不管誰是最終贏家，知識付費終將跳出精英階層
知識付費在2018年的開場有些魔幻，一家家直播答題平台以「知識付費」之名開啟了撒幣模式，網易開年大課在朋友圈刷了屏、封了入口、被質疑營銷過度…….在2017年還是屬於精英遊戲的知識付費，轉年正演變成為一場全民狂歡。
這恐怕不是精英階層想要的結果。直播答題這種到處撒錢的遊戲模式本身就和精英人群的價值觀相悖，網易雲課堂刷屏式的課程分銷觸犯了精英們的優越感。作為知識付費浪潮的最大受益群體，精英階層顯然看不慣這種不走尋常路的攪局者，可不幸的是，知識付費最終選擇了拋棄精英人群，向全民的方向拓展市場。
被拋棄的「精英階層」
整個2017年，知識付費的圈子都在圍繞精英展開，至少是自詡為精英的一批人。
喜馬拉雅找來羅振宇、馬東、郭德綱等大V們，試圖在音頻領域製造知識付費的爆款，蜻蜓FM趕緊聯合高曉松推出了付費節目《矮大緊指北》，分答請來了papi醬，今日頭條從知乎挖角300大V……動作不斷，高燒繼續。
只是知識付費平台和精英們的惺惺相惜未能夠持續下去，羅振宇和喜馬拉雅分道揚鑣，羅永浩和papi醬分別停更了在得到和分答上的付費內容。所有的喜怒哀樂和分散離合，大多指向了一個事實：圍繞精英的知識付費碰到了顯而易見的天花板。
1、「賣弄知識」的天花板。《羅輯思維》在停更之前的口號是「死磕自己，愉悅大家」，用「讀書人」的身份成功掩蓋了「二道販子」的事實，甚至影響了整個得到APP的風氣。2016年初的李翔還是一位操勞過度的雜誌編輯，在羅振宇的精心包裝下，《李翔商業內參》獲得了超過10萬的付費訂閱，第二季的《李翔知識內參》卻選擇了免費策略，從最初的知識付費變成了最終廣告變現。
幾乎所有「賣弄知識」的產品都有三個共同特質：快速學習、低成本、成功引導。比如那些教你如何月薪數萬的付費課程，每天只需要花費幾十分鐘的時間，平均下來每天只需要幾塊錢，如果你這麼做就能能夠實現月薪數萬的美夢。知識付費的買單者偏偏有著強烈的目的性，不能學以致用的「知識講座」，終究會讓功利心強的用戶失去新鮮感。
2、「知識受眾」的天花板。2016年是「屌絲經濟」退出舞台的一年，也是消費升級和新中產風尚的開始。與之對應的是，O2O、共享出行、團購等各類薅羊毛的免費補貼嘎然而止，如何滿足新中產成為新的政治正確。這個階段孕育而生的知識付費，自然逃不過主流風氣的熏陶，甚至不少付費內容選擇了以「中產焦慮」為產品方向，身份焦慮、競爭焦慮、財富焦慮、年齡焦慮、人際焦慮，不一而足。
據CNNIC發布的《第38次全國互聯網發展統計報告》顯示， 55.3%的網民有過為知識付費的行為，滿意度是38%；為知識付費的首要驅動力是「獲得針對性的專業知識/見解」（74.2%），其次是節省時間和精力成本、積累經驗提升自我。遺憾的是，那些抱著「收割中產」心態的知識付費，輸出的大多是可有可無的心靈雞湯，與受眾需求脫節。
3、盈利模式的天花板。知識付費的商業模式並不複雜，用戶掏錢，內容製造者和平台方按比例分成，其中的前提則是有著足夠龐大的用戶群，不然就很難維持下去。郭德綱、高曉松等不缺少流量的明星輕鬆奪得10W+的訂閱用戶，可大多數缺少IP能力和明星效應的付費內容，多半在堅持還是放棄的邊緣掙扎。
況且知識付費的賽道已經逐漸擁擠，荔枝微課、千聊、一塊聽聽、插坐學院、豆瓣時間、喜馬拉雅、知乎等等，知名或不知名的玩家以各自不同的方式入場。網易雲課堂被質疑」的分銷模式在知識付費領域並不算新鮮，此前的小鵝通、喜馬拉雅等皆有嘗試。按照「網易運營方法論」的合作方案，參與分銷的用戶可以直接獲得利益反饋，不失為快速獲取用戶的可行之策，同時也折射了知識付費在盈利方面的不容易。
其實知識付費在2017年就已經呈現出了「多元群峰」效應，諸如跟著龔琳娜學唱歌、王立群品經典宋詞、京劇其實很好玩、這才是你要的性等內容開始有崛起的勢頭，一些打著知識付費旗幟的「把妹教程」、「情感課程」等反倒大受青睞。內容上的多元化讓知識付費平台嘗到了甜頭，緊隨而至的就是思考受眾的大眾化，最早出現時的精英屬性被選擇性遺忘，只是未曾料到會來的如此兇猛。
致知識付費：放下身段，回歸大眾
精英文化從高處流向大眾階層，屌絲文化也在反哺精英人士。幾年前不被門戶編輯放在眼中的今日頭條，最終搶食了他們的飯碗；去年還被精英人群嘲諷的快手，業已成為短視頻領域的核心陣地。
知識付費的先入場者對於這一趨勢的理解明顯有些遲緩，以至於被直播平台搶佔了先機。原因也不難理解，直播平台的用戶群體並沒有那麼高端，或許其中夾在著不少中產階級，在消費方式上也遠沒有那麼精緻，比如為喜歡的主播豪擲千金送「遊艇」，多少有幾分油膩。直播平台當然知道普通消費者的核心痛點在哪裡，以至於在王思聰開啟「撒幣」模式後，花椒、西瓜視頻、映客、一直播等迅速跟進。
所不同的是，直播答題更像是一種知識變現，和知識付費仍然有著不小的差異，但這並不意味著知識付費缺少大眾化的土壤。
一個直接的例子，互聯網圈中向來「畫風清奇」的網易，在產品風格上大抵最符合中產階級和精英人群的品味，但網易新聞和網易雲音樂先後加入了直播答題的戰局。回頭來看刷屏朋友圈的網易開年大課，作為內容製作方的網易雲課堂瞄準的是運營小白，並藉助和荔枝微課分銷的形式滾雪球般完成了付費用戶積累。拋卻這場營銷本身的爭議性，網易開年大課的熱賣恰恰印證了知識付費在大眾市場的潛力。
當然並非是所有的知識付費平台都如網易雲課堂這般幸運，本身就擁有網易這塊金字招牌，在教育市場深耕了七八年，不缺少優質的精品內容，後來被微信封殺的風波和質疑聲，又何嘗不是在提升課程本身的知名度？同樣的，在上萬場的知乎Live中掙到真金白銀的並不是那些被包裝和營銷出來的大V，很多講技能性、情感類等不那麼高大上內容的達人照舊賺的盆滿缽滿，這批人針對的同樣是非精英人士。
不難預判知識付費在2018年的成長路線，剝離服務精英的思維，回歸到適合大眾化的方向，歸結起來就是：
第一，一手知識。網易開年大課的熱賣和知乎Live上不那麼知名的達人，所「叫賣「的都是一手知識且不乏成功案例的背書。好比說擊中運營小白求知慾的《網易運營方法論》，相較於羅振宇、高曉松等知識轉述者，一個是把晦澀難懂的知識用淺顯幽默的方式轉述出來，一個是直接分享一手乾貨，二者都有市場。但經歷了2017年的市場教育之後，後者正表現出更大的市場潛力。
第二，社交裂變。幾乎所有的直播答題都保留了「邀請碼「的玩法，有好友通過邀請碼進入答題遊戲後，分享者可以獲得相應的」復活卡「，這種玩法普適性的關鍵就在於社交裂變，不僅完成了低成本的用戶獲取，還拿到了用戶的關係鏈。被微信封殺的網易開年大課也是如此，通過分銷激勵用戶進行社交分享，進而產生傳播上的裂變。
第三，量價而沽。最早的內容付費形式可以說是問答服務，「分答」創始人姬十三也曾公開表示「精英圈覺得知識付費是一件非常重要的事情「，但超出姬十三預期的是，王思聰們的滿足八卦獵奇的回答輕鬆入賬幾十萬，許多專家嚴謹的學術問答收益不過幾十塊。那麼，知識付費平台接下來需要思考的是如何形成量價而沽的標準，避免劣幣驅逐良幣。
當然，沒有任何一家知識付費平台會公然擺明服務精英階層的立場，但課程設計、內容形態、營銷方法又拘泥於精英的意識層面。在「精英的焦慮」和「小白的求知慾」這兩個選項之間，不同的抉擇才是知識付費未來發展的分水嶺。
對於放下身段這點，羅永浩老師可以說是教科書式的案例，從「售價3000元以上的手機」和「屌絲不是鎚子手機的目標用戶」，到推出堅果系列進軍千元機市場，並意外實現了銷量上的豐收。老羅用實際行動走通了這樣一條路：「不做小眾品牌，通過精英來帶動大眾。「可以理解為「妥協」，也可以鄙夷地認為是「投機」，但千萬別和市場規律過不去，不管誰是最終的贏家，知識付費終將跳出精英階層。
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