為新品牌創造新場景，「升級版格子鋪」Newplay的體驗式玩法

在消費升級為新消費品牌釋放結構性紅利的當下，Newplay要利用技術與體驗，成為這些品牌的新渠道與場景化智能營銷平台，並在最後成為「年輕人的新商場」。

作者 | 尹航

這是三聲報道的第331家創業公司

「我是在給這些品牌製作短視頻內容的時候，發現了線下和體驗式零售的機會。」程英睿在看起來像小型宜家與泡泡瑪特結合體的Newplay概念店裡，告訴了《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）他第二次創業的原點。

這家剛剛於去年12月底落地北京回龍觀騰訊眾創空間的Newplay概念店，在創始人兼CEO程英睿的描述中，是一家為新興消費品品牌提供共享場景與體驗式營銷服務的「場景化智能營銷平台」。店內分為家居、酷玩、智能硬體等不同場景，展示商品超過900個SKU，品類齊全。

這些品牌幾乎都來自於程英睿上一次的短視頻創業——團隊為淘寶與京東上的新興消費品品牌定製營銷向的短視頻內容，並希望藉此發展自己的短視頻APP。

然而，線上流量成本高昂已是普遍存在的現實。在數年的高速發展後，成熟平台的流量早已明顯向中心與頭部內容靠攏。他的客戶們告訴他，不論是依靠電商平台還是自媒體大號，推廣成本都已十分高昂，「而且效果並不好」。對於缺乏市場認知度與信任背書的新興品牌來說，隔著屏幕的內容並沒有太大的說服力。

「他們缺一個在線下與目標受眾直接接觸的平台與渠道。」程英睿說，這是客戶普遍向他反映的現狀。但要求這些初創期小品牌憑藉一己之力開店既不現實也不經濟，這正是Newplay的機會。「我們為新品牌打造一個集合式的共享場景，通過我們的體驗和內容把整個空間和場景運營起來。自然地，在這個過程中也形成Newplay自身的渠道品牌。」程英睿說，這樣一來，雙方的成本都得以降低。

同時，通過紅外感應、Wi-Fi探針等數據收集與分析系統，以及成熟的小程序應用，Newplay試圖讓數據能真正反應產品熱度，進而實現精準選品，影響供應鏈，「打通前端後端和線上線下，真正實現OMO（Online-Merge-Offline）。」程英睿說。

從某種程度上來說，Newplay生逢其時。流量向線下，通過內容與產品體驗影響實體商業已經成為日漸清晰的路徑。不但新興消費品牌依賴於線下體驗給他們帶來流量，商業地產的運營方也需要更多的體驗式內容以及其組織者，來盤活早已陷入同質化運營的大體量商業空間。

團隊因此迎來快速發展，從2017年10月立項，到第一家概念店落地，Newplay的20人團隊只用了兩個月時間，將選品、技術搭建、實體裝修等一系列流程跑通。目前，Newplay已經完成來自澤厚資本和英諾天使基金的500萬元天使輪融資，Pre-A輪正在推進中。

升級版「格子鋪」背後，核心是技術驅動下的空間內容運營

乍看起來，Newplay很像一個升級版的「格子鋪」。

程英睿告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng），他們的確向一些品牌出租店中的攤位和展櫃，這些空間可被視為格子鋪中點位的替代品。但他同時表示，這並不是Newplay的核心。「我們更多提供的是空間內容，給品牌一個共享場景的方式，並且讓它能夠跟用戶直接互動。」

在250平米左右的概念店裡，空間被劃分成主題不同的小塊場景——家居區域與宜家的樣板房設計頗為相似，不同的物品散落其中等待消費者試用；玩具版塊則像泡泡瑪特的布局，並且增加了更多體驗環節，可以上手試玩；在另一個智能硬體展櫃，任意拿起一件產品，屏幕都會自動播放該產品的介紹視頻。

Newplay內部，不同的場景劃分

而要實現從固定「點位」到可運營的「場景」，更重要的是內容與交互。

Newplay的店裡放置著一台可進行人臉識別並對「顏值」打分的「魔鏡」。程英睿表示，這台機器吸引了開店以來最高的人氣，「它會按所謂『顏值』給你打分，根據分數領取數額不等的優惠券」；除此之外，店外還有一排內置了Newplay盒子的貨櫃，以明顯低於實物的價格吸引路過的人掃碼帶走盒中「驚喜」。程英睿告訴我們，這也是他們提升潛在客戶參與度和體驗感的一種方式，「未來還可以與一些動漫形象IP合作，增強互動。」

在周末，Newplay還會推出與這些品牌有關的社群運營活動，例如與手機殼品牌聯合舉辦手繪等活動，不但聚集人流，同時起到精準宣傳的作用。

這樣一來，Newplay不僅依靠店內產品來充實內容，其作為平台對消費品品牌的影響力也得到提升。「畢竟我們現階段的目的就是通過這樣的方式，把人引流到店內來，給這些品牌做更多的曝光，創造與消費者直接接觸的機會。」程英睿告訴我們，這家店開業大半個月之後，到店人次已經突破3000，「整個眾創空間大概在4500人左右。」他說，「引流效果還是很可觀的。」

不過，對於想成為新消費品品牌智能化營銷平台的Newplay來說，依靠內容與體驗聚集流量，還只是第一步。程英睿認為Newplay本質上是一家技術應用公司，核心競爭力在以技術解決零售中的效率問題，並促進體驗的提升。

「我們有三個主要的技術，一個聚焦後端的管理系統SaaS，一個是全店的數據採集分析，再一個就是智能體驗交互。」程英睿說。

團隊把線上的展示平台內嵌在小程序中，Newplay店內的每一件貨品都可以通過小程序掃碼購買，由品牌方直接供貨。「在場景化程度比較高的區域，我們不售賣特別即時需求的東西，用優惠的方式引導消費者讓渡自己的時間。」而針對一些即買即走的需求，Newplay則利用了一些內部原本已有的展櫃等空間，保有少量的庫存。

與此同時，每一筆流水都經過Newplay的後台，「這樣一來，我們就可以實現精準選品。」

程英睿告訴我們，他們的SKU已經實現每周更換，專門有一個負責選品的部門來把關產品的氣質和質量，「這是我們熟悉的流程，在之前的短視頻創業中就已經打磨了一套選品標準手冊。」

在數據收集與分析方面，Newlpay店門口的Wi-Fi探針實時監測著人流量；而店內每一個貨品的底部，都安裝了紅外探測儀，產品被觸摸或是移動都將被感測器監測到變化，「每一天，我們都能在後台看到熱度最高的那些區域，顏色最紅。」程英睿說。

而店內已經實現的視頻自動播放與產品介紹，則在很大程度上解放了人力。通過這些方式，Newplay一方面給新興的消費品品牌提供營銷場景，另一方面在技術層面也為他們提供可參考的數據與解決方案，目前，Newplay除了依靠向入駐空間的品牌收取營銷費用，也已經同步在與品牌進行銷售分成，更多地與這些新消費品牌綁定在一起。

程英睿向我們表示，Newplay的目標就是解決傳統零售的痛點。「三高一低，庫存高、人力成本高、租金高，毛利低。」而在目前狀況下，Newplay生逢其時的機會，更體現在持續自我革新進程中，購物中心對這類內容與體驗的組織者的需求上。

向購物中心內規模化擴張，成為「年輕人的新商場」

對於消費賽道里的新品牌們來說，過去一年多時間內，市場已經發生了顯著變化。消費行業的優秀案例從以電商起家的「三隻松鼠」，轉變為在線下實體開業大獲成功的「喜茶」。

在這種情況下，購物中心迎來新的發展機會，重新成為流量的重要來源。更重要的是，這些曾經飽受電商衝擊的實體平台，也正乘著線下復興的東風，持續對之前陳舊而千篇一律的百貨商店式運營模式進行著革新。

於是，對購物中心來說，在常規的招商合運營之外，引入介於平台與品牌之間的非標內容和體驗的運營者，就成了差異化競爭的重要舉措。例如，朝陽大悅城就引入過major大調、知乎線下急診室等不同的空間運營方，以及IP展覽、匠人市集等非標準化內容。

這樣一來，Newplay在購物中心方面受到歡迎就顯得順理成章。程英睿告訴我們，概念店之外，他們對外的第一家體驗店將在4月份落地北京東部的一家著名購物中心。「我們很高興能跟這種級別的商場合作。」程英睿說，對方過來考察之後就提供了相當優惠的條件，租金水平在同等位置其他店鋪的一半以下，並且同步開始為其嫁接資源。「他們已經推薦了一些可跟我們的貨櫃合作的IP。」

通過第一家概念店跑通了線下開店的基本常識後，程英睿給團隊制定的下一階段發展目標是迅速開店，就行規模化擴張。「我們2018年的目標是開10-15家店。」程英睿說，只有擴大規模，才能不斷地增加品牌在消費場景中的曝光，提高其觸達消費者的可能性。同時，規模也是作為平台的Newplay的重要壁壘，「規模越大，體驗越豐富，品牌對你的依賴才會越強，你的賦能效果也才能更好。」

事實證明，親自下場做出一家概念店的經驗收穫是難以替代的。程英睿告訴我們，從10月決定開店到12月眾創空間的Newplay落地，從選品到設計到裝修，團隊幾乎沒有休息過。但也正是通過這家店，程英睿和團隊將店內場景的「顆粒化」做到更小，並且形成了場景的模塊組合。

Newplay團隊

「未來我們是根據不同商圈的特性，開不同特色和主題的店。」程英睿說，全程參與打造一家實體店帶給他很大的信心。「所以這個概念店雖然我只認為它完成了80%的想法，但我還是有信心以此為基礎去擴張。」

4月份即將開業的店將是一個200平米左右、較為常規、女性化色彩比較濃厚的店。程英睿說，但他的野心並不止於此。「我們跟成都的一家一線購物中心簽了一個1000平米左右的空間，他們幾乎是給我們免租的。」在商業地產變革期，結構性的紅利釋放之時，程英睿希望抓住機會實現更大的飛越。

「我最終的目的是在不同空間里，做出技術驅動的複合式商業業態，成為『年輕人的新商場』。」程英睿說，雖然是個比較遠期的目標，但在他看來，各個商業體、眾創空間以及越來越多的產城融合之下釋放出的新空間，都需要更多的內容與體驗來填充。「這些空間需要大量的新品牌，以及懂得新一代的消費者訴求的運營方。」

在利用技術和內容，在場景營銷的體驗店解決新零售中的體驗痛點之後，程英睿將Newplay未來要落地的「複合式商業業態」的對標對象放在了誠品書店和言幾又這樣的複合文化空間上。

「我們也會引入輕餐飲、娛樂等多個業態，而且會利用我們的數據系統和技術優勢，跟零售業態在一個系統內一併打通。「程英睿一直認同未來的商場一定最強調體驗與遊樂，而把握了核心內容與運營的他們，則將成為新零售發展過程中真正的「新物種」。

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