復盤揭秘 | 抓住顏值經濟 歐萊雅雙十一坐穩化妝界大佬位置

原標題：復盤揭秘 | 抓住顏值經濟 歐萊雅雙十一坐穩化妝界大佬位置

內內按：為了發現雙十一各大品牌運營的秘密，內內之前已經剖析了幾個戰績還不錯的品牌，今天我們就歐萊雅的數據、文案、內容和運營等進行復盤。

首先我們來看看歐萊雅在美妝界的地位，2017年世界五百強第379名；2017年《福布斯》榜最受信賴的公司，歐萊雅排24名。

再來看其規模，歐萊雅先後收購了蘭蔻、卡尼爾、碧歐泉、赫蓮娜、美寶蓮、羽西、小護士等跨高中低端、包含洗護、彩妝護膚、香水品牌在內的多個品牌，並在全球多個國家設立研發中心。

一、巴黎歐萊雅雙十一戰績

歐萊雅在創立的11多年間，從一個護髮劑生產商到旗下擁有500多個品牌的世界上最大的化妝品公司，一直以「美麗」為目標，不斷地吸引著來自各個經濟層、不同愛好、不同膚質的人。

準確的來說，此次雙十一我們分析的是歐萊雅旗下的其中一個化妝品牌「巴黎歐萊雅」。

在雙十一活動中，歐萊雅在行業品牌中排名第七、美妝預售排行第五、各類品牌銷售額排名美妝類第二，佔據天貓店中的億元俱樂部。

在雙十一10.22-11.14這段時間內，歐萊雅戰果可謂是碩果累累，共計103.4W份交易，銷售額達到18856.5W元，妥妥地進入了雙十一億元俱樂部。其中，預售商品「 歐萊雅清潤葡萄籽禮盒：深層補水保濕護膚品套裝」在11.11當天成交量達7.2W份，銷售額達1867.6W元，佔總銷量的1/10左右，成績顯著。

在此次雙十一期間，在預售活動中主要監測了商品「 歐萊雅清潤葡萄籽禮盒：深層補水保濕護膚品套裝」。

可以看到，主打產品「歐萊雅清潤葡萄籽禮盒：深層補水保濕護膚品套裝」在整個雙十一期間有三個波動的階段。在數據開始波動的日期可以看到店鋪頁面也隨著改變，其活動的力度、形式，店鋪的文案、主色等也發生變化。

10.22-10.31期間活動頁海報

11.1-11.6日店鋪活動頁海報信息

11.6-11.10店鋪活動海報信息

二、雙十一歐萊雅運營策略總括

在雙十一期間，歐萊雅無論是從店鋪本身的的設計、文案內容、數據運用，到淘外的微博、微信，歐萊雅都做得特別面面具到，包括在設計良好的用戶體驗上也下了很大的功夫。

1. 賦予明星個性化標籤 最大化引進流量

從微博上的內容可以看到，歐萊雅的代言人不僅僅是以單個的明星為主體，而是把產品分成不同的類型來針對不同的消費群體，但這部分產品不同的價值觀首先是由明星為意見領袖傳播出來的，如杜江標籤為暖男；關曉彤&迪麗熱巴標籤為青春美麗。很多人可能覺得花那麼多錢請那麼多的明星簡直浪費錢，但是對於歐萊雅來說，你細細看就會發現，他花出去的錢絕對不會虧。

2. 反套路式的抱團營銷策略

#萬聖節見鬼了#系列博文中，內容形式是長文、長圖、視頻，但這些內容的發聲者是清一色的美裝博主。相比較歐萊雅整天的大聲叫賣，似乎有人能夠出來實踐展示產品會更有說服力，歐萊雅召集那麼多的美妝博主的目的就是如此，不夸夸其談，用事實告訴你我們的產品。而在這一系列的博文中，可以看到從底妝到修飾，都是歐萊雅的產品，既顯示歐萊雅涉獵面廣，也體現出這些產品都是彩妝界的強者。

3. 立體的店鋪設計 魔幻般的體驗

歐萊雅的店鋪設計絕對是一大亮點之一。在進入店鋪的那一刻開始，就會有一股自己眼睛身在一幅三維的美麗畫像中。歐萊雅在店鋪的設計上全部採用立體的設計，包括對產品的信息的介紹、產品海報的製作上，再加上暗黑色的主色，一股魔幻巨制的味道撲面而來。

4. 多維的活動設計 時刻讓用戶體驗到活動力度的強大

歐萊雅的活動設計就好像是為了設立的不需要盈利一般，其實只要你仔細研究你就會發現，它所有的活動加起來和其他品牌沒什麼異樣。但是同樣的活動力度，在歐萊雅這裡就被分割成無數部分，多方位對活動的描述給用戶帶去「便宜」的感覺，從而達到1+1>2的效果。

5. 貼心的產品信息描述 減少用戶瀏覽時間

其實不得不說，活動多了給用戶帶去這樣的一種感覺——從小不好好學習，就過不好雙十一的。在歐萊雅的店鋪中，除了頂端「王大娘」裹腳般的活動設計，用戶恐怕更喜歡位於頁面下端的商品信息。

歐萊雅把店鋪的商品根據其商品的特性把店鋪的活動嵌入到商品的描述上，用戶一看，對商品活動後的力度一目了然，就是這樣說明書般的動作，不僅僅是給用戶節約大把時間，更是用戶對品牌的好感。

6. 對數據的多方位運用 為用戶帶來活動前後的差別感

數據在歐萊雅的店鋪中被表現得可以說淋漓盡致，像在引爆期出現的數字：27500份半價、搶13W贈品等，從數字上就可以看到店鋪活動的力度，但是這些數字為什麼會出現在頂端的海報上？這些數字都是各個商品參加活動的總和，而正是這些被加起來的數字恰好吸引了用戶的目光.

換言之，可能很多用戶往下翻閱的原因可能僅僅是因為海報上那一堆數字。除此之外，歐萊雅在商品價格、優惠券、贈品數量上數都精細到能吸引用戶的程度上，這些數據都是用戶在感官上第一時間能看到的。

成為品牌每一類產品的權威專家，建立完善的生產工廠和研究機構，產品定位明確，內容類型多種多樣等等這些因素都是歐萊雅早就為品牌打下的根基，但雙十一活動中，歐萊雅也善用這些根基，更好的全方位設計這個雙十一的活動，可以說是同類品牌中的佼佼者。

三、歐萊雅淘外配合體系

（一）微博

就內容傳播的形式來說，歐萊雅在微博上的傳播的內容形式可謂是多樣，動圖、圖片、長圖、視頻等。這些內容形式並不是隨意的被擺放在某一天的博文信息上，相反、每一篇博文歐萊雅都盡量做到細緻，有針對性，有個性，這就是歐萊雅在整個微博所做的事，也是其所做到的事。

首先，在10月20日，歐萊雅就放出重大的煙霧彈，①「風靡全球的#LOREALxBALMAIN#設計師限量版唇膏，正式全國發售！」主打演繹女性魅力；②追逐歐萊雅背後的美麗故事③治癒系男神杜江帶你開啟護膚之旅。下面我們就以上提到的歐萊雅個性來進行分析。

在雙十一流量引進的過程中，利用明星的知名度來吸引粉絲的注意力。跟隨偶像的步伐就是跟隨潮流，這是大部分粉絲追星的心理因素，由於是偶像推薦，而偶像就是自己心中完美的形象，所以在粉絲心中，跟隨偶像的腳步就是跟隨大眾潮流。在這一點上，歐萊雅可謂是下了很大的力氣。杜江、關曉彤、奚夢瑤、迪麗熱巴等這一大票明星，粉絲數加起來可以說就超過了一個億。

但是請的明星多只能說歐萊雅實在是錢多沒地方放，但是歐萊雅並不是這般的庸脂俗粉。在對明星的個性化上的設計儘可能的貼合著明星本身的個性或為明星塑造一個全新的個性，比如：

①杜江：暖心護膚大使。

歐萊雅利用杜江及杜江的兒子」嗯哼「的形象，努力為他塑造一個暖男的形象，代表為每一個脆弱的女士擔驚受怕的紳士。

再來看杜江手上的商品，」復顏積雪草微精華露「，」復「對應女性的」脆弱「，以杜江的暖男形象為介面，對接到產品上，再傳達給消費者。

②關曉彤&迪麗熱巴：青春可愛萌妹 代表商品：歐萊雅面膜、素顏霜

芳齡二十少女關曉彤，正值青春年華，所以歐萊雅在面膜和素顏霜的打造上，也偏向了年輕可愛的方向，甚至還用」神奇女俠「這樣充滿青春活力的字眼來靠近關曉彤的個人性格，賦予商品調性。

再看迪麗熱巴，天使般的面孔在楊冪大神的力捧下，作品多，性格好，吃貨這些代名詞，讓她區別於其他的天使面孔，使得其獨樹一幟。

③ 吳亦凡：年輕帥氣，個性，自由自在

吳亦凡出現以來，就以放蕩不羈而才華橫溢的美男子形象出現在大眾的面前，《老炮兒》電影、《中國有嘻哈》綜藝節目讓吳亦凡的人物個性更加立體，這樣立體的形象給了歐萊雅男士系列更加立體的形象。

有興趣的孩子們還可以去看看歐萊雅官方微博上關於微博上的這九張動圖，每一張都代表著歐萊雅的態度和吳亦凡的個性。每一幀都是歐萊雅的技術，這樣的品牌，憑什麼都會獨具一格。

④ 李宇春：躁動不安的青春，狂歡不止的李宇春，狂妄不羈的「大男孩」。

長得一般的李宇春使得炒作者把重點放在175CM高個下的腿上，李宇春的大長腿一直是所有八卦媒體津津樂道的事情，但這都不是重點，重點是她中性的形象在人們心中獨樹一幟，特立獨行，帥氣，甚至是陽光。

這些重要的因素正是歐萊雅在雙十一前夜「放出」李宇春的原因。雙十一本身就是一場狂歡，而李宇春這樣的形象，足以撐得起這樣的場面。

其次，蹭著李宇春《流行》專輯的熱度，順勢表達看李宇春「流行」，就是看到了我們歐萊雅的流行。

在10月20日那天，歐萊雅還放出來一個煙霧彈——風靡全球的#LOREALxBALMAIN#設計師限量版唇膏。這幾乎是所有品牌在雙十一期間進行的套路——用新產品吊足用戶胃口，讓你不得不關注這個品牌。

歐萊雅這次這個新產品就是巴拉巴拉唇膏，再看它打出的口號「3大系列演繹女性魅力，12款定製唇色掀起唇妝革命」，這意思就是前無古人後無來者的意思，這就是跨時代的意義。

縱觀整個雙十一期間的微博，所有關於巴拉巴拉唇膏的信息大概就是限量、創時代、女性魅力、金屬感般堅硬、水般柔和這些關鍵詞。首先不得不承認歐萊雅對一個產品的定義就是大膽，對其賦予的意義也是大膽而新穎。

10月20日，歐萊雅放出關於BALMAIN唇膏的廣告片。短短8秒的視頻可以讀到很多信息：獨立、「狂妄」、自信、魅力，這些信息正式結合著BALMAIN唇膏的被賦予意義，動感、柔和、內外兼修的女性魅力。

但是你以為歐萊雅就只想宣傳這一個新產品嗎，當然不是說它有很多新產品，而是它這種「抱團式」的宣傳不僅僅對產品信息和價值觀念的傳達，而利用美妝博主這樣具有說服力的人群，以視頻、文案、長圖等形式來傳遞信息。再加上內容本身的可讀性和趣味性，美妝博主的可信服力，讓產品活靈活現。

10月24 ，由一個名叫」Sus十四十四「的美妝博主發布了一篇長文，敘述了關於BALMAIN在她心目中的印象，以一種BALMAIN是不同於其他」普通「唇膏的唇膏，它具有它的的許多獨特性，來表述BALMAIN深深地吸引了她的眼球。

到萬聖節，借著萬聖節」鬼「的習俗，開出話題#萬聖節見鬼了#，以多個美妝博主多變的妝容，來引爆這場以BALMAIN唇膏為代表的化妝舞會，主要，還是為了傳達BALMAIN唇膏那一個執念——女性魅力，順便宣傳一下卸妝水、粉底液等等。

除此之外，還對#萬聖節見鬼了#這個話題開了一個番外篇之#奇異訪談錄#，利用類似（請大膽潑她一臉）（教你如何裝神弄鬼）這樣的主題輕鬆地傳達著品牌的優秀，在這一環節的傳播形式是長圖、不知道為什麼，我就覺得歐萊雅的反轉能力極強！

除了這兩個大動作，歐萊雅在微博上還有些不為人知的動作，那就是轉載評論中隱藏的流量，很多轉載量小於轉載量的博文，並不是說這篇博文有多大的人生哲理，而是歐萊雅請了很多大V來「強制性」的傳達關於品牌的人生哲理。

（二）微信

歐萊雅的官方微信營銷形式可以分為大致以下幾種：

（1）微信朋友圈廣告。精緻圖片+高質量視頻對用戶的吸引，促使用戶點擊、分享和自媒體轉發等，可以引發社交傳播的熱潮。

（2）多個微信公眾號服務平台。歐萊雅集團下具有多個微信公號號服務平台，活躍粉絲較多和比較受歡迎的是「歐萊雅美麗殿堂、歐萊雅男士、歐萊雅中國」，其中發送文章推送較多的是歐萊雅中國。

從上述表格中我們可以看到，歐萊雅微信公眾號一般只發布活動的相關推送，雙11清單的分享在給消費者購買建議的同時增加產品的曝光量，另附加配圖和配視頻使得形式具有可看性和趣味性，這些推送的活動內容直接與時俱進，貼合服務對象的心理需求。

本文由「一品內容官」公眾微信號原創發布，轉載請加微信號：iloveneinei；投稿合作郵箱：info@daedalchina.com。

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