改隊徽要慎重，它不僅是個商標
近來，英國老牌球隊利茲聯因為一件事成為了焦點。他們宣布將在下個賽季更換球隊的隊徽，並公布了新隊徽的圖樣。可是，這個顛覆性的徽標剛一發布，就惡評如潮。利茲球迷不能接受的，是這個隊徽「破壞了俱樂部的歷史和傳統」。
利茲公布的惡評如潮的新隊徽
利茲為啥要改隊徽？
首先，我們需要看看，利茲聯發布的新隊徽究竟是什麼含義。
隊徽上，一個人用右拳捶胸的動作，是利茲當地標誌性的敬禮姿勢。換句話說，這個圖案體現了利茲的地域文化；
而隊徽上部的「Leeds United」，取代了之前的俱樂部名稱簡寫「LUFC」，以全稱的形式進一步明確了俱樂部的名稱。
總結起來，利茲聯俱樂部更改隊徽的本意有兩點：首先，讓自己的俱樂部被更多人認識；其次，讓大家一看到捶胸禮，就想起利茲聯，把俱樂部和當地的地域文化結合起來。
但可惜的是，利茲聯俱樂部沒能意識到，他們更改的是球迷心中不可動搖的傳統。
利茲聯目前使用的隊徽
時間鑄就品牌形象
我們拿中國足球舉個例子吧：中國職業足球只有20多年歷史，所以談足球文化、談歷史、底蘊和傳統，似乎有些底氣不足。中國足球的隊徽，相當一部分都是企業logo的變體，或者是一些簡單素材的堆砌。國安隊徽的中間部分，就鑲嵌著中信集團logo。魯能隊徽上，也有很明顯的魯能集團元素。申花隊徽至今都擁有當年申花電器集團的元素，顏色也採取藍紅兩色。
申花集團的logo，至今申花隊仍在隊徽中使用它的元素
國安、申花和魯能，都是中國職業足球發展過程中的老牌球隊，經過20多年的傳承，積累了非常深厚的球迷基礎。但在隊徽層面上，並沒有體現出當地的地域特色。這樣的隊徽，如果按照利茲修改隊徽的標準看，也是一定要改的。
但是，如果現在將國安、申花或魯能的隊徽進行類似利茲那樣的顛覆性改動，大家可以想像，魯能、申花和國安球迷肯定也會有激烈的反應。撇去隊徽在審美上、內涵上的優劣，多年使用的隊徽，已經足以形成一個深入人心的品牌形象。任何貿然放棄多年積累下的品牌形象的行為，即使是在中國這樣只有20多年職業足球歷史的環境，都要背負巨大的風險。綠地集團在入主申花後對隊徽的改動，就引起了申花球迷的強烈反應，最終綠地也順應民意，再次修改了隊徽。
當地文化，就等於當地的足球文化嗎？
另外，我們還要舉另一個中國足球的例子。自1996年，陝西開始擁有自己的職業球隊之後，23年間，陝西主要經歷了陝西國力、西安安馨園、陝西滻灞、陝西大秦力菲克、陝西老城根、陝西長安競技六支職業球隊(不算一場比賽都沒打就解散的陝西五洲)。而在這六支球隊的隊徽當中，除了西安安馨園，其他五支球隊都使用了狼的元素。
陝西足球的綽號是「西北狼」，這個綽號體現了陝西球迷對主隊頑強作風的一種期待，也是西北人豪爽性格的一種象徵。久而久之，「西北狼」的元素，就成了陝西球隊logo中不可缺少的一部分。
除了西安安馨園，其他五支陝西球隊都有狼的元素
我們換個角度思考：提起西安，你會想起什麼？你會想起兵馬俑、大雁塔、涼皮、肉夾饃、羊肉泡饃。這些是西安的地域文化，但不是西安的足球文化。如果你告訴陝西球迷，把他們隊徽上狼的元素去掉，換成兵馬俑、大雁塔，他們絕對是不會同意的。
所以，一個地區的地域文化，不等於這個地區的足球文化。陝西沒有一支20年傳承的老牌球隊，但西北狼的元素一直在陝西的職業球隊隊徽中留存，這也是一種足球文化的傳承。
說回利茲聯，他們的新隊徽之所以讓球迷無法接受，很關鍵的一個原因，就是他們放棄了隊徽上利茲球迷最為看重的元素之一：約克郡白玫瑰。
什麼是約克郡白玫瑰？
在英格蘭足壇，利茲和曼聯是死敵。可是這兩支球隊，既不在同一地區，又不是傳統的競爭對手，怎麼就成了死敵了呢？
這和英國的歷史有關。
利茲屬於約克郡，曼徹斯特屬於大曼徹斯特郡，但被普遍認為是蘭開夏地區的一部分。這兩個地區在歷史上因為英格蘭王位繼承問題展開過一場大戰，這就是歷史上的「紅白玫瑰戰爭」。
爭奪王位的雙方：約克家族的家徽是白玫瑰，蘭開斯特家族的家徽是紅玫瑰。這也是戰爭名字的由來。直到1486年，約克家族和蘭開斯特家族聯姻，宣布兩個家族合併，這一系列王位繼承戰爭才宣告結束，前後打了30年。
白玫瑰和紅玫瑰：約克家族和蘭開斯特家族的家徽
由於內戰當中慘烈的殺戮，讓蘭開斯特郡和約克郡兩地的人民都耿耿於懷。尤其是1461年陶頓戰役的血腥，甚至被莎士比亞寫進了劇本。
在莎士比亞創作的《亨利六世》第三部第二幕第五景當中，描述了這麼一個畫面：一個父親發現他殺死了自己的兒子，而一個兒子發現他殺死了自己的父親。這一切，都發生在陶頓戰役中。從此之後，蘭開斯特郡和約克郡的敵意也一直存在，白色的利茲和紅色的曼聯，也在球場上展開了綠茵版的「紅白玫瑰戰爭」。
慘烈的陶頓戰役
前英格蘭代表隊成員阿蘭-史密斯生於利茲附近，從小就是利茲球迷，也從利茲開啟了職業生涯。但是他轉會去曼聯的時候，引起了利茲球迷的巨大不滿，認為他是一個背叛者，阿蘭-史密斯也被利茲球迷稱為「猶大」。不過，由於近幾年利茲一直無緣英超，和曼聯正面交鋒的機會不多。近期兩隊令人印象深刻的交鋒，還得追溯到2010年足總杯第三輪，利茲客場爆冷1-0淘汰曼聯。即使不在一個級別，兩隊的對立依然存在，而白色玫瑰，成了利茲球迷之間身份認同的一個標誌。
阿蘭-史密斯加盟曼聯後，被利茲球迷視為叛徒
只談隊徽外形也不那麼簡單
利茲聯放棄了傳統的「約克郡白玫瑰」也有一定理由。因為他們自認為是利茲這座城市的代表，而非約克郡的代表；約克郡的象徵，不一定就是利茲的象徵。可是，即使我們拋開抽象的「象徵意義」，只談這個新隊徽的外形，我們也很難對它有高的評價。
一個好的logo，應該同時滿足以下幾個特點：
第一，簡單。設計徽標的初衷，是為了給這個徽標所代表的事物更大的辨識度，它需要被記住。特別複雜的徽標，是無法給人留下深刻印象的，更不用說傳遞徽標所蘊含的文化。英格蘭的維岡，義大利的尤文圖斯，在修改隊徽時就是朝著簡潔的方向去改，體現的就是這個趨勢。
尤文隊徽，越改越簡單
利茲新隊徽中，捶胸禮這個複雜的圖案，即使能讓人記住，也無法把它和利茲聯繫起來。利茲的野心，應該是在全球範圍內建立自己的影響力，而這個相對小眾的文化符號，不適宜作為品牌的主打符號。
第二，一個好的logo，應該在各種尺寸和各種襯底當中都能很好地展示。其實這和上一條「簡單」也是相輔相成的。一個紋路複雜的logo，在小尺寸的條件下，無法展示出自己的所有細節；而一個顏色繁多、不夠清爽的logo，在某些顏色的襯底上可能無法正常顯示。
維岡隊徽，越改顏色越清爽乾淨
第三，logo必須要體現出它所代表的事物的特點。具體到足球俱樂部的會徽，它應該代表這傢俱樂部的歷史、傳統和價值觀。說得簡單一些：這個logo，需要體現出你和別人相比，在哪裡不一樣。可是，利茲的新隊徽，除了告訴大家它的全稱是什麼，就是用這個「捶胸禮」體現自己的與眾不同。可我們之前也提到，一個地區的地域文化，不一定等於當地的足球文化。
而什麼是當地的足球文化呢？
答案很簡單：球迷認為什麼是，什麼就是。
利茲聯球迷認為，約克郡白玫瑰，就是利茲聯不可動搖的傳統，這就是他們的足球文化。
曾經，埃弗頓也推出過一款爭議很大的隊徽，去掉了此前隊徽上的拉丁文格言「Nil Satis Nisi Optimum(只有最好，才足夠好)」，最終在球迷的漫天反對聲中重新加上了這句格言。因此，在埃弗頓球迷眼中，這句拉丁文格言，就是他們的足球文化，是不可動搖的。
埃弗頓曾經把飄帶上的格言去掉，後來在球迷反對之下又加上了
好在英國足球對球迷意見是十分尊重的。利茲官方已經承諾將重新設計隊徽，不做任何球迷無法信賴的事情。這或許可以給這次「隊徽風波」畫上一個相對圓滿的句號。
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