從《人類簡史》淺談國際故事營銷四要點

牛津大學歷史學博士, 以色列耶路撒冷希伯來大學的歷史系教授尤瓦爾·赫拉利的作品《人類簡史》在2012年以希伯來文出版，然後很快就被翻譯成近30種文字，不僅為全球學術界所矚目，而且引起了大眾的廣泛興趣。

人類簡史中關於：人類如何能夠發展到今天，且具備了與其他動物不同的改造這個星球的能力，作者的觀點頗為獨到，是關於講故事。講故事這個話題可以追溯到200萬年前，那時候的遠古人類在地球上和其他動物並無差別，在幾百萬年的時間裡，人類的祖先，都是處於食物鏈的中段，大約是7萬年-3萬年前，人類有了一個基因上的變化，開始用一種全新的、和從前的思考和語言方式都不一樣的方式溝通，這種溝通方式和其他動物溝通方式的區別是什麼呢？

海豚，猴子，蜜蜂這些動物族群都有自己的語言，作為昆蟲的螞蟻、蜜蜂有著極精密複雜的溝通方式，狼和猩猩已經可以有選擇的進行信息披露，但僅限於已經發生過的事實，而人類，從那時起，具備了創造、描繪虛構的、尚未發生的事物的能力，也就是講故事，只有人類能夠表達關於一些從來沒有看過、碰過、耳聞過的事物，而且講得煞有其事。社會學研究指出，藉由直接情感交流、互動來維持的最大「自然」團體大約是150人，超過了這個數字就很難互相信任和協作。基因突變使得人類具有了「虛構」的能力之後，人類獲得了團結的力量，開始以前所未有的力量協作，利用大規模協作的力量開始改造這個世界。人類的想像現實和行為模式的組合可以稱為文化，自從人類開始具備了講故事的能力，就走上了「文化演變」的快速發展道路。

在商業社會，有限責任公司是一個什麼樣的存在？

是市場銷售的產品？機器設備廠房？還是團隊里的人？還有品牌？如果企業遭遇火災一切盡毀，人員全部解僱，只要擁有品牌，企業還有著無限的想像空間，還是可以獲得貸款，重振旗鼓，重新建設一切。

那麼品牌是什麼？

難道不就是企業的所有者、消費者、參與者、投資者共同相信的一個了不起有未來的故事嗎？

這個有限責任公司的創建和發展，和國家和政治體制的建立，貨幣的通行，宗教的發展，聯合國和人權宣言，這些成功壯大，並且創造出無以倫比成就的組織，讓無數人前仆後繼，甚至犧牲生命的組織，都是擁有讓人相信的故事，能夠讓數以百萬甚至上億的陌生人合力行事，為了共同的目標而努力。

我黨的十九大報告提出，2020年實現全面小康，2050年實現中華民族偉大復興，其實質，都要先講一個故事，廣泛傳播，廣大群眾聽到這個故事，相信這個故事，便可以把它變為現實。

回頭看我們人類，幾萬年前，正是具備了這種講述虛擬的，還未發生的故事的能力，開始具備了影響這個世界的力量。大規模的人類合作，是以尚未發生的故事，也就是共同的目標和願景作為合作的基礎，所講述的故事改變，人類間合作模式隨之改變，改革開放、南巡講話、一帶一路，幾乎是一夜之間改變了中國人之間合作的方式。

企業不斷地溝通強化，傳播，介紹企業想做的事情和實踐經驗，即是企業文化的建立和推廣的過程。

如今現代人不斷地向宇宙探索，互聯網和物聯網帶來信息的傳播溝通效率前所未有的提高，促使科技的發展成幾何級增長，與3萬年前只能製作出一個石尖長矛的人類相比，如今的人類生理上製作工具的能力並沒有顯著改變，最大的改變就是越來越大規模的陌生人互相信任、共同協作的能力有了巨大的提高。企業都是成規模的人類合作，企業發展需要更多陌生人加入，合作，也就是需要講一個故事，或者一整套故事，讓更多人相信和參與，平地起高樓，天塹變通途。

對於中國企業把握走出去這個時代機遇，在跨國傳遞企業文化，傳播企業願景和價值觀，建立企業國際間信任體系、獲得更多合作者和消費者的這個過程，國內最具規模的國際傳播平台藍海雲有著多年的經驗和獨到的做法，謀求國際化乃至全球化的發展，跨國之間的合作需要建立信任體系，信任的建立需要信息被聽到、聽懂、接受、相信整個過程，而且這個過程效率越高，企業國際化目標實現速度越快，以下從四個方面介紹藍海雲的一些實踐：

一、聽到

企業實現跨國合作的信息「聽到」問題，也就是傳播渠道問題，需要儘可能的藉助所在國的傳播渠道，尤其是所在國成熟的媒體渠道，擁有穩定當地受眾，相比華文媒體和中國媒體在當地的落地，能夠更加精準傳遞企業信息至所在國目標人群。

二、聽懂

企業實現跨國合作的信息「聽懂」問題，也就是傳播內容的製作問題，需要符合所在國語境，盡量運用當地人才和當地人習慣和語境的表達方式，避免生硬的翻譯腔，避免無視所在國受眾理解水平「無效內容」，企業植根的文化和實踐如何在當地語境中做到恰好的「翻譯」，能夠讓對中國商業經營者和企業文化一無所知的合作對象聽懂，聽明白，盡量採用當地專業團隊製作內容。

三、接受

關於內容的「接受」問題，企業面向國際市場或者所在國目標市場時想要傳遞的信息往往過多，過於複雜，或者習慣大場面，喊口號，讓聽者不知所云，如何找到最代表企業核心價值的亮點，以點帶面，以細節動人，突出介紹科技創新，公益，企業人文故事，一個內容核心點可以衍生出視頻，圖文，音頻等多種內容形式，採用不同類型的當地媒體渠道準確傳達。

四、相信

關於建立信任，這個「相信」問題，內容盡量採用真實發生事件，真實記錄，講故事，而不是打廣告，很多企業習慣製作一些微電影，在社交媒體傳播，相比真實故事、信息紀錄片，總是少了一些對於成熟觀眾的打動人心的力量和感染力，真實內容將有更多機會得到國際媒體主動報道和延伸採訪，深度挖掘，以一個故事為核心，實現廣泛、深入的傳播企業願景和企業文化。

這是一個偉大的時代，中國企業「走出去」正處於宏觀環境利好，國內供給側改革促使企業「硬實力」提升和商業模式升級的快速發展階段，當各界都在對「一帶一路」進行前瞻和憧憬時，在整合資源，傳遞信息，文化推廣等方面進行回顧和梳理，總結經驗和教訓，將有底氣和智慧走的更好。

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