文化綜藝的3.0時代，95後觀眾更願為「文化」買單？
傳媒內參導讀：歷經2017年的火爆，文化節目在2018年初就進入3.0時代，表現依舊搶眼。
從《中國詩詞大會2》《見字如面》領跑當年春節檔，到之後《朗讀者》迅速升溫、搶佔話題，文化綜藝進入1.0時代；隨後經過大量的「複製粘貼」，諸如《閱讀·閱美》《詩書中華》《漢字風雲會》等文化綜藝如雨後春筍般冒了出來，2.0階段的詩詞、漢字與成語依舊是絕對主角，節目的表現形式無外乎就是競技與朗誦。
歷經2017年的火爆，文化節目在2018年初就進入3.0時代，表現依舊搶眼。從《國家寶藏》成為又一爆款，到《一路書香》《信·中國》《小鎮故事》等類型更豐富的文化節目陸續開播，文博、探尋、非遺等成為文化綜藝3.0時代的關鍵詞。
文博、探索類
成3.0時代關鍵詞
2017年，是文化類節目井噴的一年。以央視為代表，年初接連上演的《中國詩詞大會2》《朗讀者》，年尾又推出形式獨創的《國家寶藏》，無論話題度還是收視率，都火爆全國。湖南衛視推出了《兒行千里》，浙江衛視奉獻了《向上吧！詩詞》《漢字風雲會》，江蘇衛視也有《閱讀·閱美》。年末的跨年晚會也大打文化牌，為一整年的人文熱完美收官。
雖然大批文化綜藝的出現彌補了熒屏不斷缺席的文化屬性，但大量同質化節目卻也使得文化綜藝失去了1.0階段的色彩。發展到3.0階段，文化綜藝必然需要更多元的創意與表現形式。
央視推出的大型文博類探索類節目《國家寶藏》令人耳目一新，也讓文化綜藝在詩詞、閱讀之外有了更多可能。深圳衛視的《一路書香》里，竇文濤化身書店老闆，一路邀請各界大咖，結合「讀萬卷書」與「行萬里路」，以「戶外真人秀」的形式探尋各地風土人情，引發觀眾對優秀傳統文化傳承的思考。
浙江衛視也將推出全專家團文化探索節目《小鎮故事》，由「清華才子」李健攜手來自不同領域的5位「高知學者」走進中國12個獨具特色的小鎮，探尋隱藏在時光中的文化瑰寶。
還有湖南衛視的《百心百匠》，邀請到李亞鵬、柯藍、李泉、吳曉波、老狼等名人精英探訪民間匠人，一對一向匠人學習傳統技藝，傳承匠心的意義與價值。
緊跟文博類的熱潮，北京衛視將推出《我是故宮講解員》，濮存昕、孫儷等明星都將競爭「故宮榮譽講解員」的稱號。
自董卿轉型製片人後，朱軍也帶來了自己的全新讀信節目《信·中國》，這檔節目可以視為1.0、2.0階段文化綜藝的延續，以「信」為橋樑，通過朗讀的方式強化著中國文化。
95後年輕觀眾
更願意為「文化」買單
每當談起文化類綜藝，大家總會有一種刻板印象，認為這類節目只有文化水平較高、閱歷豐富的「中年人」最為關注。但事實證明，「年輕人」正是近年來崛起的文化類綜藝的主流觀眾，95後也大有人在。某大型網站在做《我在故宮修文物》《見字如面》《朗讀者》《曉說》等一系列人文類綜藝節目受眾群體的調查時發現，他們以85前和95後最多，尤其是95後觀眾，居然超過三成。
之所以如此，一部分原因是與人文類綜藝的網路傳播形式有關。比如2017年的紀錄片《我在故宮修文物》《航拍中國》等，最初走紅就是在嗶哩嗶哩網站（簡稱「B站」），該網站的受眾群體本來就是95後。加上後來的《國家寶藏》同樣在B站火爆，可以發現年輕觀眾並非是一群「娛樂至死」的「膚淺」群體，相反他們表現出來了出乎意料的對於中國傳統文化的興趣。
因此，如何留住年輕人，也成為文化類綜藝發展過程中最重要的命題。在表達方式上，這些節目比以往同類型節目更「綜藝化」，從節目形式到邀請嘉賓都增加了綜藝元素。
但值得留意的是，節目的「綜藝化」並不意味著娛樂化，節目內容上依舊繼續保持嚴謹的態度和深厚的文化底蘊，只不過表達方式更加年輕，更有趣生動，觀眾自然容易接受。《國家寶藏》製片人、總導演於蕾曾透露，節目組專門研究過年輕人的口味，「當下社會對年輕人的審美是有一些偏見的。吸引年輕人的，並不是傻白甜，他們也非常喜歡有質感的東西」。
《見字如面》導演關正文近日在接受採訪也表達過類似看法，「與娛樂節目相對應的不是文化節目，而是嚴肅節目。舉重若輕、深入淺出其實更難。」
文化類綜藝節目如何創新
把博大中華文化融入生活
據不完全統計，2017年國內各大電視台和視頻網站推出的文化類綜藝節目數量超過50檔，這些節目為綜藝市場帶來了一股清新之風，同時也成為中華文化當代化、大眾化傳播的重要載體。
然而，另一個問題也同時出現——即使在文化類綜藝節目的口碑和社會影響力日趨走高的情況下，其收視效果仍遠遠無法與娛樂類綜藝節目相比，收視壓力給文化類綜藝節目的長期發展設置了現實困境。如何把博大的中華文化更好地融入當下生活，並且找到恰當的電視化表達方式，已經成為擺在從業者面前的一道難題。
「文化類綜藝節目在2017年的大爆發不是沒有原因的，政策調控為文化類節目的興起創造了非常有利的環境。」樂正傳媒研發諮詢總監彭侃說。
2017年1月，中辦、國辦印發《關於實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》，要求創作要「善於從中華文化資源寶庫中提煉題材、獲取靈感、汲取養分」；
2017年7月，廣電總局下發《關於把電視上星綜合頻道辦成講導向、有文化的傳播平台的通知》，要求電視上星綜合頻道「要堅持以文化人、以文育人，挖掘利用中華優秀傳統文化、革命文化和社會主義先進文化資源，結合新的時代特點和實踐要求，製作播出更多有思想深度、精神高度、文化厚度的文化類節目」。
「文化類綜藝節目創新最難的就在於，它不像娛樂類綜藝節目那樣有很多國外成熟模式可以借鑒，另外，文化類綜藝節目對觀眾的文化和教育背景是有一定要求的，不像娛樂類節目那樣具有先天的親和力。」
一位文化類綜藝節目製片人說，「但所有文化類節目都面臨的困境在於，電視台對節目的收視率考核是很殘酷的，在有的電視台，出於對廣告收益的考核要求，收視率排名靠後的節目會被直接拿下，一些文化類綜藝節目則難以倖免。」
業內人士認為，文化類綜藝節目要走出同質化、低收視的困境，首先還是要在內容和形式創新上有所突破，讓人們印象中「高冷」的文化真正具有觀賞樂趣，讓觀眾產生共鳴和參與感。「比如《國家寶藏》就用大眾較為喜聞樂見的『趣聞軼事』視角解讀國寶，做到了既有史有據，也生動有趣。」彭侃說。
另外，專家也指出，現有的文化類節目在內容上僅限於字詞、成語、詩歌等文學類文化類型，內容開掘上較為單一，有待於對更寬的文化類型範疇進行開掘。
其實，文化類綜藝節目在節目模式的創新上也應進一步發力。「成功的綜藝節目無一例外都有層次分明而簡潔的節目模式，文化類綜藝也不例外。節目中，必須要有標誌性的視覺元素，構成受眾的記憶點，例如《詩書中華》里的『曲水流觴』舞台，《世界聽我說》里的金字塔排位和360度環形舞台等。」
此外，不少從業者還表示，電視台在對節目的考核方面應摒棄收視率單向度標準，尤其對於文化內涵高的電視節目來說，節目熱度需要一定的時間來蓄積，節目的文化影響力也是收視率難以衡量的。因此，科學、綜合的電視節目考核體系亟待建立。
資料來源：長江日報、人民日報
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