我們只投資「讓人兩眼放光」的小眾奢侈品牌！《華麗志》獨家專訪Victoria Beckham和Valextra的投資方NEO
原標題：我們只投資「讓人兩眼放光」的小眾奢侈品牌！《華麗志》獨家專訪Victoria Beckham和Valextra的投資方NEO
NEO Investment Partners 是一家總部位於英國的專註於小眾奢侈品牌的投資基金，在其官網首頁上它是這樣介紹自己的：「我們支持無國界的、讓人狂熱的品牌背後的創業者們。We back entrepreneurs crafting borderless cult brands」。NEO基金的投資組合中有這樣一串讓人心動的名字：Victoria Beckham，Valextra，Pierre Marcolini，Alain Mikli，Ladurée 等等。
這樣一家個性鮮明、特立獨行的基金背後有著怎樣不同尋常的故事？從投資的角度，小眾奢侈品牌提供了怎樣的機會？他們對於打造奢侈品牌如何理解、如何實踐？他們又是怎樣說服 Victoria Beckham, Alain Mikli 和 Pierre Marcolini 這樣極具人氣和才華的名人大師與自己合作的？
NEO基金的創始合伙人David Belhassen先生一向非常低調，幾乎從不接受媒體採訪，此番應《華麗志》的盛情邀約，借著短暫到訪中國的機會，特別接受了我們的獨家專訪，向中國的精英人群介紹 NEO獨特的投資策略和對於全球時尚消費市場的深度思考。
NEO的故事和投資策略
華麗志：NEO投資了很多大家追崇的品牌，可否先介紹一下您的經歷，以及是什麼激發了您創辦NEO投資基金？
Belhassen: 我是法國人，在美國和英國工作過，創立NEO之前我就職於倫敦的高盛銀行。
奢侈品是個特別有意思的行業，但我發現行業開始變的有些脫離品牌真諦，天花亂墜的市場營銷創造出來很多原本不存在的故事，當人們不掌握信息的時候，這些看似快速的營銷可能有效，但是科技讓信息越來越透明，這要求品牌保持真實性和誠懇。我理解的奢侈品是關於完美和追求完美的過程，真正的奢侈品，都是從鑽研最精湛的工藝開始的，和編造故事沒有任何關係。當你太關注商業的時候，很容易丟失品牌的根基。
在我之前的工作中，我有機會和一些家族企業接觸，結識了擁有Ladurée和Paul品牌的Holder家族，這兩個品牌都擁有真實的品牌故事和歷史。我們在2005年投資了Ladurée，這個實驗性的投資取得了巨大成功，也堅定了我做NEO基金的想法。我在倫敦、巴黎和美國接受了很多投資領域的培訓；我的家庭一直都很有創業精神，我希望用創業者的精神來做奢侈品牌。NEO Investment Partners 2008年正式成立，今年我們已經走過了十年。
華麗志：消費品牌通常需要很長時間來培育，但是投資基金的投資期限是有限的，您如何看待和平衡它們之間的矛盾？
Belhassen: 首先是投資的階段。我們不投資剛初創的企業，我們的投資對象往往已經經過一段時間的發展，品牌的DNA成型，擁有成熟的產品線和一小群狂熱的擁躉。我們會去問消費者，如果他們說這是一個好品牌，我們不會投資；如果他們認為這是一個很好的品牌，我們也不會投資；但如果提到這個品牌，他們出現了很強的情緒反應，眼神放光，無法不買這個品牌的產品，那麼我們會很感興趣。這是我們所有投資的品牌的共同點。我們認為，如果一個品牌可以在一個小的地域和一群人產生強烈的情感連接，在其他地方也可以得到複製。這是我們典型的投資階段，我們會幫助品牌夯實基礎的情況下進行全球拓展。
其次，我們傾向長期投資，一般投資期為6到7年。我們不會一味追求品牌的高速增長，那樣會製造負擔，破壞品牌在已有的客戶群中的口碑。我認為奢侈品必須保持一定的稀缺性，在稀缺性與商業之間保持平衡。
我們基金的LP一般都是成熟的機構投資者，LP對我們的信任來自於我們有非常清晰的投資策略——我們只投資小型奢侈品品牌。
華麗志：NEO團隊是怎樣構成的？他們如何支持被投公司的全球拓展？
Belhassen:我們的團隊成員有三個共同點：第一、都對品牌抱有巨大的熱情；第二、他們都很有創業精神，從私人助理到財務總監，永遠都在尋找和學習新的事物；第三是我們擁有不同的文化和行業背景，團隊的15個人總共會說10種語言，大家的行業也互補，涵蓋運營，財務，法律等等，這樣我們在遇到問題的時候，可以從不同的角度全面地分析。
NEO如何理解品牌
華麗志：您如何定義Cult Brands（令人狂熱的品牌）？
Belhassen: 打造讓人狂熱的品牌是我們的終極目標。我們所投資的品牌都已經在一定區域內擁有一群忠實粉絲；利用科技的工具，我們發現巴黎的一小群有獨特審美和訴求的消費者，在東京，洛杉磯，甚至里約熱內盧也同樣存在，他們有著相似的渴求和思維方式。我們最終的目標是幫助品牌發展出全球的忠實粉絲。全球化對我們而言非常重要。
Cult這個詞從Culture（文化）而來。品牌和當下的什麼文化風潮相契合？如何形成社群，配合社群的發展，被社群文化反哺，持續製造渴求？這些是對打造Cult Brands的思考。科技對於傳播方式的重塑給小品牌很大的機遇，過去一個小品牌想要發展，做到無處不在，需要投入很多資金才能實現。現在你需要做的是充分了解你的粉絲和文化風潮，跟隨它，並且成為它的一部分。
現在的一個常見的風險是品牌追求增長而脫離自己初始的小眾定位。然而一個品牌不可能適合所有人，你需要知道你是誰，你的根基是什麼並且做到始終如一。世界非常大，每個品牌的消費者市場也是足夠大的，無需因為自己太「小眾」而焦慮。
華麗志：在做投資決策的時候，您如何判斷品牌的DNA?
Belhassen: 我們在做投資決策的時候，會結合有形的、無形的、定性與定量的因素綜合判斷。我們會組織用戶訪談，除了之前提到的和品牌的粉絲直接對話外，我們也會和不了解品牌的人們交流，看他們的反饋；我們會和這個行業的專家交流，這些都能幫助我們判斷為提升品牌認知度需要做多大努力。
事實上，我們做的最多的是去理解品牌的DNA。為什麼品牌在這裡？它有什麼寓意？我們關注的重點不是在怎樣做，或者做什麼，而是為什麼做（Why) — 創始人的初心。一份投資建議書可能會很長，但是當你真正理解了品牌為什麼而存在，你可能只需要一頁紙。
商業方面是次要的考慮因素。我們認為商業可以被改進的，我們可以通過引入人才、構建好的管理團隊和運營流程讓商業跑起來。但是一個很強的「Why」和DNA的好品牌是極度稀缺的資產。這需要創意，需要品牌創始人十來年間不斷地悉心培育。在我們的策略中，首要的任務也是培育品牌、激發創意、引領或者融入一個文化風潮，商業的利潤和潛力是水到渠成的事情。
華麗志：你們如何培育品牌並把它帶給更多的受眾？
Belhassen: 很多人認為所謂投後就是投入很多資金來宣傳做廣告。我不這樣認為，我認為資金有時候會讓人變懶惰變得沒有創意；相反如果沒有資金，你可能會想到更多的更聰明的方法把品牌理念傳達給你的消費者。
我們培育品牌第一步是清晰地定義這個品牌，清晰到用一句話或一個概念，比如Valextra是」建築」，Ladurée是」瑪麗皇后」，Pierre Marcolini是」愛」，很簡單卻富有力量。有了品牌定義，即使不了解這個品牌的人看到這個品牌的時候也會有所感覺；其次是培育一個小的社群，品牌的受眾不是所有人，我們先要和我們的社群在一起，一旦培育了這個社群，你成為他們的品牌，而他們也會去影響其他人，這樣這個社群會越來越大。創立社群並不需要很多資金，你可以和這個社群的人跨界合作，參與到這個社群成員喜歡的活動當中等等。一旦這個社群建立了，你可以有很多空間來進一步發展，並且能夠更加專註。
上圖：比利時巧克力品牌 Pierre Marcolini
一個品牌的天花板是必然存在的，我們在品牌規模比較小的時候投資進去，這意味著在品牌達到天花板之前還有很大的增長空間。在品牌達到所謂的天花板的時候可能需要轉變策略來適應下一階段的發展，但是如果在一開始就用這個下一階段的策略，就會透支這個品牌。從投資機構的角度，培育品牌需要循序漸進。全球市場是很大的，科技的發展也讓我們可以更快地接觸到品牌的粉絲。
華麗志：如何與極富創意才華的人合作？
Belhassen: 我們與這些創始人和創意團隊合作時是非常謙恭的，他們讓我們進入他們的生活，成為他們事業的一部分。他們世代付出了很多努力把這個品牌從零創造出來，我們很難想像他們曾經經歷了多少困難，付出了多少心血；對於我們來說，這是投資的機會，但我們對他們充滿尊敬。我們從來不100%併購，而是和創始人攜手合作。當我們見面的時候，我們不會去談數據和商業，我們會談產品，他們背後的故事和他們的家族，他們因此感受到我們的誠意。我們通常會用一年的時間去建立聯繫加深信任。投資達成後，我們會和創始人和創意團隊一起工作，確保我們做的每件事都和他們的願望相符。事實上，我們是在幫助他們實現他們自己的夢想。我們的合作夥伴都充滿雄心，如果他們沒有雄心，可以直接賣掉公司，而不會選擇合作；而雄心不僅僅是獲得財務上的成功，而是希望創造一個傳奇。他們了解他們需要一個值得信任的人和他們一起將品牌發展到下一個階段。我們和創始團隊的合作都非常愉快。
華麗志：當你們把旗下投資的品牌推向國際市場，如何保持品牌的DNA，並且適應當地市場？如何保證當地的合作夥伴對品牌有同等程度的理解和尊重？
Belhassen: 很多品牌認為如果去適應，就會失去品牌內核，但我看來，適應是必須的。但正像我之前講的，世界各地的粉絲群是類似的。你可以做到保持品牌核心的同時根據當地的市場去做微調。我有問過我們品牌創始人，如果你的品牌是在中國，日本或洛杉磯創立，你會不會有不同的做法？他們的回答都是肯定的。同一個創始人、同樣的產品、同樣的感受和同樣的「Why」，但每個當地市場都有不同的思維方式，適應當地市場對我們至關重要。我們的很多品牌都會進行跨界合作，針對洛杉磯市場我們會選擇和洛杉磯的藝術家合作，這樣的跨界更有趣也更真實。
對於當地的合作夥伴，真正理解品牌的DNA的確有難度。所以我們盡量避免加盟代理的方式，而是會合作成立合資公司，這樣我們可以積极參与和控制品牌在當地市場的發展。合作夥伴的選擇也很重要，他們需要對市場非常了解並且需要花很多時間來了解品牌背後的情感。我們會盡量避免大的集團，因為他們可能有不同的戰略重點，我們更傾向於個人或家族企業。雖然尋找合作夥伴的過程可能會花很多時間，但是正確比快更重要。如果倉促選到不好的合作夥伴，會造成更大的問題。
華麗志：你們的全球策略是什麼？各個市場是否有優先順序，怎麼看待中國市場？
Belhassen: 我們隨著市場演變而發展。最初投資Ladurée的時候，我們來到中國想開設店鋪，但是市場並不感興趣，之後我們到了日本，立即受到熱捧。但這幾年情況在發生變化，我們投資的品牌進入上海之後，人們都非常感興趣，他們開始理解品牌和品牌的根基。
現在每一個我們投資的品牌都會首先制定一個中國戰略，並且希望儘快執行。中國是最大的市場，並且在以一種很聰明的方式發展，我們需要在這裡學習，並把在中國學習的經驗應用到其他市場。線上的部分對於我們非常重要，尤其在中國。中國的電子商務非常先進，五年前美國在領先，但是現在中國已經趕超，人們也在追隨中國。
NEO投資的品牌
華麗志：可以分享一下你們投資品牌Ladurée, Valextra, Alain Mikli ，Obicà和 Victoria Beckham的經歷嗎？
Belhassen: 我們投資Ladurée的時候，他們在巴黎有四家店，主打茶沙龍的概念，銷售馬卡龍和甜品。我見到David Holder的時候，他很年輕，希望把自己的理念灌輸到品牌之中。他認為Ladurée應該是一個時尚品牌，這在當時被認為很瘋狂。但你如果回顧歷史，Ladurée在1865年創立的時候是世界上第一家茶沙龍，也是巴黎時尚人士的聚點。這樣看來，把這個起源作為品牌的重要策略就很合理。我們投資的時候，Ladurée從出現在巴黎最棒的牛角麵包和馬卡龍的名單上，變成與Gucci墨鏡和Sergio Rossi鞋一起出現在時尚雜誌的頁面中。Ladurée變成了一個時尚品牌。這在當時是顛覆性的，但是品牌的根基和DNA被完全地承接和注入。Ladurée非常成功，我們開了很多家店，我們的投資持續了6～7年，在3、4年前成功退出， Ladurée的家族回購了我們的股份。
Belhassen: Alain Mikli是另外一個故事。Alain是時尚眼鏡的開創者，在他之前，眼鏡只是一個工具。Alain認為眼鏡戴在臉上這麼顯眼的位置，必須好看時尚。Alain Mikli創立於1978年，在上世紀80年代和90年代非常流行。我們2009年開始合作，希望把這個品牌更新。那時Alain在商業上做得有些疲倦，但是他依舊充滿創意。以前他需要面面俱到管理公司的方方面面，我們加入後，他可以專註於創意，他開發了很多新的產品和系列。四年前Luxottica收購了Alain Mikli, 我們成功退出。
這是一種很常見的情況，創始人是品牌的創意來源，他們更多地關注於產品，沒有時間也不擅長考慮公司戰略、成本控制和人員管理。他們可以取得一定程度的成功，然後就停滯不前，儘管品牌還有很大的發展空間。這時他們需要一個對這個品牌深信不疑的強有力的團隊來幫助他們到達下一個階段。這就是我們可以做到的，一旦我們找到合適的品牌，我們會專註於建立一個管理團隊來實施我們的戰略。我們是創意團隊和管理團隊之間的橋樑。
Belhassen: Valextra是一個很好的品牌社群的例子。Valextra在1937年由Fontana先生創立，他為建築師們設計包袋。他們的包沒有logo, 但是質量非常好，會用特殊的皮料，非常適合建築師。在上世紀60年代和70年代，Valextra很受歡迎。但是進入80年代和90年代後，全球化趨勢下消費者更傾向於華麗的箱包，沒有人知道如何發展Valextra這個品牌，它的經營陷入低谷。Carminati家族了解這個品牌的起源，對這個品牌有很強的情節。他們在這個品牌幾乎消失的時候買下了這個品牌，重新建了工廠，僱傭了以前的工人，重新創造了Valextra。我們投資的時候Valextra只有一家門店。在我們做訪談時，當人們談起Valextra的時候，你會看到他們的眼睛是放光的。Carminati家族很富足，他們並不需要錢，但是我認為他們想通過這個品牌傳達一些信息，希望把這個品牌做好。我們經過三年的溝通，最後成為了合作夥伴。我們都希望保留品牌的DNA。Valextra從來沒有logo，但是結構性非常強，很有建築的風格。我們在投資的時候並不知道的是，蘋果公司的創始人Steve Jobs和很多名人都在收藏Valextra的箱包，很多大的建築師和設計師也對這個品牌非常有感情。Valextra的產品實用、質量好，在它的社群中發展的非常好，而且是有機、真實的成長。Valextra一年前進入中國，第一家店在上海的恆隆廣場，非常成功。我們會馬上在成都開店，也會開拓線上銷售。
上圖：義大利奢侈品牌 Valextra
Belhassen: Obicà這個單詞在義大利語當中的意思是「就在你的眼前發生」。Obicà Mozzarella Bar的創始人Silvio Ursini目前同時擔任寶格麗酒店的創意總監。2004年由他創立的Obicà是一個酒吧形式的餐廳，提供不含洋蔥和大蒜的「輕」義大利美食，廚師將新鮮的食材直接在客人面前為他們烹調，這在當時是非常創新的形式。挑剔的義大利食客普遍偏愛獨立餐廳，但Obicà是個例外，不僅在義大利受到食客的喜愛，同時在歐洲的其他國家、北美和日本的一線城市均開設了門店，也是為唯一一家同時在這些地區經營的義大利餐廳。
Obicà提供三種不同規模的門店，並為不同的國家量身打造適合當地市場偏好的菜單，目前每一家餐廳都盈利。NEO非常欣賞Obicà以現代概念來詮釋義大利傳統美食，2010年投資了Obicà之後把餐廳帶到了倫敦和北美。
上圖：義大利餐廳 Obicà Mozzarella Bar
Belhassen: 當人們提起Victoria Beckham這個品牌的時候，你可以感受到品牌背後的情感。Victoria是現今最具有啟發力和影響力的人物之一。她很早就取得了成功，Spice Girls（辣妹樂隊）是世界上最成功的組合之一。她的丈夫是很有魅力的成功球星，並且有四個孩子，她是很好的母親，然後她推出了自己的品牌。起初大家都以為這只是個名人的品牌，可能只是曇花一現，但是現在這個品牌變成了一個真正的時尚品牌。她建設了非常好的設計團隊，而且全身心投入，對品牌有長遠的規劃。世界上很多女性都受她啟發，以她為榜樣。品牌背後的社群非常巨大。Victoria也很有雄心，希望做成最好的品牌之一。她用一種真誠的方式讓消費者進入到她的生活方式。她有 「Why」和很強的品牌DNA。這個品牌已經發展到一個階段，需要有合作夥伴幫助它達到下一個階段。我們一年半前開始溝通，我們對品牌的戰略認識很清晰一致。我們會有很多作為，這會是一場很有趣的冒險。
目前有很多計劃我還不方便透露，但是我們會在世界各地發展，美國是很好的市場，Victoria也非常想來中國。我們也會擴充產品品類，在包袋，鞋履和美妝產品方面進一步開發。我們剛剛和 Reebok（銳步）簽署了五年的創意總監協議，一起開發奢侈運動服裝，這非常值得期待。
上圖：英國設計師品牌 Victoria Beckham
丨圖片來源：官網及官方提供
丨責任編輯：Claire
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