巴曙松等：智能化服務模式與銀行網點轉型研究——基於對工行 A 市分行物理網點智能化試點的案例分析

編者語：

銀行物理網點智能化服務已成為銀行渠道轉型和創新的重要發展方向。本文選取存款與金融資產、業務等候時間和客戶滿意度、產品滲透率及客戶屬性為觀測變數 , 選取智能網點為控制變數 , 採用單因素方差分析方法,探析智能化網點對物理網點經營的綜合影響。本文觀點僅代表作者個人觀點，不代表任何機構的意見和看法。敬請閱讀。

文/巴曙松、李成林、尚曉政

近年來,互聯網金融驅動下的電子渠道打破了銀行業固化網點模式,有效地突破了地域、時間的限制,對傳統物理渠道的替代效應在逐漸增強,銀行物理網點渠道的地位進一步受到挑戰。從國際現狀來看,花旗集團2016 年度報告顯示,歐美的商業銀行正處於網點發展的轉折階段,相對於 2014 年度的最高值,未來會有 30% ~50% 的網點消失。

從國內發展情況來看,2013 年至今,儘管四大國有商業銀行的物理網點數量變化幅度不大,但為應對金融環境變化,以及用戶的交易行為和消費行為的不斷升級導致的銀行傳統業務和服務功能弱化,也積極嘗試網點運營模式轉型,如四大國有銀行物理網點網均櫃員數量變化趨勢明顯,如圖 1 和圖 2 所示。

數據來源:四大國有銀行2013年~2016年報,作者自行整理

數據來源:四大國有銀行2013年~2016年報,作者自行整理

物理網點作為最重要的前沿營銷陣地,智能化應用響應客戶需求,重點突出新設備、新布局、新流程和新服務,高頻、複雜、耗時長的業務被遷徙到智能機具辦理,客戶體驗日益優化,業務辦理效率進一步提升,從而助推離櫃業務率逐年攀升,如圖 3 所示。銀行物理網點智能化服務已成為銀行渠道轉型和創新的重要發展方向。

數據來源 :2013 年 ~2016 年《銀行業協會服務改進報告》

因此,分析物理網點智能化服務模式在商業銀行物理網點轉型過程中的現狀、成效以及存在的問題,不僅有助於理解物理網點轉型過程中的微觀機制,豐富相關理論,還有助於對轉型過程中存在的問題進行總結,對先進經驗實現復用和推廣,從而為後發銀行提供借鑒。

一.從智能化系統到物理網點智能化

物理網點作為商業銀行最重要的分銷渠道和服務平台,其服務轉型既是商業銀行零售業務轉型的重要組成部分,也是提升銀行競爭力的重要途徑。物理網點智能化服務模式離不開商業銀行智能化系統的技術支撐。由於信息技術的升級加快,傳統的銀行業務板塊和流程模式無法滿足現代商業銀行對信息質量、交易成本以及時效性的要求,數據倉儲、數據分析和數據挖掘是商業銀行在智能化系統建設中最常用的信息處理技術,並且在高效、實時、批量的業務處理方面具有很高的實用性。

隨著餘額寶的推出,完整的互聯網金融業態進入大眾視野,商業銀行應該積極應對互聯網金融對商業銀行物理網點的衝擊,加快信息技術建設,轉變經營理念和經營模式,從銀行業過去單一的面對面人工服務模式,整合多種現代化服務渠道,並根據客戶的不同需求特點進行針對性服務,最大限度地提高金融服務效率和客戶滿意度,從而助推銀行網點轉型發展。同時,移動互聯、雲計算、大數據等新技術從需求和供給兩個維度極大地改變了金融的實現方式,物理網點的基礎服務和交易功能逐漸弱化,應當通過網點定位、業態、功能、流程等全面轉型,從而有效提升網點的競爭力。

面對用戶需求更加多元化、個性化、實時化,物理網點智能化服務模式是對傳統運營模式、服務流程和思維觀念的創新性、顛覆性革命,是銀行深耕客戶關係的重要突破口。從網點運營模式來看,網點智能化服務模式優化了人力資本結構,大幅降低網點人力運營成本,同時通過多樣化控制手段能夠有效地提高對客戶身份真實性、意願真實性的審核效果,從根本上控制外部欺詐風險,同時利用系統和流程的固化,減低了合規風險,減少人工干預降低道德風險。

綜述所述,商業銀行物理網點的傳統功能和交易弱化,智能化網點建設通過對網點定位、業態、功能和流程等全面轉型,是提升網點綜合競爭力、提升客戶體驗,增強客戶黏性的有力措施,也是當前商業銀行物理網點轉型的重要戰略方向。

二.基於某銀行物理網點智能化試點的案例研究

截至 2017 年 4 月,工商銀行 A 市分行全轄範圍內共投產智能設備 630 台,覆蓋全轄 25 家支行和 208 家物理網點,其中中心城區投入 471 台,郊縣投入 159 台,二者比例為 2.96:1,同時中心城區網點智能化覆蓋率達95.41%。

1.智能化服務模式的替代效應分析

高頻業務,替代效應顯著。按照業務頻率來分類,網點智能化設備可提供的金融業務種類分為 :轉賬、繳費、個人開戶、個人保險、個人理財及其他業務等六大類。

如圖 4 所示,截至 2017 年 4 月,轉賬業務和繳費業務分別佔比智能終端全部業務量的 45.94% 和 36.01%,累計佔比高達 81.95% ;個人開戶、個人保險和個人理財業務量佔比較小,分別為 11.67%,0.35% 和 0.15%。通過對比 2015 年 1 月的相關數據,智能化設備對物理網點傳統金融業務的分流作用主要體現個人開戶業務,較試點初期提升幅度達 368%。此外,近年來 A 市分行高度重視源頭性業務,狠抓批量業務的營銷和推廣工作,批量代理業務發展勢頭較好,同時深入開展線上工銀 E 繳費業務的推廣和普及,為客戶呈現實現 7×24 的線上繳費模式,有效緩解物理網點繳費業務的辦理頻率。數據顯示,2017 年 4 月櫃面繳費業務的交易筆數較 2015 年 1 月下降了 20.42%。

審核類業務加速櫃面分流。2016 年度的數據顯示,A市分行的累計審核類業務量為 219.49 萬筆,其中智能設備辦理審核類業務量 136.96 萬筆,佔比為 62.4%。從單一審核業務種類來分析,電子銀行新開、借記卡新開、信用卡啟用、借記卡啟用、大額轉賬和密碼重置等 6 項審核類業務在智能終端的使用率較為突出,分別為 93.98%、87.41%、78.78%、64.68%、64.82%、55.50%, 與櫃面渠道的使用率存在明顯差異(見圖 5)。同時,考慮到上述 6類審核類業務佔全部審核類業務交易量的 69.4%,由此可見,智能設備已成為審核類業務的主要辦理渠道,對物理網點的替代效應愈發明顯。

結合 2017 年 1 ~ 4 月份的最新數據顯示,智能設備對審核類業務的分流效應進一步增強。從細項來看,除借記卡啟用業務外,電子銀行新開、借記卡新開、信用卡啟用、大額轉賬和密碼重置等 5 項金融業務的智能設備使用率較2016 年度均有不同程度的提高。從業務總量來看,2017年以來,借記卡申請、註冊電子銀行、大額轉賬匯款、借記卡啟用、信用卡密碼重置、信用卡啟用業務量合計 91.71萬筆,其中智能終端 74.63 萬筆、佔比 81.38%,較 2016年進一步提升 18.98 個百分點。

此外,借記卡啟用的源頭性業務是 A 市分行開展的批量辦卡業務,由於 A 市高校較多(985 高校 2 所、211 高校 3 所、5 所省屬高校及部分職業大專院校),且是 A 市分行營銷和維護的優質重點單位,秋季入學是借記卡啟用業務的高峰時間段,因此,從 1 ~ 4 月份的數據來看,借記卡啟用業務對智能化設備的使用率下降,具有階段性。

不同渠道交易量差異化。本文從交易筆數、交易金額和筆均交易金額等 3 項維度對智能化渠道對網點傳統櫃面渠道的替代效應進行分析。

交易筆數方面,櫃面交易處下滑態勢,智能設備交易頻率有所上升。如圖 6 所示,一方面,櫃面渠道交易量連續兩年持續下降,2016 年同比減少 320.13 萬筆,降幅 22.51% ;2017 年 1 ~ 4 月同比減少 63.22 萬筆,降幅16.14% ;另一方面,智能渠道交易量連續兩年持續上升,2016 年同比增加 71 萬筆,增幅 11.19% ;2017 年 1 ~ 4月同比增加 13.98 萬筆,增幅 6.47%。

交易金額方面,櫃面交易持續下降,智能設備穩步增長。從交易金額佔比變化情況看,櫃面較 2015 年 1 月下降 8.2 個百分點,智能設備較 2015 年 1 月提升 5.6 個百分點。2017 年 4 月,櫃面交易金額為 447 億元,占交易總金額的13.87% ;智能設備為 241 億元,占交易總金額的 7.45%。

智能設備筆均交易金額增長較快。從筆均變化情況看,儘管全渠道交易筆均交易額有下降趨勢,但櫃面和智能設備筆均交易額均呈上升態勢,其中櫃面增幅為 4.79%,智能設備增幅達 262%,客戶逐漸傾向於在智能設備上進行的較大金額操作,將進一步助推智能化設備對客戶的滿意度以及認同度,有利於進一步提高智能化設備的使用率。

三.綜合影響及啟示

本文選取存款與金融資產、業務等候時間和客戶滿意度、產品滲透率及客戶屬性為觀測變數,選取智能網點為控制變數,採用單因素方差分析方法,探析智能化網點對物理網點經營的綜合影響。

1.存款、金融資產

2017年 4 月的調查數據顯示,智能網點存款、金融資產餘額平均值分別為 7.17 億元、10.18 億元,均為非智能網點的 2 倍 ;從增量來看,智能網點存款、金融資產增量平均值分別為 0.36 億元、0.47 億元,是非智能網點的 6 倍、4.7 倍 ( 見圖 7、圖 8 所示)。

結合單因素方差分析結果,我們發現智能化網點對存款和金融資產的總量和增量均有顯著性差異。一方面,存款餘額、資產餘額、存款增量、資產增量的模型 p 值均小於 0.05,即認為這類因變數均存在顯著型差異,見表 1 ~表 4。

由於方差齊性檢驗是方差分析的重要前提,本文通過方差齊性檢驗組均值的平方離差中可以看出,這些因變數中檢驗方差是否相等的 p 值均大於 0.05, 進一步論證上述方差分析的合理性,見表 5 ~表 8。

由此可見,A市分行在實施物理網點轉型方面,優先以存款及金融資產規模較大的網點作為重要的轉型要地,具有較強的科學性。一方面,充分利用大網點的存量及流量客戶優勢,通過便捷的服務、良好的服務體驗來有效提升客戶的粘性和綜合貢獻度 ;另一方面,加快大網點智能設備的投放和使用,對下一步針對完善和推進物理網點全面智能化,也具有較強的參考意義。

2.櫃面業務客戶等候時間、客戶滿意度

從方差分析結果來看,智能化網點對櫃面業務等候時間有顯著性影響,櫃面業務客戶平均等候時間的模型 p 值0.024 小於默認值 0.05、檢驗方差是否相等的 p 值 0.2863大於默認值 0.05,即認為平均等候時間存在顯著性差異。試點網點數據顯示,非智能化網點客戶平均等候時間為 9.83 分鐘,而智能化網點因傳統櫃口減少導致客戶平均等候時間為 11.86 分鐘。另一方面,根據智能化網點對客戶滿意度的方差分析檢驗模型,p 值 0.8824 大於 0.05,即物理網點智能化模式對客戶評價滿意度並無顯著性差異。因篇幅原因,本文正文部分省略方差分析圖表,下同。

3.產品滲透率

數據顯示,客戶通過智能設備辦理業務,其電子銀行產品滲透率為 62.37%,是櫃面渠道的 1.7 倍。方差分析結果表明,智能化網點對電子銀行產品滲透率的影響顯著,模型 p 值小於默認值 0.05、檢驗方差是否相等的 p 值大於默認值 0.05。由此可見,離櫃式渠道交易更受智能設備辦理業務的客戶青睞。因理財、手機銀行、基金、第三方存管、銀保通的方差齊性檢驗 P 值小於 0.05,儘管方差分析結果模型 P 值小於 0.05,也毫無意義。因此,這類產品的滲透率無顯著性差異。

四.結論和建議

本文以 A 市分行智能化試點的物理網點為研究案例,結果表明,智能化服務模式的推廣已初見成效。從業務種類和業務屬性來看,智能化設備對審核類業務、轉賬及個人開戶等高頻業務的分流效應更為顯著 ;從交易量來看,對比物理網點的交易筆數和交易金額呈現下降趨勢,智能化設備的交易筆數和交易金額均呈現較大幅度增加,同時,隨著客戶銀行業務交易習慣的改變,以及智能化設備的功能完善,智能化設備的筆均交易金額也在逐步提高。其次,結合智能化物理網點的經營綜合分析,一方面,網點智能化服務模式對存款、金融資產以及電子銀行產品滲透率的積極影響較為顯著 ;另一方面,由於業務特徵、客戶群體

質量及統計口徑之間的差異,客戶辦理業務的平均等候時間與滿意度不能較好地體現智能設備投放效果。

建議一 :明確智能化轉型的方向,完善智能服務模式推廣,有序推動網點業務發展,有效降低運營成本。智能設備投入能吸引更多客戶資源,提高效率,助推網點經營發展。從智能設備效用最大化的角度來看,建議綜合考慮網點規模、客戶性質和人均處理業務數量,在存款規模較大或發展潛力較大的網點進一步加大智能設備投入力度,避免平均主義,真正實現智能設備投放的階段性和導向性,在投入成本有限的前提下,讓金融科技在整體區域的網點轉型中發揮更大作用。

建議二 :重視數據統計與分析,創新服務模式,優化服務流程,提升智能化網點服務管理水平。商業銀行物理網點向智能化網點轉型,是個長期且不斷優化的過程,同時也是一個理論和實踐相結合的漸進過程。客戶辦理業務的平均等候時間與客戶滿意度是評價基層網點服務水平的主要參考指標,在向智能化服務網點轉型的過程中,應及時運用數據統計與分析,關注該項指標的變化,通過查找原因,優化服務指標的考核體系,為網點轉型過程中提升服務管理水平,提供時效性強、客觀公正且操作性強的參考建議。在物理網點智能化轉型過程中,商業銀行應高度重視並運用互聯網思維,借鑒 O2O 營銷模式,通過微信、網上銀行或手機銀行實現客戶 7×24 小時線上預約取號,到店直接辦理的服務模式,從而有效減少客戶排隊等候時間,優化客戶體驗,提升客戶滿意度。

建議三 :改革網點的考核體系,提高大堂經理工作的內生動力,升級智能設備投入的配套服務。科技改變生活,商業銀行物理網點向智能化服務模式的轉型,並不是單純的引進智能設備,需要有整體的考慮。商業銀行智能化服務模式逐步改變了傳統網點以櫃檯為中心的服務模式,通過釋放櫃面人員,為物理網點從「業務處理型」向「營銷服務型」轉變創造了條件,因此改革網點的績效考核體系,調動員工的工作積極性,尤其是大堂經理工作的內生動力,對實現物理網點智能化服務模式轉型具有重要的現實意義。優質的大堂服務不僅是提升客戶滿意度、增強客戶體驗的重要措施,更為識別優質流量客戶創造了條件,通過及時了解到店客戶的各類金融需求,並開展有針對性的渠道分流和引導,從而有效助推網點智能設備的使用效率和整體智能化水平。（完）

文章來源：《金融電子化》2018年第1期（本文觀點僅代表作者個人觀點，不代表任何機構的意見和看法）

本篇編輯：游詩棋

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