒能為職業棒球次級聯盟增添一個新球場。

古伯在與拉斯維加斯市市長奧斯卡·古德曼會面的時候，曼德勒公司擁有幾家職棒次級聯盟的棒球隊。古伯想要得到古德曼的支持建設一個新球場。古伯回憶說：「我們的成功取決於我是否具有說服拉斯維加斯市市長的能力，我們需要他來領導這次的行動，用市政債券來資助這項數百萬美元的市政工程。」

在古伯看來，棒球場就是板上釘釘的買賣。畢竟他已經投資了創紀錄的電影《蝙蝠俠》，還參與制作了兩部以拉斯維加斯為背景的熱門電影《雨人》和《巴格西》。古伯自信地開始勸說對方，他確信自己提供的銷售數據、建造成本和報表等一定會吸引市長。他用了許多張幻燈片，每一張都寫滿了度量標準和「有殺傷力的數據」。那些數據的確很「致命」，但並未取得古伯所期望的那種效果。這樁買賣最終失敗了。

古伯回憶說：「我向古德曼拋出了一大堆原始資料——數據、統計表、檔案和預測，但我並沒有把它們系統化，因此也就無法調動他的情緒。難怪他根本不買我的賬！」古伯用了大量的數據，而忘了自己的核心任務是講出讓人信服的故事。

古伯很擅長在大熒幕上講故事，但是他沒能把相同的講故事技巧運用到電腦顯示器的小屏幕上。古伯錯誤地把目標放在古德曼的「頭腦和錢包」上，而不是他的心上。

古伯忘了自己在電影界學到的經驗：要想贏得市場份額，你必須要帶領觀眾踏上一段情感旅程。古伯在自己的書中寫道：「故事有一種獨特的力量，能夠讓人們的想法和步調趨近於講述者預期的方向。」

「經歷了在拉斯維加斯的失敗之後，我突然想到，所有的商人都面臨一個問題：要想成功，你就得說服其他人支持你的願景、夢想或者奮鬥目標。不管你是要激勵高管、組織股東、塑造媒體形象、吸引顧客、說服投資人，或者只是要找到工作，都要大聲地表達出來，這樣才能吸引聽眾的注意，以情動人，他們會把你的目標當成自己的目標，然後幫助你。你必須要觸及他們的心靈——這就是講故事的人要做的事！」

講述者的工具

如今古伯是商界最提倡講故事的人之一，他認為「目的明確的故事能夠力挽狂瀾」。古伯說，任何人都能用下面這三步構建起一個故事：

1. 用一個問題或者出人意料的挑戰抓住聽眾的注意力。

2. 通過講述一個從困境到最終戰勝挑戰的故事，給聽眾一種情感上的體驗。

3. 號召聽眾付諸行動。

古伯解釋說：「如果聽眾在一開始沒有察覺到引人注目的挑戰，就很難被吸引。如果他們沒有被故事中的困境觸動，就不會保持投入的狀態。而且除非他們被最後的結局打動，否則他們也不會記得或者讓故事影響自己的行為。」

根據古伯的說法，當故事成為從「是什麼」到「可以成為什麼」的橋樑時，就能點燃觀眾的激情。一次成功的商業推廣或展示與一部精彩的電影毫無二致，同時也符合古伯構建故事的三步法。例如，2007年，世界上最偉大的商界講述者史蒂夫·喬布斯首次發布iPhone（蘋果手機）。

由於iPhone並不是市場上第一款智能手機，所以史蒂夫·喬布斯必須要構思一個吸引人的故事。下面是史蒂夫·喬布斯在發布iPhone並將其歸入智能手機類別時所講的產品故事的簡略版本。在這個故事中，他嚴格地遵守了古伯提出的構建故事的三步法。喬布斯講了恰好4分鐘，這絕對是讓人無法抗拒的4分鐘。

挑戰

最先進的手機被稱為「智能手機」，大家都這麼說。但問題是他們並沒有那麼智能，也沒有那麼好用……我們想要做的就是生產出一款遠遠比其他手機都要智能的產品，而且用起來超級方便。這就是iPhone。所以我們要重新發明手機，首先就從革命性的用戶界面開始。

問題

我們為什麼需要革命性的用戶界面？

困境/ 敘事

這裡有4 款智能手機——摩托羅拉Q、黑莓、奔邁和諾基亞E62——都是自己品牌的代表機型。（史蒂夫·喬布斯使用的是「嫌疑人」和「罪犯」這種讓人聯想到惡棍的詞。）他們的用戶界面有什麼問題呢？問題就出在下面這40% 的部分。

就是這些東西（他指著鍵盤）。不管你用不用得著，它們一直都在。這些手機都有固定在塑料中的控制按鍵……這些控制按鍵是不能改變的。你要如何破解這個問題呢？」（喬布斯又一次用了你在謀殺案中才能看到的文字——「破解」已經犯下的罪行。）

解決方案

我們要做的是去掉這些按鍵，只留下一個大屏幕。那我們該如何操作呢？我們總不能隨身攜帶滑鼠吧？我們要用觸控筆嗎？不。誰想用那玩意兒？你得把它拿出來、收回去，然後就弄丟了。真討厭。沒人想用觸控筆。我們要用世界上最好的指點工具，一種我們生來就有的指點工具。就是我們自己的手指。我們已經發明了一種叫作多點觸控的新技術，它就像魔術一樣。你不需要觸控筆。它比任何已經推出的觸控顯示器都要精確，它極其智能。你可以在上面做多指的手勢操作，而且我們已經取得專利了。

在這4分鐘里，史蒂夫·喬布斯用「英雄與惡棍」這種引人入勝的敘事手法，在「是什麼」和「可以成為什麼」之間搭建起一座橋樑。

根據古伯的說法，講述者可以通過點燃觀眾的激情來影響他們的行為。古伯說，「打開王國的鑰匙」不單單是信息，更是打動人心。為了做到這一點，講述者必須要把自己置身於某種經歷中，而不是只關注商業計劃。

有很多具體的技巧可以幫助你講出讓人無法抗拒的故事，本書的下一部分會繼續探究這些技巧。到現在為止，古伯已經在娛樂界打拚了40多年，他得出的結論是所有人都能講好故事，因為那是我們的一部分：我們講故事的能力存在於我們的DNA（脫氧核糖核酸）里，人類已經講了超過1萬年的故事。古伯在書中寫道：「你的身體里還有等待被發掘的寶藏。」讓我們一起去尋寶吧……

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