在動蕩的局面前，Burberry在中國取得穩步增長，除了吳亦凡，還有什麼在發力？
頂級奢侈品消費者開始迴流，英國奢侈品集團Burberry 2018財年第三季度核心財務數據也在中國區展現強勁的競爭力。Burberry除了吳亦凡，還用了哪些方法助其增長？
截至2017年12月31日，Burberry第三季度核心財務數據如下：
? 零售銷售額同比下跌2%至7.19億英鎊；按不變匯率計，同比增長1%，遠遜於去年同期的22%增幅
? 同店銷售增幅為2%，低於去年同期的3%，也低於分析師預期
? 時尚部門銷售表現出色，得益於消費者對於各品類新品反響積極
? 數字直銷渠道受到亞太地區推動繼續增長，移動端銷售額佔總零售銷售額的40%
按市場：
? 亞太地區：中國大陸可比門店銷售額取得了中個位數增長，中國香港與去年基本持平，韓國市場可比門店銷售額略微下降
? EMEIA 地區（歐洲，中東，印度及非洲）：雖然歐洲大陸和中東地區可比門店銷售額有所改善，但與去年同期相比，門店銷售額以低個位數下跌；去年同期可比門店銷售額大漲40%。
? 美洲地區：可比門店銷售額以低個位數下跌，美國地區銷售與去年同期基本持平
截至2017年12月31日，Burberry在全球擁有205家零售店，199家特許經營店，57家網點和47家專營店。
沒有吸引力的產品，Burberry利潤已連續3年下降
由於遲遲沒有新的核心產品出現，Burberry正逐漸淡出追求新鮮感的年輕消費者的視線。第三季度 Burberry 的上衣、褲裝、裙子等新款時尚單品銷售都表現不錯。Burberry已經意識到沒有核心手袋產品將難於跟其他奢侈品牌競爭，這與公司CEO的改革計劃不謀而合。
好在，品牌似乎有覺醒意識了。今年春季，Burberry將發布新款手袋。
在過去的一段時間內，Burberry曾經試圖弱化格紋這一設計元素，以防過度濫用使得品牌形象與格紋過度關聯，從而形成品牌刻板印象。
與前幾季對工藝的主張明顯不同的是，Burberry 2017年9月系列憑藉英倫格紋的回歸佔據了各大媒體的報道篇幅。令業界意外的是，Burberry在秀場上致敬品牌經典，但又一反往常。帶有街頭風格的格紋棒球帽和格紋大尺寸手袋打破了幾季以來的形象。當千禧一代消費者成為潛力消費者，他們對曾經一度風靡的大牌logo及老花包不甚感興趣，更偏愛和街頭、運動、潮流搭界的設計。
效力17年的創意總監離巢，誰來拯救產品？
Christopher Bailey
去年10月，為Burberry效力長達17年之久的創意總監Christopher Bailey宣布將於今年3月31日離職。自從Christopher Bailey 2001年加盟以來，一直積極推動Burberry的創新與轉型，在他的帶領下，Burberry進一步成長為全球最受關注的奢侈品牌之一。
奢侈品牌成功翻身的案例通常需要一位強有力的創意總監與CEO緊密配合，所以Burberry在創意方向上的空窗期對品牌業績和資本市場表現而言都是無益的，尋找創意總監的過程以及磨合期也將對品牌形成一種消耗。公司CEO Marco Gobbetti提到，在找到合適的新任創意總監人選前之前，將不會在設計方面做出太大的改動。那就意味著，Burberry要打造出新的核心產品估計還要等上好一陣子了。現在，擺在英國奢侈品牌Burberry面前的是業績泥潭和創意總監即將空缺的雙重挑戰。
CEO的解決之道：提升品牌和店鋪形象，
專註奢侈品業務
去年11月，Marco Gobbetti在Burberry上半年財報發布後便決心對品牌進行全面改革，公布了全新的五年戰略計劃。這份發展計劃主要聚焦於提升品牌形象和改善店面設計，並專註手袋產品。Marco Gobbett在與分析師的會議中表示：未來五年內 Burberry 的目標是實現高位數的年均銷售增長，以及「有意義」的利潤率增加，這一目標要高於貝恩諮詢對於奢侈品行業整體4%到5%的增速預期。」
Marco Gobbetti
Marco Gobbetti強調，儘管Burberry經過近年來的努力，已逐漸在全球奢侈行業中站穩腳跟，但在行業中仍處於較為被動的地位，未來品牌將調整定位專註於高端奢侈品領域，這意味著集團將開始削減非奢侈品部門與業務。
同時，Marco Gobbetti還表示集團致力於削減成本計劃，節省下來的資金將用於投資實體門店數字化體驗等改造方案中。Marco Gobbetti曾在Celine任職CEO，在其任期內他關閉的Celine門店比新開的門店還要多。在他的觀點裡，寧願犧牲短期銷售也要保護和提升品牌形象，重點關注品牌門店的可持續發展潛力。遂Marco Gobbetti於剛上任後，就計劃拜訪Burberry在全球的498家零售店，以判斷哪些門店需要進行調整或關店。
押寶吳亦凡，Burberry不僅變年輕，還賺錢了！
自從去年10月，Burberry在微博上宣布吳亦凡成為其第一位非英裔形象代言人，Burberry就搭著吳亦凡這趟車，俘獲了國內迷妹無數，拿下更多中國消費者的目的不言而喻。2017年12月1日，Burberry推出了與品牌代言人吳亦凡合作的Burberryx 吳亦凡系列產品。吳亦凡與 Burberry首席創意官 Christopher Bailey 聯袂打造運動衫、運動褲、復古襯衫、印花T恤、連帽外套與機車夾克等19件產品。該系列的棒球帽與軍旅背包等配飾融入了吳亦凡自己的設計與想法，該系列的更多產品也於日前再度推出。
吳亦凡還為他與Burberry之間的合作還創作了一首新歌《B.M.》，Burberry對吳亦凡也是愛之深切的為他的歌瘋狂打call，充分利用年輕偶像影響力對品牌進行推廣。結果就是，吳亦凡直接拉動了中國內地市場的銷量，去年7月，Burberry發布第一季度財報顯示，品牌可比銷售額上漲4%，超出此前2.5%的預期。2017年11月上半年財報更顯示，亞太地區銷售額在中國內地市場雙位數的增長提振下，同比上漲12%至4.61億英鎊，香港連續第二個季度恢復增長。其中15歲左右的少年消費者比重有所增加。
吳亦凡之外，Burberry與周冬雨、 Adwoa Aboah、Blondey McCoy、Cara Delevingne、Danny Sangra、Ibrahim Kamara等模特、藝術家及明星頻繁建立合作關係。周冬雨是Burberry簽約的第一位亞洲女星，Burberry選擇周冬雨成為其品牌大使亦有著重要意義。
「數字化」能幫助Burberry把消費者找回來嗎？
數字化已經成為 Burberry 所有業務的核心組成部分，以至於在整個數字化領域，Burberry 都有著不可小覷的影響力。在整個奢侈品市場收入的增長只有1-2個百分點時，Burberry卻憑藉領先的數字玩法，收入大肆增長了11%。其實，不管 Burberry 在數字化的領域有多麼出眾的表現，它的目標是非常明確的，吸引更多的顧客來購買。
相較於其他時尚品牌的一些跨界合作，Burberry 卻熱衷於與各種知名科技公司的跨界。此前，它們利用 Snapchat 平台預覽 2016 春夏女裝秀，在蘋果公司的 Apple Music 頻道上推出自己的專屬音樂平台等。
Burberry還充分利用各種時裝周做了一系列的線上營銷。嘗試「即秀即買」概念，在 2014 年的春夏時裝秀後的兩個星期，立即將新的系列放在了網上和移動端銷售。在2016 秋冬系列男裝秀上， Burberry 除了邀請國民小鮮肉吳亦凡作為壓軸出場之外，他們還在 Apple TV 上推出了一款 App，對這場秀進行同步直播。這些都在早期為品牌獲得滿堂喝彩，也都足以表明其在數字化領域方面的決心。
在眾多的奢侈品牌開始向電商伸出觸角之時，Burberry與天貓已經開啟了一輪全新的合作。2014年4月，Burberry正式入駐天貓旗艦店，成為首個擁有第三方網購平台的國際奢侈品牌。2015年底，Burberry中國70家門店與天貓聯手推出全渠道融合。2016年，Burberry參加「天貓雙11潮流盛典」。進入2017年，雙方合作更趨緊密。5月，小黑盒&天貓首發新款手袋後，2017年9月24日，是Burberry的首個天貓超級品牌日， Burberry當日銷售額接近平日的五倍，秀場單品出貨率達到50%，近千人加購及收藏，沉澱高奢時尚人群近500萬。
我們觀察到奢侈品品牌正在對自身進行重新定位，其中數字媒體是品牌特別重視的一個渠道，因為數字媒體對年輕消費者的奢侈品和時尚消費觀念影響巨大。憑藉數字化創新舉措，Burberry一直以來被認為是數字營銷最成功的奢侈品牌之一，引領整個時尚產業探索數字化創新。根據數字營銷研究機構L2公布的奢侈品牌數字化表現排名來看，Burberry常常拔得頭籌。品牌也不斷地在一系列數字創新中創造全新的創意，而這與身俱來的優勢是否能幫助Burberry度過這青黃不接的時期，我們還需要看下去。
明星代言人、新產品的出現和數字營銷戰略，這三把直接刺激千禧一代的刃劍會給Burberry帶來積極的結果嗎？Burberry仍需要接受市場的考驗。
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