新消費——新零售周期的成長支撐力
文 | 和君諮詢合伙人、和君集團零售研究中心主任 丁昀
在我們討論新零售周期這一話題的時候，必然離不開新消費。萬事皆有因果，新零售周期同樣不可能是空穴來風，其背後正是新消費提供了所有的成長支撐力。企業的經營行為是否吻合新消費的趨勢，是研究和實踐未來零售變革的唯一檢驗標準。所有不能滿足新消費的價值需求的創新，不能切實的完成消費者升級價值供給的零售變革都是一場自我陶醉式的創意行為。下面我就從新消費的動力源、新消費的幾個演變趨勢來系統認識近幾年來崛起的中國新消費。
新消費增長的主要動力源——價值多元化的消費者
經濟的持續增長固然帶來了消費支出的持續增加，但並不意味著必然帶來消費的全面升級，在中國改革開放前三十年快速發展過程中，消費結構變化的趨勢遠沒有最近十年明顯，那麼新消費的動力來自於哪裡？
答案是：來自於價值多元化的消費者。自2010年起，中國2.28億的「80後」一代開始步入30而立的門檻，1.74億的「90後」則走入職場成為新消費力量，強烈的影響了整個市場的消費格局。這是與之前完全不同的兩代人，根據復旦大學社會科學數據研究中心抽樣調查顯示，80後一代平均受教育時間已達14.7年，遠高於以往。而女性平均初育年齡，則從10年前的24歲升至接近30歲。更長的受教育時間和獨身生活，意味著更多的休閑、娛樂和旅遊時間，也意味著人們與朋友、同事在一塊的時間更多。從社會經歷來說，與之前年代的消費者相比，新消費群體在成長階段沒有經歷過充斥匱乏感及審美單一的社會階段，獨立人格與個性化的覺醒，使得他們對時尚風格與生活方式有著強烈的訴求，並且這種價值需求還呈現日益增加的升級趨勢。這些因素共同構成了「價值多元化消費者」，並在如下方面帶來了刺激新消費的驅動力：
首先是個人穿著從單一風格變成多元風格。新中國自建國以來，相當長的時期內，社會的審美標準受政治運動影響。全國人民身穿整齊劃一的灰藍二色衣服，沒有曲線，沒有個人特色。改革開放後，時尚流行趨勢發生了極大的變化。但「長在紅旗下」的60、70後主流消費群體無法完全擺脫時代烙印，儘管審美水準有了較大提升，但「統一、不出格」仍然是群體共識。80後、90後的成長則與互聯網時代的興起同步，價值多元、個性解放成為了新生代的標籤，風格統一不再被認同甚至是被刻意規避，風格日趨多元，近年來個性、小眾的設計師品牌即是受此影響開始崛起。
其次，購買由目的性變為隨機性。在過去相當長的一段時間內，中國人的消費都是非常講究實用主義，功能為上，於是衍生出了很多「目的性品類」。而在價值多元化的消費者面前，很多「目的性品類」的概念紛紛被打破。基於多樣風格的消費，讓很多低頻次的目的性品類變成了高頻次的隨機性搭配購買品類。比如曾經是強目的性的眼鏡，如今已經成為變換心情的配飾之一，購買隨機性大大增強；珠寶品類中黃金曾是主力，但如今已被配飾反超；口紅一度也僅僅是功能性的化妝品，有一兩隻既可以滿足使用。可在今天90後女士的化妝盒裡，基本上10支才是入門的水平。
此外，消費從「商品消費」到「社交體驗消費」。對於價值多元化消費者來說，線下賣場 「商品展示與銷售渠道」價值已被互聯網電商大大的削弱。而無法被線上渠道所取代的互動體驗與面對面的社交則成為線下賣場相對線上的核心優勢。這也正是近些年來購物中心業態崛起，傳統百貨日趨式微的一個很重要的原因。更多元的社交關係需要不同的生活空間、多元化的組合體驗，消費者在商業空間花費的時間會大幅度延長，社交體驗需求也隨著生活方式的不同越來越細分，消費形式不在僅僅集中在周末。比如，一個購物中心在工作日的清早及傍晚可以迎來「康體消費」，工作日的餐時可以迎來「餐飲及公務社交消費」，晚上可以迎來「家庭親子消費」與「休閑消費」……
新消費的幾個趨勢：
面對價值多元化消費者所呈現的新消費特徵，作為零售業的從業人員，又當如何做出有效的應對？筆者認為，只要順應新消費的如下幾個關鍵趨勢，便可將新消費的升級轉化為企業的競爭優勢，把握住新周期的風口：
1.消費回歸理性，讓「慾望」、「錯誤觀念」不再偷換「價值」
在和君商學院內部曾有一個送給學員的座右銘，叫做「不要用慾望偷換理想」，來鼓勵學員用正確的心態實現職業發展。在這裡我將其修改一下，也可以這樣說——「不要用慾望、錯誤觀念偷換消費者價值」。
零售行業內通常喜歡講這樣一句話，叫做「滿足消費者需求」，但我認為這樣的表達不夠準確。消費者的「需求」是多元的，從消費合理性的角度來看的話，可以包含這三大類：價值、慾望和錯誤觀念。其中「價值」是具備客觀合理性的需求，而慾望是具備主觀合理性，但違背客觀合理性的需求。例如一個人非常喜歡塗粉色的唇彩，但事實上她的膚色偏黃並不適合這個顏色。同樣那些貸款消費，甚至不惜裸貸違法也要消費的，同樣是被「慾望」所驅使，而不是在滿足「價值」。至於「錯誤觀念」，是指出發點是客觀合理性，但被錯誤信息所誤導。比如市場上出現的很多「養生」、「保健」類商品，其標榜的理念具備消費的客觀合理性，但實際上存在誇大與虛構，無法真正實現價值。
分清了以上三者的關係後，作為零售企業就應該清晰的認知到這樣一個核心理念：滿足消費者的「慾望」與「錯誤觀念」，固然能夠在當下時點形成交易，獲得利潤及短時間的消費者滿意，但從長遠來看，必將損害消費者的忠誠。只有圍繞消費者價值去打造核心競爭力，才能夠贏得消費者的長期光顧。很多品牌商和零售企業都把導購人員的接待與成交話術作為重要的技能進行培訓，外加上業績考核的指標壓力牽引，致使導購員即使遇到消費者試穿/用不符合自己的商品（產生不合理需求）時，非但不加以勸阻，反而積極鼓動購買。導致消費者當時雖然心滿意足結了賬，但是回去後卻被親朋好友一致差評。進而惱羞成怒，不再光顧了，可以說得不償失。反之，一些優秀的零售企業一方面會圍繞目標消費者的生活方式價值點來組合品牌及商品，從源頭上減少「錯誤觀念」及不合理「慾望」的發生。另一方面，會引導一線人員增強審美及搭配組合能力，真正從「幫助消費者變得更美/實現自己理想的生活方式」為出發點來推薦、組合商品，發揮出了「購物諮詢」的價值角色，不僅能夠同樣獲得很好銷售業績表現，還贏得了消費者對這個賣場「很專業」的讚許，自然能夠享有長期的效益。
2.消費注重品質
儘管消費升級帶有多元化趨勢，難以用寥寥數語加以描述。但有一個簡單的趨勢是很容易把握的——消費者對高品質的商品越來越有較強的消費傾向，並且這一趨勢基本上呈現正向疊加，除非社會出現重大動蕩，基本不會逆轉。廉價但劣質的商品、水平低下的服務雖然短時間內能在某方面獲得競爭優勢，但必將日趨被邊緣化，失去市場。
「消費注重品質」這一點對零售業從業者來說，不僅僅是提示大家關注商品本身，同時也要尊重「品質」的背後——「消費理性」。在互聯網時代，信息渠道不再壟斷、單一，很多業內習慣的經營手段已被消費者所厭棄。例如，消費者對賣場盲目引進新品牌，進而提高客單價的商家行為已經開始產生厭煩。消費者不喜歡無休止的連單，希望能有專業的搭配組合等等。品質對零售業從業者提出了更專業性的要求，是新周期下需要深度升級的核心競爭力。
3.消費涵蓋體驗
體驗已成為新消費的核心組成部分，且這一趨勢還將持續擴大。根據麥肯錫的分析報告，中國消費者在不斷增加提升生活品質及體驗的開支，如SPA、旅遊和休閑娛樂等。超過四分之一的消費者聲稱願意在休閑娛樂上花更多的錢。
但值得注意的是，消費涵蓋體驗並不意味著零售企業只關心引入各種體驗業態。近年來很多企業就是這樣做的，比如簡單增加餐飲層、開設電影院等，但實際效果不佳，並沒有實現很好的引流效果。
事實上，服務體驗的提升是傳統零售企業更應關注的模塊。消費者對商家所提供的商品和服務的精神內核越來越看重，服務不再是商品的附庸而是與商品並重的。甚至會有這樣的說法，消費者在從購買商品向購買服務轉變。對於零售企業來說，如何在新周期下完善賣場功能性設施，增加員工的專業服務技能，不僅僅是依賴品牌，而是通過自身的服務來提升整個賣場的專業附加值。
綜上所述，新消費主宰整個零售產業進入了新周期。在這樣的背景下，零售企業的經營行為緊密圍繞消費者價值，將其作為各項升級的導向。新消費下的運營效率具體改如何升級？我們將在後續的「新思維」篇展開論述，歡迎大家繼續關注。
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