復盤揭秘 | 百雀羚確切的告訴你 3億不是神話 正常發揮而已
原標題：復盤揭秘 | 百雀羚確切的告訴你 3億不是神話 正常發揮而已
內內按：為了發現雙十一各大品牌運營的秘密，內內之前已經剖析了幾個戰績還不錯的品牌，今天我們就百雀羚的數據、文案、內容和運營等進行復盤。
一、百雀羚雙十一戰績
雙11當天成交商品242萬件，最終以2.94億銷售額連續三年衛冕雙11。
二、百雀羚雙十一傳播策略
（一）從內容營銷的角度
1.百雀羚在內容營銷上不是只側重產品、重複產品本身，更多的是分享與用戶的共鳴，引誘用戶主觀參與而不是被動接受廣告內容；
2.善於從品牌訴求、媒介、消費者痛點訴求出發，從而進行有重心的內容創造、有坐標的創意落地，利用枯燥的邏輯承接完成具有創意、具有話題點的內容營銷；
3.在「多元化、個性化、碎片化」的互聯網時代背景下，堅持為年輕成員創造空間，且創意好、走心、有情趣；
4.用故事講述內容，小人物，大力量，背後是一個個暖心故事；
5.建立專門致力於發現消費者驚喜的創作團隊，通過客服端發現一些有趣的消費者訴求，然後轉化成能給用戶帶去驚喜的內容和產品；
6.內容形式多樣，文藝小清新又不失調皮可愛，惡搞無厘頭，畫風清奇、幽默搞笑，年輕一代對百雀羚的態度從一開始驚詫百雀羚畫風突轉到習慣性等待並期待百雀羚推出又一「驚世之作」。
（二）市場營銷角度
1.百雀羚定位明確、節奏清晰、有品牌的核心策略，並沒有因為市場的變化而飄忽不定的發生變化；
2.百雀羚在朝年輕化發展，百雀羚年輕化的核心是品牌理性的膽大，在做創新的同時，與品牌核心基調相一致。百雀羚也將大量拓展品類，持續提升品質，優化頁面，真的做到國貨最高水準；
3.充分利用品牌歷史悠久、國民認知度高的品牌調性；
4.每年雙十一，百雀羚都會堅持一個名為「守護承諾」的小營銷。即在雙十一期間，會在每一個包裹中附送一個百雀羚的小冷霜，希望消費者收到包裹可以把冷霜拿出來送給快遞員，讓人倍感溫暖。
5.鑽石展位配合著不同等級的優惠券讓活動更有效果，鑽展鎖定的費搜索人群與發布優惠券鎖定的搜索人群相結合，可以驅動人群下單。
三、百雀羚淘外配合體系分析
百雀羚在官方微博上是如何給雙11造勢和加深活動力度和深度，最後達到提高銷量的目的的，我們從其微博內容方面進行分析。
（一）微博
在微博的傳播策略中，百雀羚可謂是火力全開，不僅內容形式多樣——視頻、圖片等，推動活動的方案也是變化多端。撩明星、撩用戶、撩商業大戶，能做的都做到最好，可以說百雀羚是著了魔一樣的令你著魔。
1.10月22日到10月25日主要就做了一件事，用各種形式的文案宣傳10月20日在百雀羚天貓旗艦店發布的的新產品「東方簪」。
先是從文藝美學的角度大張旗鼓的宣布了其設計師的大咖地位以及這款產品設計靈感來源和其美好寓意，意在告訴消費者，這是一款象徵吉祥，承載「席上眉梢」的祝福，望喚起對「金釵頭上墜芳菲」景緻的美好嚮往的產品。
採用幽默的文案方式附上「一萬字的極美小論文介紹」，無不鋪墊了這是一款精緻和具有格調的產品；又精心創意了秒拍大片和代言人李冰冰的精美圖片，視頻里引入了傳統文化的元素，講述經典美的故事，能夠讓受眾感受到品牌讓歷史變得時尚，讓美變得年輕的目的，引起人們的嚮往。新產品的發布吸引了新的人群，同時也鞏固了原有的客戶。
2.畫風清奇的秒拍視頻，與當下正流行的二次元結合，攜手二次元洛天依盟主，並抽取寶寶贈送禮物，引起轉發7682次，評論581次，點贊720個的流量曝光，有效借勢打開了雙11的大門。
3. 日常#草本能量#欄目，不是平淡無奇的鋪展開內容，而是用科學有深度的內容文案去普及其成分之一的忍冬花，這種成分的高貴感就出來了；同時採用幽默又風趣的話語建議你晚上和早上用什麼，比如「我很花心der，我有兩個男朋友，早上用一個，晚上用一個」。
4.IQ爆表，腦洞超級大的文案配圖，同時又是霸道寵粉狂魔，時不時抽取一個評論認真的粉絲送禮品，既可以曝光產品，留存粉絲，也可以吸引新的粉絲。
5. 文藝小清新又不失調皮可愛的「東方美學和百雀爭鳴#超級話題」，增添了趣味，為其客戶群體打造了交流的空間，對於提高品牌的認知度很有用。
6.與歷史經典結合，並競猜派送現金紅包，容易引起共鳴，吸引人群，可以持續提升格調。
7. 知名代言人開啟雙11狂歡節，冰冰作為百雀羚集團三生花品牌代言人給大家帶來了見面禮！11月1日下午 2 點，打開天貓 app/手機淘寶搜索「范冰冰祝你雙 11 快樂」，回來轉發！該文案轉發量高達20868，評論349，點贊450。利用范冰冰的明星效應和見面禮的誘惑達到了高效傳播，足以見其傳播力度廣。
8. 雙11之間還開啟了#天貓互動吧#，發布1.1萬件半價產品和百萬紅包免費搶的活動，足以見其活動力度。
9.隔三差五就抽獎，有時候甚至每天有一次，其獎品包括手機、kindle、百雀羚護膚產品、優惠券、現金紅包，抽獎結果由微博抽獎平台進行監督，保證了抽獎公正有效。其官方微博實力寵粉十分關注粉絲的評論外，也十分注重給粉絲帶去驚喜，贈送與產品相關的禮物除了給用戶帶去福利也能宣傳產品，增強用戶體驗感。
10.創意好、走心、有情趣的文案簡直是讓人不可抗拒的，如11月7日微博上四美冷霜的秒拍視頻和配以無厘頭的文字，讓人耳目一新，讓消費者主動去了解這個產品而不是被動的去接收產品廣告信息。
11. 利用周杰倫、范冰冰、李冰冰等知名代言人的粉絲效應去撩粉絲，與粉絲互動，文案不會顯得枯澀無味、無人問津。
12. 11月10日轉發第一財經周刊2017金字招牌榜單，榜上有名，讓用戶感知到品牌的權威性，雙11當天發布百雀羚全網支付破2億的博文，11月12日發布百雀羚以2.94億銷售額連續3年衛冕天貓雙十一美妝品類冠軍的博文，並為了感激消費者而送去驚喜，獲得達12091轉發量，1275評論量，1369點贊量。
二、官方微信分析
1、為了提高品牌的可傳播性，在10月23日，官方微信發布了「嘖，年紀輕輕，怎麼是傻的……」這篇推送，其設計內容是男朋友對女朋友說「BB霜是生寶寶的時候塗的吧」這樣一個場景，想要宣傳的產品BB霜已經精準的送到了目標人群。
憑藉優質、有趣、有創意的內容配圖使用戶認可，從而收割用戶，使品牌不僅僅只有消費屬性，而是具有社交屬性。目標人群的潛在分享慾望被激發，會心甘情願的為產品帶來二次、三次傳播，覆蓋更多的潛在消費人群。該篇原創推送達到8745的閱讀量。
2、為了提高品牌的知名度、美譽度，從而提升品牌力，達到讓消費者消費並追隨的目的，在10月23日發布了「百雀羚·東方簪｜國貨精品聯姻宮廷文化，為東方女性之美點『簪』」的推送，產品發簪跨界融合了中國傳統文化元素，吸引和聚焦了消費人群，首發預售當日就搶光。
該篇推送高達35265的閱讀量，由此可見該產品在雙11期間推出大大有利於對雙11活動的傳播；10月31日發布的「30餘年只為一張剪紙，你不知道上海還隱藏著這樣的民間大師」的推送，配圖中有剪紙形式呈現出的鳥雀，暗示出了百雀羚這個品牌推崇東方之美，致敬傳統文化，使品牌印上了文化的烙印，與其他品牌區分開來，提升了品牌力，該篇推送達到23995的閱讀量，更是引起了很多人為品牌打Call。
3、打造了人格化的品牌內容，如10月31日推出的「不給糖就搗蛋」推文，搞怪的產品配圖，除了借萬聖節營銷外，以人格化方式創造出的內容，更撩撥用戶、提高人群互動參與慾望。
4、利用科技提升品牌高級感，11月3日推送的「放大招｜百雀羚進軍智能市場，刷臉免費領禮包~」推文，閱讀量達11740，這種與時俱進的科技感具有足夠的穿透力和記憶點，能夠從品類中殺出重圍，在消費者潛意識裡紮根。
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