時裝周OUT了嗎？四大時裝周和127位設計師媒體影響力價值量化分析報告出爐
原標題：時裝周OUT了嗎？四大時裝周和127位設計師媒體影響力價值量化分析報告出爐
時裝秀曾是僅針對時尚行業部分業內人士的行業性盛典，但當前全球化的數字體驗大大推動了這一專業活動的普及化。全世界的人們只要通過手機和互聯網都可以迅速參與其中。在這過程中， 意見領袖、消費者、媒體、品牌自有媒體成為了這個數字時代助推時裝周影響力的中堅力量。
有業內人士質疑，走秀上投入的高昂成本是否真的有價值呢？探討衡量時裝周的價值，真正理解其影響力以及投資這些品牌是否值得等系列問題，引發了人們的廣泛關注。
本周四，時尚及奢侈品品牌營銷解決方案供應商 Launchmetrics聯手美國時裝設計師協會（Council of Fashion Designers of America，以下簡稱 CFDA），就上述問題共同發布了一份研究報告《Front Row to Consumer: The Voice Driving Fashion Week in Today』s Digital Era 秀場前排：數字時代下驅動時裝周的聲音》。
CFDA 首席執行官 Steven Kolb 認為：「通過走秀能獲得的機會不僅僅是一場服裝展示，還能從中獲取一些數據。所統計出來的影響力、訪問和評估值可以促進銷售、客戶增長和業務發展。」
負責構思這份報告的 Launchmetrics 首席營銷官 Alison Levy 將這份報告解答的問題總結為：
- 時裝周的價值是什麼？
- 品牌現在在時裝周上真正要做些什麼？
- 時裝周的目標人群是誰？
MIV 演算法量化四大時裝周價值
要解答這些問題，並沒有簡單且適用於所有品牌的「一刀切」的方法。在報告中，Launchmetrics 使用其「媒體影響力價值」（Media Impact Value，以下簡稱 MIV）作為衡量標準。MIV 衡量相關媒體（包括付費媒體（paid media）、自有媒體（owned media）和免費媒體（earned media））投放在所有渠道（線上、社交和平面）的影響力，以便將品牌在時裝周上的影響力轉化為直觀的數字。
該演算法從意見領袖、消費者、媒體和品牌自有媒體四個方面，對四大時裝周和超過127位設計師進行分析，計算出其各自 MIV，以展現當今全球時裝周和品牌的實際媒體價值。
報告首先分析了上一季四大時裝周各自的 MIV情況（下圖）：
- 紐約秋冬時裝周中意見領袖創造的 MIV 最大，佔總 MIV 的36.1%
- 倫敦秋冬時裝周中消費者創造的 MIV 最大，佔總 MIV 的42.2%
- 巴黎秋冬時裝周中媒體創造的 MIV 最大，佔總 MIV 的32.4%
- 米蘭秋冬時裝周中消費者創造的 MIV 最大，佔總 MIV 的33.4%
相關結論：
- 紐約設計師品牌已經認識到讓意見領袖參與時裝秀的必要性。設計師們與各類最有影響力的人物，從超模、音樂藝術家、時尚博主到 Instagram 上的意見領袖，建立起合作夥伴關係。
- 歐洲設計師品牌更傾向於與微型意見領袖（micro-influencers）合作，他們能接觸到更細分的受眾群。
- 媒體仍然扮演著關鍵角色，他們對四大時裝周產生的 MIV 貢獻約為23％至32％。
- 儘管品牌自有媒體對四大時裝周產生的 MIV 最少，但他們致力於打造強大的數字戰略，並已經為其品牌增添了價值。
媒體、意見領袖、消費者、和品牌自有媒體 MIV 分析
媒體 MIV 佔比最大的四十大品牌（下圖）：
以美國設計師品牌 Tom Ford為例（下圖）：Tom Ford 總 MIV 為1720萬美元，其中媒體 MIV 為700萬美元，佔總 MIV 40.7%。
意見領袖MIV 方面，超模 Gigi Hadid、社交媒體紅人 Kim Kardashian 和美國網紅 Cameron Dallas 等名人都對 Tom Ford 品牌在時裝周上的曝光度有巨大推動力。在互聯網上關於 Tom Ford 秀場的文章中，提到社交紅人Kim Kardashian的就有600篇。
而在 Tom Ford 的媒體 MIV 中（下圖），時尚媒體Aol.MIV 佔比最大，約100萬美元，是《Vogue》的3倍，這歸功於大量的獨立訪問者瀏覽內容，更證明了時尚和流行文化的流行程度相當。
意見領袖 MIV 佔比最大的四十大品牌（下圖）：
以美國設計師品牌 Calvin Klein為例（下圖）：Calvin Klein 總 MIV 為2230萬美元，其中意見領袖 MIV 為270萬美元，佔總 MIV 12%。
Calvin Klein 新任創意總監 Raf Simons 的新一季作品走秀吸引了 NBA 球星 Russell Westbrook（他為 Calvin Klein 創造了最多的 MIV，共發布了3個價值超過25萬美元的MIV）、演員 Millie Bobby Brown、Lupita Nyong』o 和 Brooke Shields 的參與。該品牌與名人意見領袖的合作呈現多樣化，引起了時尚界和流行文化之間協同效應的增加。不同類別的意見領袖之間的混合有助於確保品牌參與度的最大化。
在 Calvin Klein 的意見領袖 MIV 中（下圖），名人意見領袖（粉絲數大於200萬）創造的 MIV 最高，為120萬美元；大型意見領袖（粉絲數為50萬-200萬）、中型意見領袖（粉絲數為10萬-50萬）和微型意見領袖（粉絲數為2萬-10萬）依次排列。
消費者 MIV 佔比最大的四十大品牌（下圖）：
以紐約輕奢品牌 Coach為例（下圖）：Coach 總 MIV 為2100萬美元，其中消費者 MIV 為1040萬美元，佔總 MIV 49.6%。
Coach 從二十世紀七十年代紐約都市潮流吸取靈感，為消費製造了一場懷舊的走秀。為進一步提升紐約主題，Coach 與美國波普藝術家 Keith Haring Foundation基金會展開合作，將其產品與藝術作品融合在一起。
為了進一步提升品牌形象，品牌形象大使、歌手Selena Gomez（擁有1.32億粉絲）在時裝周期間推出了 Selena Grace 聯名手袋。而這樣做的效果也是顯而易見的，整個時裝周期間，網友發布的122萬篇帖子中，有7%提及了 Selena Gomez。
而在 Coach 的消費者 MIV 中（下圖），來自美國的消費者所創造的 MIV 最高，佔33%；巴西消費者佔16%，展示了一個國際時尚品牌的流行影響力。
品牌自有媒體 MIV 佔比最大的四十大品牌（下圖）：
以美國輕奢品牌Michael Kors為例（下圖）：Michael Kors 總 MIV 為1550萬美元，其中品牌自有媒體 MIV 為530萬美元，佔總 MIV 33.9%。
Michael Kors 的走秀眾星雲集，台下嘉賓包括好萊塢女星 Nicole Kidman 和網紅 Aimee Song，台上有超模 Carolyn Murphy 和 Kendall Jenner 。Michael Kors 在其官方 Facebook 和 Instagram 賬號上發布了走秀現場視頻，幫助提升消費者體驗，傳遞清晰的品牌信息，建立品牌共鳴。
而在 Michael Kors 的品牌自有媒體 MIV 中（下圖），Instagram 創造的 MIV 最高，達290萬美元，其後依次是Facebook、Twitter和YouTube 。
在發布這份媒體影響力報告的同時，Steven Kolb與 Launchmetrics 首席執行官 Michael Jais、紐約設計師品牌 Alexander Wang 首席戰略官 Stephanie Horton 和模特經紀公司 Elite World Group 聯合首席執行官 Chris Gay 共同參與了一場探討紐約時裝周未來走向的論壇活動。
在Steven Kolb看來，時裝周體系基本一直在遵循舊法，但近期卻發生了重大改革：美籍華裔設計師 Alexander Wang （王大仁）同名品牌 Alexander Wang 宣布從2019年春季系列開始， 將把通常每年2月和9月在紐約時裝周舉辦的新品發布會分別改期至6月和12月進行。CFDA 對此表示支持這一舉措，可能從今年開始增設夏、冬兩季時裝發布活動。（詳見《華麗志》報道：Alexander Wang 將改在6月和12月發布新品以貼近市場，紐約時裝周或將隨之增設夏／冬兩季發布活動）
此外，幾位嘉賓還對這份報告中意見領袖成為時裝周和品牌的重要參與者這一新興現象發表了各自的看法。
Steven Kolb 表示：「以往，我們有時認為這些意見領袖是輕佻的，甚至令人生厭。但是當你從報告中看到他們所創造的媒體影響力價值時，不得不說，他們產生了積極的影響力。」
Chris Gay 表示：「意見領袖有自己擅長的專業領域。如果品牌想做一些真正引起消費者共鳴的事情，就必須緊跟這些意見領袖的追隨者。」他指出，微型意見領袖特別應該引起品牌的重視，因為他們與自己的細分類粉絲保持著非常密切的關係，他們對行業的脈搏有高度的敏銳度。
丨消息來源：Launchmetrics 官方報告、美國網站 WWD和《華麗志》往期報道
丨圖片來源：Launchmetrics 官方報告
丨責任編輯：劉雋
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