電視屏幕後大數據：新一代回歸、電視生態進入上升期

撰文丨王航  編輯丨沈多

年輕群體回歸電視屏

自移動互聯網興起後，移動終端佔據了大部分的個人娛樂時間，這也將娛樂產業布局的焦點，轉移到互聯網上。高忠誠度觀眾規模的下降，直接影響到電視節目的收視率及廣告收益，對電視行業產生巨大影響。

而近些年網劇的驚人流量使大眾的視野難以聚焦電視，因此，電視被貼上了「失去年輕群體」的標籤，這也直接導致了電視劇製作的宣發、營銷不斷衡量互聯網和電視台的效果。看似一直會低落的電視收視，急需提神提氣。

但據電視大數據服務商酷雲互動數據顯示，電視收視看似低迷，實則已成穩步增長的趨勢，酷雲互動CEO李鵬解釋到：

酷雲互動CEO李鵬

「很多媒體經常會發出一些聲音說電視已經不行了、電視開機率在下滑、年輕人已經不再看電視了等等，但據酷雲互動的數據顯示，在酷雲大數據覆蓋的5.4億電視用戶中，64.2%的用戶的年齡範圍在18到34歲間，年輕人在回歸電視屏。且電視開機率也未曾下滑。電視開機率從2014年至2017年間，每年處在緩慢上升，而最新的上升率數據已經達到8.2%。」李鵬這樣告訴文娛價值官（ID：wenyujiazhiguan）記者。

《2017年OTT行業發展報告》顯示，2017年全國日均開機終端6300萬台，江浙廣東等省份日均開機超400萬台，並且該報告顯示智能電視用戶更顯年輕化，擁有較高的消費能力，是社會主流消費人群。

此外，在酷雲互動收集的終端中，活躍用戶約有3億左右，活躍用戶佔比近60%，隨著時間推進，年輕一代的人群在變化，需求在變化，在經歷了電視行業的低迷期後，年輕一代已經開始回歸客廳，回歸電視。

多項因素促使電視回歸

文娛內容依靠渠道的分發力量傳播，同時也反之帶動渠道地位的形成，互聯網和電視台這兩大渠道，各有優勢，電視台的優勢可以總結為以下幾點。

1.電視終端的家庭需求

電視始終是家庭採購的剛需，同時也一直佔據著家庭娛樂內容觀看的重要地位。無論是智能電視，還是有線電視，都是家庭觀看行為的第一選擇。此外儘管互聯網佔據了大多用戶時間，但網民對於電視的使用頻率仍舊較高，時長以3小時及以內為主，在觀看時段方面呈現較為明顯的晚高峰。

電視機對於網民而言，是觀看電視節目非常重要的渠道和途徑，更靈活的多終端多場景觀看雖然影響了網民對於內容觀看的習慣，但電視帶給人們的放鬆、休閑、陪伴等感覺仍然不能被在線視頻完全取代。

2.智能電視的不斷普及

據《2017年OTT行業發展報告》顯示，從存量規模上看，截至2 0 1 7 年底，智能電視保有量近2 億台。預計到2 0 1 9年，智能電視保有量將超過有線電視，到2 0 2 2 年， 7 0 % 的家庭都將擁有智能電視，終端規模將達到3.2億台。

3.數據與內容互相助力

在智能電視中，用戶的數據會被電視終端收集，這個數據也在不斷的和內容互相推進。酷雲互動CEO李鵬認為，可以通過播前、播中、播後三個時間段說明，數據可以幫助文娛內容建立從生產到營銷的閉環，數據的分析使精品的文娛內容更多的產生，而精品內容和電視的良好觀感又會將用戶吸引到電視。

播出前：通過數據模型可以對劇本進行分析，為製作團隊提供輔助決策。指導片方該如何做劇的宣傳，以及幫助尋找最適合的贊助品牌。

播出中：追蹤節目的表現、劇本的劇情和廣告播出的效果。

播出後：引導廣告消費。

基於以上因素，電視足以具備重新成為除互聯網外的重點內容輸出渠道，也會重新把電視生態形成新的運作形式，其發展路徑可類比網劇的形成與互聯網生態的關係。在不斷迭代的智能電視終端和不同形式的數據指導下，電視不斷上升的觀感體驗會形成越來越多的活躍用戶。

電視行業的數據未來

電視行業重新回到公眾視野是用戶的需求所致，而電視行業生存的根本還在廣告營銷所帶來的收入。

在互聯網視頻帶走大部分電視用戶後，電視行業損失了過多的營銷價值。2015年開始，全國各衛視出現收視下滑，有數據顯示，全國互聯網廣告年營收規模超過2000億，增長率高達36.1%。而電視廣告收入跌幅將近一成。

中國電視台的數量較多，內容競爭也愈發激烈。電視台紛紛開創新的節目製作方式，引入專業製作機構的合作來創造更多的營收。

例如，央視就由最初的PC端逐漸發展為多終端聯合互動的模式。在這個過程中，央視不再僅僅照搬電視屏內容到網路，而是根據不同終端和平台進行差異化傳播。內容上抓住頭部內容需求，發力更好的內容服務。渠道上則通過電視、PC、移動App及社交平台的多屏多終端互動。同時拓展了新的盈利模式，例如T2O（TV to Onine）將電視節目內容與線下產業相結合等。

在這些豐富的盈利模式中，各方面數據的真實、有效以及及時性變得越發重要。例如基於智能電視終端的OTT廣告。

隨著電視開機率和使用時長回升，OTT廣告態勢愈發強烈，OTT廣告的場景營銷廣告將成為娛樂內容製作方的重點營收策略。酷雲互動相關負責人告訴文娛價值官記者（ID：wenyujiazhiguan），近乎所有的互聯網營銷方式，都可以在OTT端實現，未來的方向是圍繞大屏生態的互動營銷、精準營銷。

那如何實現互動營銷和精準營銷呢？關鍵在於數據。

對於電視大數據服務商酷雲互動來講，通過ACR軟體和相關的合作數據，可以建立以用戶ID為中心的數據分析結果，例如在觀看過程中的多維度數據，包括用戶收視軌跡、行為偏好、用戶畫像等。

這些都可以為文娛產業的上下游角色帶來幫助，對於製作公司而言，可以幫助了解最新的用戶喜好，包括市場的流行趨勢。對於廣告主而言，則提供精準營銷的洞察，更有針對性地發現目標消費者。

據酷雲提供的反饋數據，過往的精準營銷案例，最大的效果提升比例高達50%。這是對製作方和廣告主兩方的促進，也會對行業有所促進。

結語

電視行業在互聯網行業壓制下也形成了新的轉型方式，年輕一代開始回歸，完善的技術開始應用，在新的人工智慧、區塊鏈技術出現後，還會繼續給電視行業帶來新形勢。在互聯網視頻平台的發展中，我們看到了新的電視劇、電影等娛樂內容形成了互聯網模式，在互聯網模式的刺激下，電視的使用只有觀感更好、體驗更優質，才能讓一批新的群體回歸到這個場景中。

在人工智慧技術應用在智能電視中後，用戶的更多數據會被電視終端收集，並且電視可能完成對電視概念的脫離，屆時，電視行業也許真的進入未來形態。

本文首發於微信公眾號文娛價值官（ID：wenyujiazhiguan），歡迎搜索關注

作者：王航

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