解析《前任3》的「黑馬」之路
文｜鄭中砥
編輯｜杜思夢
1月16日，《前任3：再見前任》（以下簡稱《前任3》）上映第19天，票房突破18億，成為2017-2018賀歲檔的票房冠軍，同時創下國內都市愛情片的票房新高。在「前任」系列前兩部總票房不到5億的情況下，《前任3》緣何以狂奔的黑馬之姿豪奪超過18億票房呢？
2017年12月29日，與《前任3》同日首映的還有《妖鈴鈴》《二代妖精》《解憂雜貨店》，三部影片中，《妖鈴鈴》有「大咖」壓陣，《二代妖精》有奇幻類型創新，《解憂雜貨店》有「小鮮肉、小鮮花」帶來流量。同時，前期上映的《芳華》和《妖貓傳》熱度仍在。面對如此複雜激烈的電影市場，《前任3》首映當日排片並不佔優，低於23.1%的《妖鈴鈴》和22.2%的《二代妖精》，以18.6%的排片率入賬6645萬票房，成為當日票房亞軍。
從上映第二日起，《前任3》的票房一路走高，連續13天成為日票房冠軍；並在上映第8天以1.49億單日票房，強勢碾壓當日首映的進口大片《星球大戰：最後的絕地武士》。業界預測該片最終票房有望衝擊20億元。
負責《前任3》全案營銷的無限自在文化傳媒總裁朱瑋傑告訴記者，「我們作為營銷方，同時也是出品方之一，從一開始並沒有抱著影片會『爆』的心態去投資，只基於相信田羽生導演的這部影片一定不會賠，出現這樣的成績算是意外之喜。」
上映第8天碾壓《星戰8》
「黑馬」之路所向披靡
《前任3》的票房走勢有兩個重要節點，第一個出現在上映第2天，第二個出現在上映第8天。
上映第2天，《前任3》超越同期上映的《妖鈴鈴》，以第三的排片率贏得8500多萬票房，成為當日票房冠軍，開始了近兩周的票房冠軍之路。
自此，《前任3》的排片率開始走高，上映第4天，排片超越《妖鈴鈴》。其中，單日票房超兩億，更有多個工作日票房過億的情況引發關注。金逸珠江院線總經理助理謝世明認為，與同檔期的奇幻愛情片《二代妖精》相比，《前任3》藉助IP優勢，具有觀眾基礎，影片內容也引發更多情感共鳴。
《前任3》上映第8天，「星戰」系列的第八部《星球大戰：最後的絕地武士》（以下簡稱《星戰8》）國內首映，兩部影片排片佔比不相上下（《前任3》33%略低於《星戰8》的34.6%），《前任3》以1.49億票房強力碾壓《星戰8》的6000萬票房，輕鬆保持日票房冠軍地位。
一部投資約3000萬、預期最高票房目標5億的國產愛情電影，能夠輕鬆超越進口大片，這種現象引發了業內的關注。
北京星美國際影城世界城店經理楊伍祥告訴記者，「《前任3》的觀眾需求量很大，雖然當日《前任3》和《星戰8》排片場次基本無差，但從上午9：40到夜場，《前任3》的上座率都非常高，即使是工作日晚的上座率也非常高，經常出現滿場的情況」。同樣的情況在多家影城出現，據四川綿陽中環影城經理王征統計，「在中環平均上座率達到了70%，黃金場場場爆滿一票難求」。
這些數據讓各方都增強了對《前任3》的票房信心，朱瑋傑說「我們也隨之提升對影片的期待」。營銷方迅速對映後觀眾的情緒做出回應，「在各大短視頻平台上進行影片橋段的投放，帶出節奏，進行情緒發酵。」
從尋找賣點到創作賣點
營銷進入劇本創作階段
對於商業片的營銷，近年業界一直有這樣一種聲音——電影營銷要適當參與創作。簡單來說，就是在一部商業片的創作階段就應該適時帶入營銷思維，有意識地為「電影產品」創造賣點。有營銷公司為了確保最終的營銷效果，甚至要求參與投資，以此提升自己在影片創作階段的發言權，確保影片在製作階段加入「賣點」。
《前任3》的發行方華誼同時也是該部影片的最大出品方，而《前任3》的全案營銷公司北京無限自在文化傳媒股份有限公司同時也是影片的投資出品方之一。從影片的出品與發行配置即可窺見，《前任3》的「盤子」從一開始就體現了產品營銷的思路。
朱瑋傑坦言，「《前任3》的營銷從劇本創意階段就已經開始了」。據他介紹，早在劇本創意階段就注重尋找和創作賣點和爆點，打造「好看」的電影，同時也打造「好看的營銷賣點」。
《前任3》的導演田羽生，更是從最初的故事創意階段就引入了「產品經理人」的思維，為最大限度適應市場，聚集多位編劇共同進行劇本創作，對每一個笑點和試圖得到觀眾情感反饋的情緒點都做了反覆測試，匯總之後，親自執筆撰寫劇本。在集體智慧和反覆測試中誕生的這款《前任3》天然地帶有極大的「商品」屬性。
田羽生在採訪中表示：「這裡面的橋段基本都出自我周圍朋友的真人真事，是有原型的。」可以說，《前任3》是從導演與主創團隊真實的個人生活體驗出發，到觀眾真實的都市情感生活中去。片中出現的「了斷局」、「坦白局」等橋段和多個「金句」都恰到好處地戳中了觀眾的情感痛點，最大限度地滿足了觀眾的情緒需求。
與「前任」系列的前兩部相比，《前任3》更貼近現實，情感點更多，「金句」段子更密集。中國電影家協會秘書長饒曙光在接受記者採訪時表示，「中國電影近來的『妖氣』太重，觀照現實的影片明顯不夠」。《前任3》在賀歲檔期能夠成為「爆款」，與它立足現實的情感定位有十分密切的關係。
「笑點與哭點」
分段營銷帶節奏
「節奏」是朱瑋傑在接受採訪時經常提到的一個詞語。在朱瑋傑看來，「電影的營銷是要用來『帶節奏』的，要基於影片本身尋找節奏點，找到恰當的時間節點投放出不同的營銷賣點」。
朱瑋傑認為，《前任3》的營銷契合了影片「前半段笑到傻，後半段哭成狗」的兩種情緒，可以分為兩個階段。
第一個階段是影片映前宣傳，《前任3》延續了前兩部「萌賤喜劇」的特點，整體而言是有很多萌點和笑料的，比如片中的「坦白局」、「了斷局」等，包括提前釋放出片中「雙胞胎」的梗。早期宣傳更多集中在突出「萌賤喜劇」，釋放這些喜劇物料，保留了這一電影IP對原生觀眾的吸引力。注重對觀眾進行「預期值管理」，讓觀眾以「預期喜劇的心態走進影院，卻看到超越喜劇的情感」。
第二個階段是影片上映之後的情緒發酵。隨著影片上映，更多觀眾的關注從喜劇轉移到「前任」與「告別」這個情感層面，那麼宣傳也適時調動觀眾情緒，以感情作為宣傳的主打點。最終通過保留原生觀眾、尋找增量觀眾與開拓渠道等手段，完成了儘可能多的觀眾覆蓋與轉化。
抖音、快手、網易雲
音樂網站神助攻
朱瑋傑介紹，《前任3》中的三首歌曲《說散就散》《體面》《再見前任》為影片的營銷起到了「神助攻」的作用。其中除了《說散就散》是先於影片存在的故有音樂，其他兩首都是根據影片創作的，並先於影片上映數月，投放蝦米、網易雲音樂等各大音樂平台。朱瑋傑告訴記者，《前任3》女主角於文文創作的插曲《體面》在影片上映前已經連續多日蟬聯多家音樂平台播放冠軍。
《再見前任》由擁有超過1000萬粉絲的當紅網路女主播馮提莫在直播中反覆演唱。主題曲《說散就散》則由原版改成了男女共同演演繹版本，朱瑋傑說這是導演田羽生的建議，「要用一男一女，一靜一動來表現兩種不同情緒的交疊」。
這三首主題曲在快手、抖音、花椒、網易雲音樂、蝦米音樂、唱吧等多個視頻直播平台、音樂平台中取得了超高的播放率，甚至出現《體面》在某音樂平台播放量連續蟬聯30天榜首的情況。
鬥魚、花椒、百萬英雄
答題視頻網站全覆蓋
在傳統的優酷、騰訊、愛奇藝等視頻網站投放預告片外，《前任3》與頭條、抖音、鬥魚、快手、花椒等多個當紅短視頻平台合作，投放出「雙胞胎梗」、「吃芒果過敏梗」、「坦白局」、「了斷局」等多個重點橋段短視頻，引發大量網友進行模仿甚至是二度創作，話題量和轉發量居高不下。
在傳統營銷手段之外，《前任3》打通了多個線上線下渠道，取得了多倍放大式的營銷效果。
早在影片上映之前，朱瑋傑團隊與當前火爆的「百萬答題」平台合作，推出《前任3》專場答題，同時在線人數超百萬，直接獲得了超百萬量級的傳播覆蓋。
同時，抓住年輕人最喜愛的短視頻App、經常出現的活動場所，與酒吧、咖啡廳、酒店，夜店等多個品牌進行異業合作，推出多個能夠打破「圈子」局限的活動。
與五菱之光汽車合作，以一輛「今晚出擊，大吉大利」的「前任車」跑遍全國多個城市，在多地提升電影話題熱度。製作有趣的「前任」H5頁面進行微信傳播，在微博上發起「給前任捎句話」活動，在路演中讓韓庚現場給觀眾的前任打電話等多個有趣、好玩的活動。
不僅如此，在營銷「帶對了節奏點」之後，《前任3》引發大量網友升級衍生出「看完《前任3》哭到暈厥、被保安抬走」、「看完《前任3》引發情感糾紛，影院打架」等引人關注的短視頻。
一系列有趣好玩的營銷動作，逐漸將電影的影響力從影迷圈擴展到更大的社會關注領域，獲得了更大的觀眾群體基數，用朱瑋傑的話說，「只有強大的覆蓋率，才可能有精準的轉化率」。
《前任3》上映後，口碑出現兩極化，但由此引發的全民討論，也為影片貢獻了極高熱度，化為《前任3》賓士在黑馬之路上的助力。
饒曙光認為，「電影美學的關係其實就是跟觀眾的關係問題，如何調動和激發觀眾的慾望對於電影創作者來說是一個非常核心的問題」。從這個角度來看，《前任3》與觀眾建立了很好的聯繫，注重與觀眾間的情感互動，引發觀眾情感共鳴。
聲明
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