2017年視頻新媒體觀察：喧囂一時的直播為何「縮水」了？

文 | 「廣電獨家」記者 林沛；轉載請註明作者及來源

移動端大數據研究機構QuestMobile 1月17日發布的《2017年中國移動互聯網年度報告》顯示：「2017年中國移動互聯網月度活躍設備總數穩定在10億以上，從2017年1月的10.24億到12月的10.85億，增長非常緩慢；同比增長率也呈逐月遞減的趨勢，再次驗證人口紅利殆盡，移動互聯網用戶增長面臨巨大考驗的現狀。」（見圖1）以移動端為焦點的互聯網市場紅利到頂，用戶價值收割時代即將開啟。

圖1 2017年1~12月中國互聯網月度活躍設備數

資料來源：QuestMobile《2017年中國移動互聯網年度報告》

2017年，互聯網完成了從「上半場」到「下半場」的轉化。

2017年，頭部內容的誕生、網台關係的逆襲，都使在線視頻平台成為媒體生態中當之無愧的的焦點。

中國網路視聽節目服務協會發布的《2017年中國網路視聽發展研究報告》中的數據顯示，截至2017年6月，中國網路視頻用戶規模達5.65億，佔網民總數的75.2%，保持網路娛樂類應用首位；同時，中國視頻網站付費會員總數已超過1.7億人，2017年網路視頻用戶的付費比例繼續增長，有超過四成的用戶曾為視頻付費，付費意識已經養成。

在線視頻TOP10 APP新安裝活躍用戶數都有所增加，除愛奇藝增長顯著外，其餘視頻APP與去年的增長勢頭同比，基本持平或有所減少，體現出視頻行業相當的拉新難度（見圖2、圖3）。

與此同時，新用戶留存率卻明顯提升。這意味著視頻平台多年來已經積累了不少頗具吸引力的內容，具備了深挖用戶的基礎沉澱。

圖2 在線視頻TOP10 APP新安裝活躍用戶數和新安裝活躍轉化率

資料來源：QuestMobile《2017年中國移動互聯網年度報告》

圖3在線視頻TOP10 APP新安裝留存用戶數和新安裝留存轉化率

資料來源：QuestMobile《2017年中國移動互聯網年度報告》

「三國殺」持續，芒果TV上位樂視，需深耕存量用戶

隨著網路視頻產業的持續發展，視頻網站的競爭已經上升到內容的創新、資源的覆蓋和平台的傳播運營等全方位的競爭，頭部優質資源集中在三大巨頭手中。

2017年，隨著各大視頻網站的用戶規模增長、內容產出和資本涌動，行業的馬太效應更加凸顯。

從2017年12月MAU（月活躍用戶數量）看，愛奇藝、騰訊視頻、優酷以相當的活躍用戶規模持續「三國殺」的格局。愛奇藝與騰訊視頻在頭部互相「咬死」、不相上下，優酷略遜一籌卻也幾乎是排名第四位芒果TV的5倍之多（見圖4）。

值得注意的是，月活躍率各家幾乎均變化不大，甚至略有減少，深耕存量用戶將成為2018年在線視頻行業的頭等大事。

圖4 在線視頻TOPAPP 月活躍用戶規模和活躍率

資料來源：QuestMobile《2017年中國移動互聯網年度報告》

由於眾所周知的原因，芒果TV與樂視視頻結束了多年競爭的焦灼狀態，穩居第四。

作為芒果系體制內生的團隊，芒果TV與優愛騰三家商業網站的迥異思路，在2017年終於迎來「爆發」：

首先，是在視頻新媒體行業率先實現了盈利，預計全年可盈利4~5億元，並擁有廣告、版權分銷、會員收入、IPTV、OTT等多元整合的健康的收入結構。

其次，《明星大偵探》《爸爸去哪兒》第五季、《媽媽是超人》等表現突出，而《全民大偵探》《火王》《甜蜜暴擊》等也將於2018年反輸衛視，從「附著」地位變成「獨立」平台，「雙輪驅動」戰略初現成效。

最後，芒果TV也有望插上資本的翅膀——2017年11月30日，芒果繫上市公司快樂購重大資產重組方案獲相關主管部門的批複，將新媒體平台、媒體電商以及內容製作、遊戲互動、藝人經紀等捆綁推向資本市場——「資本助力+內容自制能力」，芒果TV與優愛騰之間的競爭將更精彩。

而以優愛騰為代表的視頻網站，2017年的發展亮點也有目共睹：

一是以劇、綜為代表的節目投入與專業水準都程上揚趨勢。

二是傳統電視曾藉以紅火的題材，與曾經的團隊一起，大肆遷移至視頻平台。

三是實現了IP全產業鏈開發，加速圍繞人與內容，實現上下游整合與跨界聯動。

投入與水準上揚，團隊與題材遷移

據統計，網路綜藝節目從2016年的126檔增至2017年的197檔，節目投入與專業水準都呈上揚趨勢——以《吐槽大會》為代表的美式脫口秀嫁接中國式段子手異軍突起，而《明日之子》的火爆則親身示範了非語言類節目也能做成現象級，重新定義了「網綜」。

2017年新上線網路綜藝節目播放量總計552億次，同比增長120%，其中排名前十的網路綜藝節目播放量達231億次，佔總量的42%，頭部效應較為明顯。

表1 2017年網綜播放量TOP 10

資料來源：網路

網劇方面，「超級劇集」「精品網劇」等概念迅疾崛起。超級劇集《大軍師司馬懿之虎嘯龍吟》在年底登陸優酷，《春風十里不如你》《白夜追兇》等劇也為優酷出品帶來了不俗的口碑。

在「2017南方周末年度盛典」中，企鵝影視打造的「網劇《鬼吹燈》全系列開發」獲得年度創新案例獎。

以《鬼吹燈》系列、《擇天記》領銜的騰訊視頻「精品網劇」，與以《河神》《無證之罪》為代表的愛奇藝出品均獲得口碑流量雙豐收。

從TOP20自製網劇的題材數量上來看，懸疑探案、玄幻修仙仍舊佔據自製「爆款」的主要位置。

爆款網綜、網劇的背後，電視製作團隊的存在感強烈。

《中國有嘻哈》由《蒙面歌王》系列總導演車澈、「跑男」三季總編劇岑俊義、《跨界歌王》總導演宮鵬等業界資深人士組成；《明日之子》由龍丹妮、馬昊組成的原「超女」團隊「哇唧唧哇」打造；「鬼吹燈」系列則有侯鴻亮、管虎、張黎等一線製作人和導演的加盟；《擇天記》則由檸萌影業擔綱製作。

「不養導演、不養編劇、不養攝像，我們只培養製片人。我們的製片人核心工作就是研發、選擇，選擇項目和選擇優質的製作團隊跟我們一起共同研發、開發屬於我們的內容。」企鵝影視高級副總裁馬延琨曾表示。

在挺進位作上游的過程中，視頻網站逐漸建立起一套區隔於電視台總導演負責制的更加專業的製片人機制。

熱門電視題材向網路遷移的趨勢明顯。《中國有嘻哈》《明日之子》《爸爸去哪兒》《快樂男聲》等均為選秀、親子題材。而伴隨視頻網站的強勢崛起，青春劇也在遷移過程中迎來「第二春」。

自愛奇藝推出《最好的我們》並捧紅劉昊然、譚松韻等一批年輕演員後，《惡魔少爺別吻我》《你好舊時光》《致我們單純的小美好》紛紛上線，李宏毅、胡一天等一夜爆紅。

除了湖南衛視晚間劇場外，在衛視青春劇陣地幾乎「喪失」的情況下，青春劇在視頻網站迎來又一程好時光。

IP全產業鏈開發，上下游整合與跨界聯動

擴大頭部加細分用戶的精品內容儲備，實現IP全產業鏈開發，圍繞人與內容的上下游整合、跨界聯動，幾乎是2017年三大視頻網站的共同話題。

IP成就偶像的同時，偶像亦能反哺IP。圍繞自製綜藝IP，騰訊視頻《明日之子》以165首單曲40億次播放、選手微博粉絲數從0到破200萬、3億王老吉定製瓶/罐66天售罄的成績，實現了IP本身的多角度、多層面開發；「實習男護士」毛不易、馬伯騫等選手也憑藉超高實力和粉絲熱度，在節目結束後獲得了長線發展的可能性，向著優質實力偶像精進。

2017年年底，由騰訊遊戲與騰訊綜藝捆綁聯動的《王者出擊》開播，成為游改綜領域「第一個吃螃蟹的人」。遊戲與綜藝深度聯動，除了作為綜藝內容來源之外，遊戲還成為騰訊視頻會員的重要福利。

「騰訊視頻VIP王者專區10月特權」的跨界聯合活動中，會員充年卡即有機會抽取新款皮膚「貂蟬仲夏夜之夢」等福利，讓不少用戶體會到了「會員特權+」的魅力。

依託精品網劇大量開發的需要，愛奇藝也於2017年年中提出了三大戰略：

瞄準內容生產上端的「幼虎計劃」，幫助、扶持有想像力、有創意的優秀年輕人。

「海豚計劃」主要針對愛奇藝出品超級網劇項目進行定價招標，以「保底+發行分成」的方式與合作方建立以內容IP為核心的緊密聯繫，共同提高IP的變現能力。

「天鵝計劃」針對有潛力的藝人進行培訓，打造影視行業未來之星。

此外，以文學賦能影視的「雲騰計劃」及期待實現從漫畫到動畫、影視、遊戲及周邊的全面互通的「蒼穹計劃」，與三大計劃一同，全面覆蓋了劇本、製片、演員、發行、衍生周邊等全產業鏈。

平台和內容方應該由過去短期、簡單的產購關係轉變為長期、更緊密的共生關係。在內容資源爭奪的熱潮中，優酷主打產業鏈後端的「大宣發」牌。

從「情人節」地鐵里的十里桃林到掀起集卡熱潮的軍師卡，再到「千萬不要去淘寶搜白夜追兇」，針對大劇《三生三世十里桃花》《軍師聯盟》《白夜追兇》的「大宣發」計劃將優酷的營銷整合能力帶到台前。

此外，依託阿里巴巴進行電商資源的整合，也是優酷的特色生態之一。

優酷副總裁鄭蔚在《鋒味》的發布會上曾表示：「我們想和我們的用戶一起共同創建一種生活方式，是一種當下年輕人更為接受的有煙火味、不講究、更自主的生活態度。在這種共同的生活態度下，我們會搭建一個內容矩陣，在這個內容矩陣上我們也想搭建一個內容電商生態圈，讓內容和電商真的能流動起來。」

短時頻聚焦點向內容遷移，「撒幣」直播受追捧

2017年新媒體領域的「明星」級應用，非短視頻莫屬。

QuestMobile數據顯示，2017年短視頻獨立APP行業用戶已突破4.1億人，較去年同期增長率達116.5%；從2016年被直播行業「截胡」，到2017年打出漂亮翻身仗，短視頻的發展已成為當下最大的紅利蛋糕（見圖5）。

僅2017年9月間，短視頻用戶同比增長率即達到311.3%，領跑包括在線視頻在內的所有其他細分行業。

圖5 2017年1~12月短視頻獨立APP行業月活躍用戶規模

資料來源：QuestMobile《2017年中國移動互聯網年度報告》

自2016年短視頻興起，早期短視頻平台開始進行初步的商業變現嘗試；到2017年短視頻火熱，用戶規模的增長和廣告主的關注帶動整體市場規模提升。

2017年短視頻市場規模達57.3億，同比增長達183.9%，這也引發了資本對短視頻的追逐熱潮。

但資本的聚焦點正在從平台向內容遷移。艾瑞諮詢發布的《2017年中國短視頻行業研究報告》顯示，2017年內容方投融資事件次數以47.9%的百分比成為資本的聚焦點。

這一方面是因為短視頻平台在過去兩年發展迅速，頭部平台逐漸形成，細分市場不斷深耕，入場機會相對減少，投資門檻變高；另一方面是因為優質內容稀缺，初具規模的平台和市場急需大量內容支撐用戶紅利，因此內容創業成為資本市場的新一輪的投資重點。

另據預計，未來1~2年內，短視頻平台將開放大量的商業化機會，流量變現帶來較大的市場規模增長，預計2020年短視頻市場規模將超過300億元。

在可能出現的內容創業與變現熱潮中，用戶對內容的需求或將體現在三個方面：

一是垂直內容的細分類型不斷被探索，產生更多更細的內容維度，如地域方言類等。

二是垂直領域的內容質量和數量都將得到較大的提升。

三是在母嬰和美妝領域之後，會有更多的垂直領域內容的商業價值和變現手段被挖掘，如汽車、家電等。

圖6 2016~2020年中國短視頻行業市場規模及預測

資料來源：艾瑞諮詢《2017年中國短視頻行業研究報告》

相比短視頻融資的火爆場面，2016年直播領域喧囂一時的「千播大戰」終於縮水至幾十餘家的競爭；但入場門檻無論對資本還是創業者而言都變得更高了，國有資本、BAT紛紛入局，主攻早期項目的基金鮮有入場；而多數邁過B輪的直播平台必須面對商業化的現實問題，或為未來的併購及上市作準備。

時至2017年年底，答題類直播突然高漲。QuestMobile數據顯示，截至2018年1月9日，「沖頂大會」用戶日活達147萬，「芝士超人」日活用戶達62萬，隨著各平台獎金的持續投入，用戶量仍持續增長中。

與此同時，藉助直播答題的東風，今日頭條與西瓜視頻內直播答題用戶超300萬，而在參與用戶群中，24歲以下用戶比例更高，年輕人對該種新穎的方式的追捧與消費意願為在短視頻夾縫中的直播找到了雖然不可持續卻相當新鮮的商業模式。

圖7 直播答題典型APP日活躍用戶規模趨勢

資料來源：QuestMobile《2017年中國移動互聯網年度報告》

林沛，「廣電獨家」資深記者，中國傳媒大學碩士，專註綜藝節目創新、紀錄片產業、廣電政策研究與報道。

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