哪一彩妝品類能搭上「口紅經濟」便車？
「好色」使然。
文/曉曉
新年伊始，美妝品牌們紛紛推出春季新品，為新一輪的「種草」摩拳擦掌。值得關注的是，除近兩年大熱的口紅品類外，M·A·C、NARS、迪奧、愛麗小屋等具有風向意義的外資品牌均推出主打眼影的彩妝新品系列。
如你所知，過去的一年裡，「落日盤」、「玫瑰盤」、「吉隆坡」、「楓葉盤」等眼影專屬標籤於各大美妝博主的推薦中，變得流行起來。
不僅如此，伴隨中國彩妝市場消費升級，眼影這一品類的增長趨勢漸顯。據Kantar統計數據顯示，2017年，大眾化妝品市場中眼影品類同比增長83.6%，增長率為彩妝品類中最高。
這一現象，與「口紅經濟」的爆發有著頗為相似之處。
「口紅經濟」下的彩妝消費升級
從韓劇《來自星星的你》的千頌伊同款，到YSL星辰的「飢餓營銷」，再到超模何穗、主持人吳昕等明星在微博中大曬幾十、上百支容量的口紅箱，一時間所有國際大牌似乎都開始大賣口紅，且國內不少新創立的彩妝品牌也皆以口紅為突破口。與之對應的是，「口紅經濟」於2015年左右全面爆發且呈現持續增長之勢，成為中國彩妝市場消費的一劑「春藥」。
據Datastory發布的《2017上半年美妝行業研究報告》數據顯示，截止2016年中國美妝市場交易額已達1618.3億元，預計2018年將達到2600億元；在社交網站用戶討論中，彩妝的聲量佔比達到44%，並且口紅最多；此外，天貓美妝聯合第一財經商業數據中心CBNData共同發布的《2017中國美妝消費趨勢報告》顯示，口紅在2016年銷量增速已達到美妝整體增速的5倍。
不過，與上世紀30年代美國首次提出的「口紅效應」相比，當下中國市場上的「口紅經濟」顯然有著本質性區別。這種現象的出現並非因市場經濟增速放緩，或許更大的原因源於背靠當下消費升級背景，且彩妝對消費者的市場教育日趨成熟，外加上美妝品牌的營銷策略、韓流文化影響及口紅這一商品本身屬性所決定。
事實上，彩妝的消費升級首先來自於化妝品消費的普及化。日前，京東消費研究所發布的《2017美妝消費報告》顯示，消費者護膚與彩妝意識顯著增強，新世代（80後、90後）是化妝品消費的主力軍，數據顯示2017年他們在線上美妝的消費額分別同比增長120%、100%。同時，報告指出，2016年各線級城市消費額增長指數中，五線地區化妝品消費額同比增長指數最高，達到203%，其次是六線及四線地區同比增長指數也分別高達186%和160％。同時，一、二、三線地區也保持了較快增長，增長指數分別為100%、118%和139%。
由此可見，從年齡層來講，美妝消費者年輕化趨勢明顯，從地域方面看，美妝消費市場正開始下沉，四、五、六線地區的高度增量，也凸顯著化妝品這一消費品，在中國市場變得越來越大眾化、普及化。
於這種大環境而言，無論是口紅還是眼影，都已具備成長的沃土。
此外，移動互聯網成為彩妝消費者教育的利器。據歐睿信息諮詢數據顯示，數字化對當下消費者行為產生廣泛影響，在護髮，護膚和彩妝使用步驟上，受數字化影響的消費者比不受數字化影響的消費者傾向於使用更多的產品。另外，與口紅相比，眼影產品的使用有著較高技術要求，也因此更加受益數字化信息對消費者的教育。典型如，網紅博主們推出的美妝教程，及美妝社交網站上用戶間的「種草」等現象。
便捷化的眼影產品開始流行
不可否認的是，除彩妝的消費升級外，「口紅經濟」的爆發也可歸因口紅的產品特性恰好符合當下消費者對色彩類彩妝的需求。據凱度消費者調查研究顯示，作為彩妝消費主力的年輕一代，他們對時尚、潮流更有主見，相比基礎妝容，他們也偏愛色彩類彩妝。
比如，上文提到明星所曬的「口紅箱」，TOM FORD一次推出50種色號的口紅，而M·A·C更是推出128個色號。同時，美寶蓮、M·A·C、瑪麗黛佳等品牌推出的藍色、吃土色、金色等不同尋常的「作妖色」，也彰顯出消費者對色彩的需求正變得越來越強。
顯然，眼影也兼具色彩豐富特性，或許還更甚口紅。典型如，2017年上半年，從社交媒體中走紅的Natasha Denona品牌，其28色Sunset眼影盤在絲芙蘭上架1小時後便售罄。Urban Decay Naked眼影盤，也一度成為名副其實的「斷貨王」。
不過，相對口紅來講，眼影在面部彩妝中所佔份額較低。據凱度消費者指數研究顯示，在中國使用率最高的彩妝品類排名依次為BB霜、唇膏、睫毛膏，色彩類的眼影、腮紅排名相對靠後。而在韓國眼部產品中，銷量最大的卻是眼影，佔比30%。
「很大程度上是因為中、韓彩妝的消費者教育差距所致」，一位不願具名的行業工程師表示，事實上20年前歐美彩妝中，眼影已經是相對成熟的品類了。對於當下的中國市場而言，他同樣肯定了色彩類彩妝產品的成長性，只不過眼影較於口紅而言，使用技巧要求更高，包括色彩疊加應用等較為專業的手法。
事實上，基於這一痛點，國內已有品牌開始推出便捷化的眼影產品，比如瑪麗黛佳於今年1月推出的「鬼馬小蘑盒」眼影新品，其主張「讓畫眼妝從此變得輕鬆且有趣」，產品採用蘑菇頭眼影撲，眼影盤為兩組「雙色」的搭配設計並以黃金比例分割，同時解決消費者使用手法以及配色問題，即「選色、搭配、上妝、暈染一步到位」。此外，該眼影產品共計6個SKU，每個SUK中包含四種色彩可滿足兩種不同的眼妝需求。
大體而言，眼影品類一方面呈現出較低的市場佔比，另一方面又表現出極強的增長率。從市場層面來看，它已搭上「口紅經濟」下彩妝消費升級的便車；從產品層面來說，其也具有可觀的消費者需求。然而，本土市場目前卻鮮少有在該品類上表現出眾的美妝品牌，對於專業彩妝品牌而言，不失為一個可重點塑造的潛力股。
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