阿里虧損才賣出百萬，亞馬遜爸爸怎麼做到輕鬆賣出千萬智能音箱的？

作者｜徐飛

編輯｜倩倩、Betty、Emily

在美國，亞馬遜主要作為一個電商和雲計算廠商為大家所熟知。這種印象最近兩年因為一款智能音箱 Echo 的橫空出世，得到了極大的改觀，大家發現：原來亞馬遜也很擅長製造智能硬體。

那麼，亞馬遜的智能音箱的發展歷程是怎樣的？它又是怎樣進行戰略布局的呢？讓我們從簡單回顧亞馬遜的硬體研發道路開始說起。

從 Kindle 到 Fire Phone：亞馬遜的硬體路

在做智能音箱前，亞馬遜已經做了很久的硬體，其中最有名的兩個產品是 Kindle 電子閱讀器和手機 Fire Phone。但是，Kindle 的銷售非常成功，Fire Phone 卻徹頭徹尾地失敗了。

亞馬遜開始賣電子書的這段經歷，讓它積累了運營數字產品的經驗，並進一步將業務延伸到了音樂、視頻、遊戲等各大領域。和蘋果一樣，亞馬遜成為了很早就積累到豐富數字產品運營經驗的少數互聯網公司。

和 Kindle 比起來，作為亞馬遜最高調發售，又走高端市場的 Fire Phone，其銷售情況可謂一塌糊塗，根本沒人理睬，亞馬遜之後不得不非常狠地打折清倉。在亞馬遜的整個發展史上，如此慘敗，無疑是第一次，也是目前為止唯一的一次。

為什麼亞馬遜會慘敗呢？其實亞馬遜的領導力準則給了我們答案。

亞馬遜領導力準則裡面強調「客戶至尚」，而這款手機的研發，無論從價格還是功能上，沒有一個地方體現出這條領導力準則：價格昂貴，動態 3D 華而不實。Firefly 功能則是為了更好地讓用戶在亞馬遜網站上進行消費，雲端瀏覽器則是赤裸裸地搜集用戶信息。當亞馬遜自己都不遵循自己的領導力準則時，一個產品的慘敗就是「必然」了。

這次慘敗，讓亞馬遜的硬體研發團隊、神秘的 Lab126 受到了重創。亞馬遜的硬體研發和銷售也因為 Fire Phone 的慘敗有了質的變化，整個手機的產品線，和當時一直在進行的一款和虛擬現實相關的產品都被叫停了。亞馬遜內部對這次慘敗也進行了深刻的反思。

而這個時候，一個 2011 年就開始的研發項目，原本因為一再為手機讓路而不斷降低優先順序，卻迎來了一個歷史性的契機。這個項目就是後來赫赫有名的那隻音箱——Echo。

開始智能音箱的戰鬥：Echo 攻城略地

大約在 Fire Phone 失敗半年之後，智能音箱 Echo 定型，亞馬遜決定發布它。其發布非常低調，僅僅是就逐步給它的 Prime 會員推送信息，告訴他們可以購買這款音箱嘗試一下。當時，音箱的庫存量也很小，然而，Echo 卻給亞馬遜帶來了意外之喜，一炮而紅。

2015 年，亞馬遜總共賣出了超過 250 萬隻音箱，到 2016 年這個規模又翻了一番，達到了 500 萬隻。在短短兩年的時間裡，Echo 智能音箱把市面上入門級的專業音箱打得落花流水，各種品牌被統統掃地出門。

智能音箱 Echo 的崛起有很多值得我們學習和思考的地方：

首先，最初這款音箱能否成功，其實亞馬遜自己也不是太清楚。所以小範圍內試水是一個保險的做法，如果行得通就繼續加量，如果行不通就可以及時止損。萬一失敗，亞馬遜也不會因為生產過多而導致成本失控。

其次，在發現這款音箱很暢銷之後，亞馬遜對市場的反應速度和能力都令人敬佩。亞馬遜意識到開放的音箱生態系統是音箱得以發展的基礎以後，就果斷開放了第三方技能平台，允許音箱接入第三方音樂提供商。這種做法正符合亞馬遜的領導力準則，就是領導者要有長遠的眼光，不要只是拘泥於短期的利益。當然還有，就是做事情需要做到「客戶至尚」。

總體來說，Echo 的誕生本身有一些偶然因素，但是誕生以後亞馬遜充分貫徹領導力準則，圍繞 Echo 的發展採取了一系列策略，讓它真正能夠大紅大紫。

智能音箱的戰鬥：語音助手 Alexa

作為智能音箱核心功能的語音交互，或者更通俗的說是「語音助手」，對 Echo 來說是最重要的一個模塊。這兩年最紅火的語音助手是 Alexa，它屬於亞馬遜。

全力以赴打造語音助手

Alexa 是怎麼誕生的呢？這就要回到 2015 年 8 月，Echo 智能音箱賣了大概 10 個月之後，亞馬遜突然意識到自己的語音助手可以作為一個獨立的雲服務存在，並不一定要和 Echo 智能音箱捆綁在一起。

於是亞馬遜悄悄地把那個叫 Echo 的語音助手改名為 Alexa。Alexa 原本是亞馬遜旗下的一個網站分析工具，語音助手算是鳩佔鵲巢。沒過多久，誰也不再記得那個曾經的網站分析工具了，Alexa 成了專門指代亞馬遜語音助手的名詞。

但是為了保證向後兼容，在 Echo 智能音箱語音助手的提醒詞里，雖然默認是 Hello Alexa，最初推出音箱時用的提醒詞 Hello Echo 也依然保留著。只有從提醒詞里，我們才能夠看到過去的痕迹：原來 Alexa 曾經叫作 Echo。

亞馬遜最初研發音箱的時候，對語音處理技術的重要性並不是特別清楚，所以語音助手的技術水平很一般。當 Echo 音箱賣得很好時，亞馬遜很快就意識到了語音處理技術的重要性，但是語音處理技術人才儲備並不多。索性西雅圖有一家在消費市場並不是特別知名，但是在專業語音處理領域非常著名的公司 Nuance。

Nuance 在西雅圖有一個研發中心，中心裡有很多專門做語音處理技術的人才，亞馬遜就狠狠地高價在這家公司裡面大肆搜羅了一番。最後，Nuance 西雅圖研發中心的很多核心人員都跑去了亞馬遜。

為了進一步增強在語音處理領域的技術和人才儲備，亞馬遜又迅速出手，接連收購了 Yap 和 Evi 兩家創業公司。至此，亞馬遜終於有些安心，給 Alexa 儲備了足夠的語音處理人才。

用機器學習搞定語音識別

Echo 首先是個音箱，而音箱的主要功能是放音樂。但有些活動，比如聚餐、舞會中會有很多其他聲源，這類場景下和音箱進行交互就有一個很大的問題：音箱如何在這些嘈雜的聲音里識別出真正的交互命令呢？

應用場景的不同，決定了 Echo 音箱上的語音助手 Alexa 和手機上的語音助手對技術的需求有很大不同。簡單來說，如果手機上的語音交互難度是一顆星，那麼深處嘈雜環境下的音箱的語音交互技術起碼得是四顆星。這是 Echo 智能音箱必須解決的一個難題。

在一次公開的交流中，負責 Alexa 相關業務的首席科學家、著名的機器學習學者羅希特 · 普拉薩德（Rohit Prasad）在接受採訪時簡單提到過，Lab126 團隊因為這個問題一度讓 Echo 智能音箱項目被擱淺，最後不得不在全公司範圍內尋求幫助。

而之後的解決方式是機器學習。亞馬遜曾經在網路上公開過一段音頻，對比了在嘈雜環境上的原始聲音，和經過機器學習處理的聲音。在音頻里你可以看到，經過機器學習處理的音頻達到了近乎完美的噪音過濾，這是 Echo 在極其惡劣嘈雜的環境下，依然能夠表現出非常良好的語音識別功能的主要原因。

Echo 上市以後，無論在多嘈雜的環境里，語音交互的識別能力都非常好，這是 Echo 能夠迅速脫穎而出最重要的原因之一。

亞馬遜公司長期以來給人的感覺是商業決策優於技術，亞馬遜的核心技術並沒有讓人覺得多驚艷。然而在這件事情上，亞馬遜顯現了用技術解決難題的能力，這頗讓我對亞馬遜的印象有了很大的改觀。

語音平台促進成長

Alexa 從 Echo 獨立出去以後，就開始在亞馬遜的各大設備上集成，比如說亞馬遜的 Fire TV 就集成了 Alexa。Alexa 在亞馬遜內部可謂大行其道，任何一個項目組的東西如果可以和 Alexa 整合，在亞馬遜內部的優先順序都會上升許多。

除了「內銷」，亞馬遜還把這個語音助手「出口」到了各行各業去，包括智能冰箱、汽車，乃至華為手機，等等。Alexa 的遍地開花，讓亞馬遜作為一個語音助手市場的後來者，佔據了很多有利位置。

從技術開發上，Alexa 也有了自己獨立的研發團隊，而且目前已經非常龐大，有包括一個總監在內的很多人。在亞馬遜，如果一個項目有總監級別的人參與，就代表著這個項目實在是一個非常重要的項目，是公司首席級高管（C-level）可以直接看到和關注的項目了。Alexa 有了總監級人物以後，在亞馬遜的地位也就突顯出來，不再是 Echo 下面的一個附屬項目了。

在亞馬遜內部，很多人都相信語音交互是一個非常重要的、新的流量渠道，而且在未來會更加重要，佔領了語音，也就在未來的新交互方式里佔據了一塊穩固的地盤。所以自從 Alexa 獨立以後，這個團隊就一直在膨脹。很有意思的是，我在 LinkedIn 上經常可以收到來自亞馬遜招聘人員的邀約，其中為 Alexa 招人的比例一直居高不下。

如果說一開始 Echo 作為一款智能音箱，對於亞馬遜佔領客廳和廚房很重要的話，那麼現在亞馬遜的語音助手 Alexa 和它給第三方開放的技能平台，則是亞馬遜的重中之重。如果說這之前，亞馬遜更關注音箱，那麼 Alexa 作為一個軟體獨立出來發展後，亞馬遜關注的重點也就從硬體轉向了軟體和平台：硬體，包括智能音箱在內，都是為這個軟體平台服務的。亞馬遜今天發展的各種硬體，確實已經變為主要為 Alexa 平台服務，硬體本身的作用已經遠遠比不上這個語音平台了。

有了這個語音平台，亞馬遜不但可以在自己的硬體上推廣，還可以把語音平台開放給第三方。讓第三方的硬體都進入這個平台。這裡就有華為的手機、LG 的電器，未來我們還可以預見到的，比如說車載系統等等。

對比硬體的影響力，語音平台的影響力要大得多，最終平台會造就一個生態圈，而任何生態圈都有很強的黏性。亞馬遜也可以憑藉平台把影響力擴大到自己的業務之外，讓 Alexa 成為整個互聯網和 IT 產業裡面很多公司都願意加入的生態圈，這種影響力是智能音箱不可能達到的，也是亞馬遜從來都沒有企及過，但是現在卻有可能成功的。

從 Echo 音箱到 Alexa 語音助手的變遷，是優先順序的一個巨大改變。這個變遷在亞馬遜裡面用了 10 個月，亞馬遜對市場反應的這個速度，讓我非常吃驚。通常在其他互聯網或者軟體公司，這種變遷花費三年五年也是很常見的。這樣看來，亞馬遜能夠在語音市場佔據一片天地，也是有原因的。

智能音箱的戰鬥：亞馬遜的戰略布局

除了是最早進入智能音箱領域的企業，或者說是智能音箱的發明者，亞馬遜還是一家對市場反應非常靈敏的企業，因此自然會有自己的戰略布局。無論是否有其他競爭對手進來，亞馬遜都是需要發展智能音箱的。

亞馬遜在 Echo 上的布局，最初的做法也是遍地撒網，不算多高明。第一個出場的是攜帶型智能音箱 Tap，這個音箱可以隨身攜帶外出旅遊。但是我們知道，出行的時候帶個音箱其實還是小概率事件。更重要的是，Alexa 需要聯網才能工作，而 Tap 並未自帶手機晶元，必須外接 WiFi 才能連接互聯網，所以這個產品賣得一般般。

第二個出場的是 Echo Dot，你可以認為它就是廉價版 Echo。這個 Echo Dot 更新換代很快，半年不到就已經出到了第二代。這個產品倒是非常有意思，它有麥克風和揚聲器，提供了 Alexa 語音助手，同時還可以連上其他高檔音箱，把高檔音箱變成智能音箱。

這樣一來，就讓那些喜歡更高品質音箱的人，可以兼得智能音箱的功能和高檔音箱的音質。而對於在家裡需要到處都有 Alexa 語音，但不一定都需要聽歌的人，廉價的 Echo Dot 也是一個很好的選擇。

你完全可以在不同的房間裡面放個 Echo Dot，並只在廳里放個 Echo，通過「高低結合」形成一個完整的智能家居音控系統。亞馬遜鼓勵大家多買 Echo Dot，所以在售價上，為同時購買多個 Echo Dot 的用戶提供折扣。

既然谷歌通過 Chromecast 和 Google TV 在電視上提供視頻交互的功能，亞馬遜也提供了對應的策略，這就是另外一款產品：Echo Show。

Echo Show 簡單來說就是一個帶屏幕的 Echo，音箱質量還不錯，有個小屏幕，Alexa 可以提供視頻和語音回答。這個產品出來以後，很多人都挺喜歡的。

谷歌在智能音箱上可謂來勢洶洶，亞馬遜在 Prime Day 的時候做了一次史無前例的促銷。促銷主要集中在亞馬遜的智能音箱領域。Echo 系列全面打折，其中 Echo 音箱的折扣更是高達 50%，所以這一天很多很多的會員都買了。在我的朋友圈裡，那天很多人都在貼自己買了音箱或者要剁手的照片。

當時有兩種聲音：一種說法是這是亞馬遜通過大規模補貼來迅速佔領市場，進一步鞏固自己的霸主地位；另外一種說法是亞馬遜在清倉了，因為很可能下一代的 Echo 產品要出來佔領市場了。

最後證明果然是亞馬遜出了 Echo 第二代產品。第二代 Echo 有 Echo 和 Echo Plus 兩個版本。其中，Echo 的高度只有原來的一半，而價格也很神奇地降到了 99 美元，比谷歌的智能音箱還便宜。不過，Echo 據說雖然只有原來體積的一半，卻比上一代有更好的音質，這主要歸功於 Echo 二代裡面新加的低音喇叭。

Echo Plus 售價 149 美元，看起來更像是上一代的 Echo，至少從高度上看很像。當然，149 美元的售價也比上一代更加便宜。

Echo Plus 最大的賣點是智能家居的控制。和一代產品不同，二代產品 Echo Plus 可以自動檢測連接在同一個區域網裡面的所有智能家居，並自動設置好。開箱之後，你就可以直接通過語音助手 Alexa 控制智能家居，完全不需要任何人工設置的過程。

這看起來的確是非常實用的一個功能。為了體現這個功能的價值，Echo Plus 還自帶了一個飛利浦智能電燈泡。至於效果怎樣，可能就有待市場檢驗了。

亞馬遜在發布會上還表示，經過對三年來用戶行為的學習，亞馬遜發現用戶最喜歡 Alexa 做的三件事情是：開燈、啟動咖啡機、讀新消息。所以以後用戶可以設定例行程序，比如在說「Alexa good morning」的時候，就可以讓它把這些事情都做了。

亞馬遜還發布了一個新的產品 Echo Spot，這是個帶圓形顯示屏的 2.5 英寸大小的東西，比 Echo Show 要小。顯示屏可以顯示時間、天氣，甚至可以實現和用戶進行視頻會議等諸多功能。作為一款屏幕如此小的產品，Echo Spot 的售價在我看來並不便宜，高達 129 美元。

亞馬遜發布了新的 Echo 系列之後，我著實有些不爽。沒錯，我就是那個貪圖便宜在 Prime Day 裡面半價買了一代 Echo 智能音箱的人。「被清倉」的感覺真心不好。在我買了一代以後是不是要買二代，這個問題就顯得很尷尬了。

面對谷歌咄咄逼人地進軍智能音箱市場，亞馬遜推出新一代產品，並主要解決了下面幾個問題。

首先是谷歌的低價問題。作為一個把節儉寫入了領導力準則，把成本控制看作生命，把低價看作核心價值的公司，在自己發明的智能音箱領域，居然被一個黑科技公司打趴下了，實在不是什麼值得高興的事情。所以，在 Echo 二代里，亞馬遜大幅度降低了音箱的價格，性價比方面一下子就超越了谷歌。這樣，亞馬遜就在價格上佔據了優勢。

其次是對谷歌 Chromcast 和電視機結合的反擊。谷歌通過音箱和 Chromecast 的組合，以及 Chromecast 和電視機的結合，提供了獨一無二的體驗。亞馬遜的反擊頗為迂迴，主要體現在兩個方面：一個是 Echo Show，可以放在客廳之類的地方；一個是新的 Echo Spot，小巧精緻放書桌上正合適，還可以用來和他人視頻通信，可謂一舉數得。至於到底是大屏幕電視的體驗更好，還是另起爐灶的新 Echo 硬體更好，我們很難判斷。想來是各有千秋吧。

第三點，可能也是體現亞馬遜戰略的一點，就是亞馬遜希望成為智能家居的「控制器」。為什麼說是「控制器」呢？因為在上一代產品里，智能家居的控制是需要通過技能的設置來完成的。雖然設置好了以後也挺好用的，但是難免有人不懂或者不熟悉使用電腦。所以為了更好地佔領智能家居市場，「讓對智能設備的控制簡單化、傻瓜化」也就提上了日程。這個 Echo Plus 的設備就是為此設計的。

更低廉的價格，更多的交互方式，對智能家居控制器的強化，基本上構成了亞馬遜這次新產品發布的主要目的，亞馬遜在商業上想得很清楚。

所以長期來看，亞馬遜和谷歌在智能音箱領域的鬥爭依舊要延續下去。估計最後分庭抗禮的可能性比較大。

智能音箱的戰鬥：巨頭紛紛入場

在谷歌入場一年以後，另外兩大 IT 巨頭蘋果和微軟也宣布進軍智能音箱市場。蘋果的入場始於 2017 年 WWDC 全球開發者大會，它們發布了一款叫作 HomePod 的智能音箱，原計劃年底交貨，不過目前已經推遲。

而在這之前不久，也就是 2017 年 5 月 9 日，傳統音箱廠商哈曼卡頓（Karman Kardon）宣布和微軟合作，推出一款搭載微軟語音助手 Cortana 的智能音箱，這款音箱名為 Invoke。

進入智能音箱市場的，不僅有國外的企業，也有國內的企業。國內最著名也最早的是京東，它聯合的是科大訊飛。科大訊飛作為中文語音技術的先驅，經過十餘年的積累，對於中文語音處理和識別技術的掌握，基本上是全球最牛的了。名為「叮咚」的音箱是科大訊飛和京東合作的產物，推出的時間不算很晚，功能上差強人意，生態圈做得不算好。總體而言，「叮咚」應該不是亞馬遜和谷歌的對手。

除此之外，國內的智能音箱還有阿里巴巴旗下的天貓精靈 X1、喜馬拉雅的小雅 AI 音箱、聯想推出的聯想智能音箱、小米推出的小米 AI 音箱，等等。這些音箱在嘈雜的環境下都很難達到亞馬遜或者谷歌音箱的水平，國內的音箱是不是能夠一騎絕塵，目前來看還需要一段時間。

作者介紹：

徐飛，計算機博士，資深架構師，大數據基礎架構專家，極客時間 App 專欄《技術與商業案例解讀》作者。現居美國，對全球計算機行業和前沿技術的發展有深刻而獨到的見解。

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