營銷到底是什麼
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營銷，是人心所向，是信息流動。
窗外風雪再大
也有我陪伴著你
全文字數：2695字
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從我的兩段經歷說起。
市場營銷原理-菲利普·科特勒
五年前，系統學習了菲利普·科特勒的《市場營銷原理》和《營銷管理》，兩本書分別闡述了是什麼、為什麼和怎麼做。
《市場營銷原理》介紹的是營銷中的各階段和對應的基本要素（STP+4P+CRM）以及基本規律。
《營銷管理》介紹的是在各個階段可做、要做的具體工作有哪些，以及各要素之間的有機結合。
印象最深的是兩點：
A. 營銷過程在《市場營銷原理》中，科特勒開宗明義，提出營銷（marketing）的定義為：企業為了從顧客身上獲得利益回報，創造顧客價值和建立牢固顧客關係的過程。
=為客戶創造價值和建立客戶關係（了解市場需求，設計顧客導向的營銷戰略，構建交付卓越價值的營銷方案，建立獲利的關係和創造顧客滿意度）
+從顧客那裡獲取價值作為回報（從顧客那裡獲取價值，產生利潤和顧客資產）
註：對過程的描述補充了營銷的定義，而全書各章節就圍繞這個過程而展開。
B. 整合營銷
整合營銷」概念最初是以整合營銷傳播形式出現的，由美國市場營銷學教授唐·舒爾茨於1991年提出。
舒爾茨教授認為，整合營銷傳播是「管理與提供給顧客或者潛在顧客的產品或服務有關的所有來源的信息的流程，以驅動顧客購買企業的產品或服務並保持顧客對企業產品、服務的忠誠度」。
其核心思想是：以整合企業內外部所有資源為手段，再造企業的生產行為與市場行為，充分調動一切積極因素以實現企業統一的傳播目標。
隨後，整合營銷傳播開始擴展為整合營銷。整合營銷就是「根據目標設計企業的戰略，並支配企業各種資源以達到企業目標」。
科特勒在《營銷管理》一書中從實用主義角度揭示整合營銷實施的方式，即企業里所有部門都為了顧客利益而共同工作。
這樣，整合營銷就包括兩個層次的內容：一是不同營銷功能——銷售、廣告、產品管理、售後服務、市場調研等必須協調；二是營銷部門與企業其他部門，如生產部門、研究開發部門等職能部門之間的協同。
營銷，是內外的管理。（甚至當時有營銷就是一切的感覺~）
營銷的本質-包政
三年前，曾作為包政老師的學生，研究學習包老師十年磨一劍的專著《營銷的本質》。
包政老師以NASA的組織方式為例，提出互聯網對溝通效率的大幅度提升改變了組織和管理方式。
在德魯克前向一體化（謀求市場紮根）和後向一體化（謀求技術紮根）的理論框架下，以華為為代表的後向一體化企業並不多，大部分生產製造企業幾乎都是前向一體化的。
而前向一體化的市場紮根方式，曾經從大量銷售走到深度分銷，包老師認為，到今天，深度分銷已經走到了盡頭。因為它不是最終的商務活動方式，當邊際利潤趨向於零乃至負值的時候，深度分銷方式必須轉向社區商務方式。
對於生產企業來說，如果不轉變思路，一方面，不能從備貨式生產方式轉向訂單式生產方式，科特勒的按需生產只是一句空話；另一方面，由於供需關係逆轉，商家將站在消費者的立場，倒逼生產企業乃至整條供應鏈，「挾天子以令諸侯」，擠壓生產企業的利潤空間。
對於商業企業來說，如果不轉變思路，一方面，商家得不到生產企業技術支持，無法提高產品性價比，只能不斷降價促銷；另一方面，離開了廠商之間基於供應鏈的合作關係，商家就無法確立自己的品牌，得到消費者信任。
如今市場的變化體現在，消費者主導市場，其實質是兩點：要求供應者提供信用，要求供應者跟進消費者在生活上的追求。
而這樣的需求變化，必須藉助產業價值鏈的力量，重構新型的廠商關係，協同起來為消費者做貢獻。
藉助社會學家滕尼斯的觀點，包政老師將其詩意地描述為：一個守望相助的社區。
在城市社會中，重新構建供求者一體化的社區，彼此互為供求者，相互信任、相互依存。
營銷，是社群，是關係。（營銷是構建企業-客戶關係，我喜歡這個簡潔有力的定義！）
營銷到底是什麼？橫看成嶺側成峰
但是，我們依然不能滿足，是啊，只研究兩位學者的論述怎麼行！畢竟，我們都是嚴謹而認真的存在！
說了那麼多，營銷到底是什麼？好像總是有一層撥不開的迷霧環繞著這個問題，說不清、道不明。
你說它是管理，是組織，那它為什麼又要獨立出來，而不是成為企業經營管理的一部分？
你說它是關係，是社群，那它和交易的關係是什麼，邊界又在哪裡？
你說它是品牌，是影響，那在價值傳遞的過程中，它到底起什麼作用？
所以，營銷到底是什麼呢？
好吧，要滿足這個願望，只能縱觀歷史了，只有這樣，才有可能把控全局。
我們從營銷百年的發展脈絡和營銷的構成要素來看，就會得到對它定義的一個方面：
營銷，經歷了成交、管理、心理與行為、關係這幾個階段。
發展歷程是：
從成交技巧到企業管理體系，因為管理是上規模企業的營銷工作重點，把個人能力升級為組織行為；
從研究供給側生產廠商的動作為主到研究需求側消費者的心理需求為核心，因為消費者在供求關係中的話語權越來越強，消費者自己就是創造產品價值的人；
從研究心理到研究關係，因為互聯網極大改變了創新、製造和消費的角色和與關係，需求細分和個性共鳴創造了新的商圈，形成了全新的營銷體系。
到如今，這些要素並不是替代的關係，而是彼此交融。營銷的發展歷程正如一個企業的發展歷程：賣貨-搭建銷售體系做規模-產生虛擬附加價值-消費者可以是消費商、投資人、參與方。
因此，營銷，是交易技巧、組織管理、傳播心理和關係構成。
我們從鑽研命題的角度來看，得到對它定義的又一個方面：
營銷鑽研的命題，就是為有意義的事賦予商業生命力，能夠放大並延續。
營銷，使價值再創造成為可持續發展的歷程，在市場經濟的商業秩序中實現運營效率。
從核心要素來看，還可以得到另一個側面的定義：
營銷，本質上是爭取人心所向，其核心工作是打造影響力。
營銷價值突破的重點是「營」而不是「銷」，影響力是最寶貴的資產。
「營」，讓達成商業價值的產業資源擁有共同的信念和協同；
「銷」，有效率推動商業價值的變現。
營、造勢、拉動人心所向，才是真正打造能夠產生結果的根基。
可持續的「銷」，要求「營」構建更好的結構效率，從緊盯眼前博弈變為著眼於驅動更廣泛資源，實現可持續發展和整體競爭力的共贏。
營銷，就是在「造夢」和「達成」中正循環。
「從一個產品開始，到一個組織不斷成功，讓勝利牽引組織不斷往前走；到一個企業不斷證明自己的價值驅動資本市場，到一個產業按照思維重構，驅動資源朝向更有效率的運營模式運行，每一個層面，都需要營銷的思路和成交，也需要為了達到成交完成影響力打造和你的夢想變成大家的夢想。」
——楊旭
那麼，為什麼營銷是一個獨立的學科？
我的感受是，營銷是一個獨立的職能，它的存在是基於和其他要素的關係的。
我們需要從成交的角度來看營銷，因為沒有達成成交的營銷，就無法達成商業價值。
從成交的角度，營銷與產品相關（最好的營銷就是產品），與渠道相關（渠道決定了營銷的範圍，是一種組織形式），與品牌相關（品牌提升了營銷的效率，是一種相信，和人心所向）。
營銷，是人心所向，是信息流動。
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