直播平台一年消失百家，最艱難的時刻過去了嗎？
文/王新喜
經歷過2016年千播大戰之後，2016年的直播行業相對平淡，但並不平靜。
過去一年，直播行業迎來了倒閉潮。最典型的是曾經估值5億的光圈直播倒閉。而六間房、秀色秀場等直播平台均被收購，YY旗下ME直播停止運營，更多中小直播平台生存狀況堪憂。據網信部門統計，2017年1-6月，各部門已查處關閉違法違規直播平台73家。但從去年全年來看，倒閉的直播平台更多。
而據中國演出娛樂行業協會網路表演（直播）分會聯合「中娛智庫」發布的《2017中國網路表演（直播）發展報告》指出，截止2017年末，全國共約有200多家公司開展或從事網路表演（直播）業務，較2016年減少近百家。但與此同時，2017年我國網路表演（直播）市場整體營收規模達到304.5億元，比2016年的218.5億元增長39%。
最壞的時刻依然沒有到來
一方面，直播行業上百家倒閉，但整個行業營收卻依然在增長，這可以看出，直播行業的整體營收與用戶基本都流入了頭部平台，頭部秀場直播依靠附屬的主播公會體系與資本加碼，用戶群體穩定增長；遊戲直播在電競和賽事直播方面由於線上線下聯動效應明顯，加之與綜藝進行跨界直播保住了過去一年增長趨勢。總體來看，強者愈強的頭部效應與馬太效應正在彰顯。也就是說，過去一年倒閉100家，但在剩餘的近200家直播平台之中，未來洗牌還在繼續。當資本紅利漸漸消失，那些內容不過關、定位不明確的直播平台已經或者還將繼續出局或者被淘汰。
另外，根據該報告數據顯示，從用戶規模來看，截止2017年12月底，秀場直播、遊戲直播、泛娛樂直播平台的用戶規模分別是3.12億、2.47億、3.6億。但無論是秀場直播還是泛娛樂直播，在今天瓶頸已經非常明顯，即內容單一、用戶審美疲勞、打賞金額、用戶留存下降的趨勢已現。
而根據易觀的報告數據顯示，娛樂直播市場本身也在面臨用戶流失的問題。在2017從7月到9月，用戶規模情況一直在小幅度降低中，整個Q3的月活少了200萬人。而同時，人均使用時長從51分鐘掉到了46分鐘，人均每天打開次數從6.5次減少到5.8次。這三種主流的直播平台都需要尋求其他的垂直化直播內容來打破內容局限性。
從商業模式來看，依賴打賞的商業模式局限性越來越明顯。而另一方面，短視頻在某種程度上也正在搶直播的用戶，畢竟直播與短視頻甚至是網劇、網綜、遊戲、內容音頻等產品都在競爭用戶的空閑碎片化時間，這是一場直播與所有內容型產品爭奪打開頻次和使用時長的持久戰，在所有可選擇的方式裡面，用戶無論更傾向於選擇那種內容消遣，對另一種內容平台都構成了衝擊，而內容更好的、製作更精良的、社交互動性更強的娛樂內容顯然更有競爭力。
從這個意義上來說，突然形成的答題風口，恰恰讓直播平台站到一個相對有利的位置上去。畢竟，直播答題要控制與佔有的就是這場時間競爭上的制高點。
如今，直播答題的火爆使得直播行業各大平台已經基本入場，這種模式具備現象級產品的特徵，一招鮮，容易複製、用戶參與無門檻，產生持續的社交話題裂變。由於它的流量峰值效應以及在拉新拉活效應，很有可能成為各大直播平台的標配。但直播答題一旦成為各大主流平台的標配，將帶來一場更為慘烈的砸錢資本大戰。這意味著，隨著後續投入太高以及廣告模式與收入不能達成預期，成本越來越高，就很難再往下深入走下去。缺乏背後巨頭平台資源與外部資本加持的中小直播平台，面臨的困境將進一步加深。
而如今在答題這個風口，直播平台與短視頻平台都在做。一方面是花椒、一直播、映客等直播平台，一方面今日頭條旗下的西瓜視頻、抖音等短視頻平台，從未來趨勢來看，未來或許會有更多的巨頭入場。這意味著直播平台不僅僅要與直播行業進行砸錢比拼，還要與短視頻平台去廝殺。這其中的焦慮與壓力可想而知。
但本質上，答題這種模式是直播行業重新被激活，重新放大自身在資本市場認知度之外，它是否能夠支撐在一個足夠長的時間內，讓用戶保持高度的黏性與活躍度是關鍵，它的持久性與穩定性依然有待觀察。但本質上，如果答題玩法不創新，錢砸下去了，但未來把用低成本獲取的用戶留住才是關鍵，因為本質上，依賴答題引入的並非一批忠實用戶。站在用戶角度，由於這種單一的答題模式只能讓多數用戶拿不到獎金，那麼這其中多數用戶的耐心與審美疲勞期將很快到來。
直播流量紅利已經結束，它的第二春在哪裡？
另一方面來看，儘管直播的流量紅利早早已經結束，但直播行業依然是資本沒有放棄的一個行業，不過，資本比之前冷靜的多，資本的錢只會更多的流進頭部直播平台。
數據顯示，在過去一年共發生了17起融資併購，涉及16家直播平台。直播行業虎牙直播獲得7500萬美元A輪融資。花椒直播獲得天鴿互動1億元B輪融資，熊貓直播完成10億元B輪融資。但對於到直播行業幾百個平台而言，資本捂緊錢包的跡象還是非常明顯。另一方面，技術對直播行業的改造力度也會越來越強。比如Now直播拿出了綠幕技術，而花椒等平台則將AI人臉識別、手勢識別等技術應用到直播場合，提供美顏、大眼、瘦臉、魔法背景等功能。
總體而言，這是一場綜合實力的競爭，平台、內容、資源、新的技術手段等缺一不可。背後比拼的是社交效應、資本與產品業務的整合能力等，歸根結底比拼的是平台能否圍繞用戶規模、流量、留存率及企業廣告投資回報率上做的更好，本質上是平台綜合實力的競爭。從這種趨勢來看，無論是在秀場、電商、泛娛樂、遊戲，每個垂直細分領域大概會剩下頭部幾家平台，整個直播行業將從千播大戰過渡到頭部平台大戰。
另一方面，我們從王者榮耀KPL電競直播的火爆、從直播狼人殺、直播抓娃娃的強力引流能力，以及從最近爆火的直播答題的拉動下載率與留存率方面的能力可以看出，玩法上持續創新對於直播行業的拉動作用是顯而易見的。如果創新直播的玩法，依然還有生存甚至絕地反擊的機會。
因此，如果說，下半場直播競爭是資本、現金流都比較穩定的頭部之間的用戶搶奪賽，那麼這些頭部比拼的關鍵是看其玩法上的創新能否突破自有核心業務邊界，向產業鏈上下游突進，形成生態能力。
另外，直播要保持留存率與活躍度的關鍵因素依然在於社交，從今天來看，生存的較好的幾個平台或多或少與社交相關，比如背靠微博的一直播、背靠騰訊的Now直播、陌陌直播等等。真實的社會場景和沉浸式的社交體驗則是人們打發無聊時光的重要需求。社交+直播的玩法，其商業模式上的想像空間在於對於依賴社交關係鏈的驅動，可以做到對於上下游商業產業鏈的整合，對網紅與明星資源的借力與帶動，向其他遊戲領域的商業挖掘與轉變也會變得更加順利，對於未來用戶流量資產與資源的收割，有機會形成流量黑洞的社交類直播的可能性會更大。
我們很少看到一個產品幾年不做任何改變是可以穩穩的生存下來，在直播行業也是如此，在今天，無論是泛娛樂還是秀場直播，事實上均看到了自身的業務短板與用戶審美疲勞已經加劇，它們雖然在尋求垂直化的內容來打破局限，卻並沒有從玩法上做出根本的改變來保持用戶新鮮感，衍生出新的商業模式來延緩產品生命周期。
事實上，直播答題的啟示就是，如何將諸多線下曾經火爆的娛樂活動、電視綜藝等搬到直播平台重新形成引發用戶追捧與線上引流場景，帶動新的用戶紅利，可能是直播行業未來生存的重要法則，也是直播平台能否帶來第二春的關鍵。但總的來說，隨著未來頭部之間的競爭加劇以及直播答題引發的新一輪資本加碼賽，而這會進一步壓縮中小直播平台的生存空間。過去一年儘管上百家平台已經倒閉，但它並不是終點，直播行業最壞的時刻目前並未到來。
作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號：redianweiping
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