全年票房跌宕起伏，透過2017年電影市場，看到了什麼商機？
文|「廣電獨家」記者 李盛楠；轉載請註明作者及來源
經歷了2015年的狂歡、2016年的失意，一直高速前進的中國電影市場在2017年似乎回到了應有的溫度。
2017年的中國電影市場一方面不斷消化泡沫，另一方面在消費升級和市場下沉中不斷挖掘需求，在震蕩中調整與優化，步入理性增長軌道。
從票房來看，2017年全國電影總票房559.11億元，同比增長13.45%；國產電影票房301.04億元，占票房總額的53.84%；票房過億影片92部，其中國產影片51部；城市院線觀影人次16.2億，同比增長18.08%。
影院建設方面，全國影院數量達到9169家，同比增長17%；銀幕數達到50776塊，同比增長21%。
儘管2017年影院建設依然如火如荼，但相較於2016年30%的銀幕增速對應僅3.73%的票房增速，2017年21%的銀幕增速對應13.45%的票房增速，銀幕增速放緩，中國電影市場正逐步告別銀幕拉動票房時代，逐漸向內容驅動票房時代邁進。
從國產影片創作上看，在這一年裡，「大IP+流量明星」的票房神話難以延續，粉絲效應日漸減弱，內容品質及口碑成為票房最大的保障；《戰狼2》刷新多項紀錄，樹立了新主流電影的標杆；多部小眾文藝片良好的口碑和不俗的票房成績成為全年一大亮點。
此外，進口片市場不再是「好萊塢」一枝獨秀，中小成本的非美批片成為觀眾的多元選擇。互聯網對電影市場的影響不斷加深，在線售票份額持續上升，在線票務平台更加深入地參與到電影產業鏈上游。
總體來看，2017年中國電影市場並未延續2016年「拐點論」的悲觀論調，市場表現完全達到甚至超過業內人士預期。
伴隨著電影文化的繼續普及和觀眾對於電影品質要求的提高，國產電影創作在題材和類型上更加多元，中國電影市場褪去浮華、回歸理性，進入穩健增長新常態。
全年票房跌宕起伏，市場「頭部效應」明顯
2017年中國電影總票房突破500億元大關，再創歷史新高的票房表現無疑給中國電影市場交上了一份耀眼的成績單。
然而縱觀全年，並不是一路順遂，而是堪稱「跌宕起伏」。2017年單月最高票房74億元出現在8月，11月出現單月最低票房29億元，春節檔、暑期檔、國慶檔、賀歲檔表現優異，但全年仍難改市場冷熱不均。
圖1 2017年1~12月電影票房收入情況（單位：億元）
數據來源：藝恩電影智庫
2017年春節檔33.55億元的票房刷新2016年同期創下的30.14億元票房紀錄，成為史上「最強春節檔」，大年初一也創下了8億元的單日票房新高。
不同於2016年《美人魚》一家獨大，2017年春節檔《功夫瑜伽》（17.52億元）、《西遊伏妖篇》（16.55億元）、《乘風破浪》（10.48億元）為國產影片「10億俱樂部」帶來三位新成員。2017年1月多部影片帶熱市場，票房同比增長27%。
然而，2、3月市場持續「遇冷」，即便有「最強春節檔」的加持，2017年中國電影市場的開局也並不算理想，直至3月1日全國電影票房才突破100億元，較2016年晚了6天。
儘管2017年全國電影票房超過200億元較2016年提前了16天，但春節檔後國產影片整體票房不振，被好萊塢大片碾壓。2月10日以後，國產影片幾乎沒有什麼貢獻，尤其是5、6月，除《逆時營救》外，竟沒有一部國產影片票房過億。
直至7月27日《戰狼2》上映，才徹底扭轉了國產影片的尷尬局面。《戰狼2》以56.79億元票房和1.6億觀影人次打破了所有可以打破的國產片紀錄，強勢拉動8月單月票房突破74億元，同比增長高達82%，在有力提振市場的同時，也極大拉升了全年的票房增長率。
《戰狼2》不僅遠超《美人魚》34億元票房，創造中國電影票房新榜首，更在全球票房榜上躋身第六位。
在《戰狼2》帶動下，暑期檔總票房達到163億元，創歷史新高，同比增長31%，也直接推動全國電影票房突破400億元，較2016年提前了74天。
暑期檔後，國產片開啟逆襲之路，國慶檔延續熱度，30億元票房也創下同期歷史最高票房紀錄。年底的賀歲檔，《芳華》《前任3：再見前任》票房的不俗表現和超高社會話題熱度為2017年中國電影市場划上了圓滿的句號。
2017年全年跌宕起伏的票房背後，中國電影市場集中度進一步提升、馬太效應加劇、「頭部效應」更加凸顯的趨勢也不容忽視。
排名前十位的電影拿走了202.67億元的票房，佔總票房543億元的近四成。TOP30的影片票房在全年總票房中佔比達到66.2%，相比2016年的62.5%提升近4個百分點。
影片票房分區間的數量分布同樣呈現典型的金字塔結構，15部票房過10億元影片強勢壟斷全年票房近五成，與此同時，去年仍有約六成的電影票房不到1000萬元。
表1 2017年全國電影票房收入排行榜前十位
2017年有超過500部電影上映，國產片比重超過90%，但票房佔比卻僅過半。國產電影嚴重依賴「頭部作品」，如果將《戰狼2》扣除，其他國產片的票房佔比數據創近年來最低。
單《戰狼2》《羞羞的鐵拳》《西遊伏妖篇》《芳華》4部電影就拿走了全年國產電影票房30%的份額。光鮮亮麗的頭部內容主要集中在光線傳媒、北京文化、文投控股等幾家上市公司手中，小團隊出品的電影基本淪為炮灰。
主流電影巨大突破，分眾市場逐步形成
2017年的電影市場上，《戰狼2》是至關重要的轉折點。《戰狼2》的意義不僅在於其對票房的提振，更是中國電影發展進程中極為重要的現象之作。
它讓很多從未進過或離開影院的觀眾回到影院，讓觀影成為全家人的文化消費體驗；它不僅引爆了電影有關的討論，更成為了社會話題的爆點。《戰狼2》的成功，為「主旋律」向「新主流」的漸進轉型提供了良好的範式。
《湄公河行動》讓觀眾看到了主旋律影片類型化、商業化探索轉型的魅力，而《戰狼2》這一現象之作讓更多人看到了新主流電影的無限可能。
《戰狼2》所塑造的人物形象成為新時代下的中國式「超級英雄」符號，體現了個人價值與國家使命相結合的主流價值觀，凌厲乾淨的剪輯、節奏緊湊的敘事、暢快淋漓的武打鏡頭等元素充分體現了國產影片的製作水準，為新主流電影找到了市場訴求與社會主流價值傳達之間的契合點，開闢了「中國大片」新的道路。
長期以來，文藝片、紀錄片等同於不掙錢的觀念幾乎已根深蒂固，但2017年一些小眾影片突破自我，有幾部藝術電影在不少大片的截擊下突破重圍，收穫了不俗的口碑和票房。
這充分說明隨著國內觀眾欣賞水平的提升，出現了不同領域的觀眾需求缺口，電影分眾市場正在逐步形成。
紀實電影《岡仁波齊》講述藏區人民不遠萬里進行朝拜的故事，電影敘事節奏緩慢，無明顯戲劇衝突，更著重於人物內心刻畫。
該片首周票房只有1703萬元，但憑藉人們口口相傳的好口碑，影片第二周票房翻了3倍不止，第三周更是按照5倍進攻，最終票房成功過億。
反映二戰「慰安婦」倖存者生存狀態的紀錄片《二十二》首日排片只有1.5%，但後來居上，在贏得市場強烈反響後，排片和票房均不降反升，最終票房定格於1.7億元，成為中國紀錄片票房冠軍。
馮小剛執導的《芳華》更是堪稱賀歲檔的「奇蹟」。這部以上世紀70年代文工團生活為背景的文藝電影，憑藉出色的口碑，吸引了大批甚至於許久未曾走進電影院的中年以上觀眾，在勁敵扎堆的賀歲檔，票房依舊堅挺。截至2017年12月31日，《芳華》票房超過11億元，創下中國文藝片票房紀錄。
無論是《芳華》在口碑與票房上的雙豐收，還是《岡仁波齊》《二十二》《七十七天》等小眾影片取得的高於預期的票房成績，它們的成功逆襲都折射出中國電影市場一個令人可喜的變化——國內電影市場正在進入「口碑為王」的時代。
隨著中國電影觀眾欣賞水品以及品質要求的提升，電影分眾化成為可能，也推動著國產電影多元化的發展。
觀眾有了更多的個人選擇和對電影文化、電影價值的真正認可，說明中國電影市場正在逐步走向成熟。
在日益成熟的電影市場里，品質成為市場反映的最重要保障，這為電影創作者提出了更高的要求，當然也為更多的好電影留出了更大的發展空間。
進口片類型多樣，中小成本影片成逆襲「黑馬」
多年來，進口片市場中，好萊塢一家獨大已是不爭的事實，憑藉眾多大牌明星、炫酷的視覺特效、成熟的工業化體系，好萊塢在中國電影市場一直有著忠實的粉絲和雄厚的票房基礎，但2017年整體情況似乎也些許改變。
一方面，以《速度與激情8》《星球大戰8》以及漫威超級英雄系列為代表的大IP續作依舊佔有強勁的市場地位。《速度與激情8》自上映後票房一路呈碾壓之勢。
藝恩數據顯示，截至5月6日晚，該片內地票房突破26億元，成功打破系列前作《速度與激情7》在內地創下的24.26億元總票房紀錄，成為國內影史進口電影票房新冠軍。
另一方面，以往在電影市場上呼風喚雨的好萊塢大片，在口碑不佳的情況下，票房後勁也遠比不上前作或者此前的同類型作品，如《變形金剛5》《新木乃伊》《加勒比海盜5》。
《變形金剛5》上映的時候，發行方的估計是會超過前作19.76億元的票房，可最後只拿到了15.51億元的票房，雖說已經不低了，但是像《變形金剛》這樣的大IP也會遭遇這樣的情況，確實說明了中國電影市場的觀眾審美口味正在發生變化，大IP未必就是萬無一失的票房保證。
2017年中國電影市場的又一現象級事件是「非美批片」的強勢崛起，出現了眾多「爆款」。2017年有不少非好萊塢製作的中小成本進口片，因為出眾的口碑取得了出人意料的票房佳績。
印度電影《摔跤吧！爸爸》豆瓣評分9.1分，攬下12.99億元票房；西班牙懸疑片《看不見的客人》豆瓣評分8.7分，票房過億；泰國電影《天才槍手》豆瓣評分8.3分，也取得了近3億元的高票房。
口碑對觀眾的觀影決策越來越重要，說明觀眾越來越理性，優秀作品的生存空間將越來越大。
2017算是批片最擁擠的一年，批片數量與總體票房都創下了新高。
2017年的批片類型和題材更加豐富多樣，除了一貫熱門的好萊塢電影，也有如《天才槍手》《看不見的客人》這樣的小語種類型片；全年引進批片數量超過70部，相比2016年，總票房和單片票房都有所增加；票房破億影片11部，票房冠軍《摔跤吧！爸爸》成為2017年票房黑馬，第二名《生化危機：終章》的11億元票房也超出2016年批片票房冠軍近一倍。
在線票務超八成，互聯網深度影響電影市場
自2015年以「BAT」為代表的互聯網企業紛紛涉足電影行業後，經過近兩年的發展，互聯網已深度融入電影市場，並對電影產業產生著重要影響。
其不僅為觀眾購票提供了便利，也成為電影營銷的重要途徑，同時基於大數據的分析，為產業發展提供了有效的數據支持和決策參考。
一方面，經過各方的苦心經營和大力貼補，在線票務平台深刻改變了觀眾習慣，在線購票份額從2012年的18%迅速上升到2017年的81%。
從2017年開始，網路購票時產生的電商服務費也被統計在票房中。同時，在線票務平台在影片宣發和用戶觸達中發揮著越來越重要的作用，影片評分評論極大地影響了觀眾對影片的選擇。
另一方面，在線票務平台上干預製片發行，下控制影院排片，增強在產業鏈各環節的影響力和控制力，所使用的手段給其他各方都帶來了不小的壓力。
2016年開始，在線票務平台已逐步開始介入上游製片環節。2017年，北京微影時代、貓眼電影、淘票票三家在線票務平台分別出品或聯合出品了一大批影片。
淘票票除了出品《西遊伏妖篇》《暴雪將至》兩部電影外，更是聯合出品了《乘風破浪》《拆彈專家》《青禾男高》《三生三世十里桃花》《羞羞的鐵拳》《妖鈴鈴》《前任3：再見前任》等影片。
貓眼電影在過去的一年中出品了《絕世高手》《大鬧天竺》《羞羞的鐵拳》《心理罪》等4部票房均在億元以上的影片，並聯合出品了《記憶大師》《夏天19歲的肖像》《重返·狼群》《破·局》《奇門遁甲》《前任攻略3》等影片。微影時代也出品了電影《墊底聯盟》。
2017年對中國電影在線票務市場來說是重要的一年。電商格局在2017年出現重構。
騰訊、光線傳媒支撐的貓眼微影宣布合併，與阿里旗下的淘票票形成兩強對立，雙方戰火由市場份額上升到互聯網宣發。在合併後，貓眼微影的市場佔有率已經超過50%，淘票票的市場佔有率也超過了20%。
電商頭部平台帶來的巨大流量讓包括製片方和放映段等在內的眾多產業鏈環節對電商平台有相當大的依賴，同時對於互聯網平台的相關規範也進入了主管部門的議程。
整體看來，經過了2016年的震蕩調整，2017年的中國電影市場逐漸回歸理性，市場「新常態」正在形成。
一方面，觀眾欣賞水平逐步提升，分眾需求逐漸顯現，為多元、健康的電影產業發展提供了良好的基礎；另一方面，市場發展過程中所產生的失范現象也將隨著電影市場的日漸成熟以及市場秩序逐步法制化規範的過程而得以有效控制。
2017年中國電影市場的走勢是讓人懷抱信心和期待的，相信中國電影將在理性增長的軌道中穩步前進，真正迎來屬於它的「黃金時代」。
李盛楠，「廣電獨家」記者，專註於影視文化、影視產業研究報道，整合營銷、數據及案例分析等領域。
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