又是一年ISPO，中國戶外用品市場增速新低之下的5個市場觀察

數據說，戶外用品行業的增速和品牌數在2017年都遭遇了下滑，在行業進入洗牌的背景下，看看ISPO能告訴我們什麼。

作為每年年初中國最為重要的一個體育用品綜合博覽會，第14屆亞洲運動用品與時尚展（ISPO Beijing）在北京零下的冷空氣中依然吸引了近四萬人前來參觀。

先看點關鍵數據：

?經歷2017年展商數增長超過7%達到502家後，今年ISPO Beijing的展商數下降到463家，與2016年基本持平。參展品牌比2017年增加17個，達到745個。

?根據中國紡織品商業協會戶外用品分會（COCA）最新發布的《中國戶外用品2017年度市場調查報告》，2017年，中國戶外用品零售總額達到244.6億元，增速為3.22%，自2011年創下59.2%、50.9%的增速高峰後，連續6年下降，再次創下2002年以來最低增速。

在這樣的市場大背景下，戶外用品行業並未湧現明顯的熱點和革新，更像是處於調整期。但畢竟還是ISPO，懶熊體育在4天的走訪中為大家整理了5條我們觀察到的市場「門道」。

1.滑雪品類產品依然強勁，占展會面積近3成

邊城體育滑雪品牌推廣負責人焦陽感覺到，今年滑雪類展商的參展面積、數量、投入、推廣熱情比過往有明顯增加。

滑雪裝備一直是ISPO北京最受矚目的品類之一。ISPO Beijing 項目經理龐丹表示，在此次42000平方米的展會上，單滑雪類就佔了12000平方米。

最新出爐的《2016年度中國滑雪產業白皮書》數據就顯示，在2017年：

?中國滑雪人次達到1750萬，增長15.89%；

?中國滑雪者人數為1210萬，增長6.8%；

?中國滑雪場數量增至703家，增速8.86%。

這使得滑雪領域的玩家越來越多：

?模式類似於三夫戶外，邊城滑雪在旗下代理國際滑雪服、雪板、頭盔雪鏡品牌之後，又增加了專業滑雪手套LEVEL、芬蘭的雪板蠟品牌VAUHTI和北歐雪服品牌KJUS；

?瑞士雪板養護、維修設備品牌MONTANA在展會現場展示雪板間里的技術；

?瑞士度假村運營商Club Med在中國已經進入亞布力和北大壺度假村；

?兩個畢業於美國喬治亞理工大學工程系的中國年輕人在2017年創立滑雪裝備品牌Uhznus，目前以滑雪手套、雪板包等產品和俱樂部初期合作，主打設計和潮流元素。

芬蘭的雪板蠟品牌進入中國

可以看到，在雪服、雪板等大眾較為熟悉的滑雪裝備湧現之後，還有大量細分領域的滑雪品牌在中國挖掘新的市場機會，這背後是對中國滑雪市場的看好。

龐丹告訴懶熊體育，明年在中國國際展覽中心新館舉辦的ISPO將會再單獨設立一個冬季運動館。

2. 城市戶外風依舊，但專業功能的精進誰也不敢丟

根據《中國戶外用品2017年度市場調查報告》中近兩年天貓雙11當天的銷售對比，可以大致窺探市場的走勢：

?在2017年天貓雙11的戶外用品銷售中，戶外休閑鞋同比增幅最高，達到52.1%；

?高海拔登山鞋和攀冰鞋雙11當日銷售數據同比下降比例最大，達到37.2%；

?登山鞋／徒步鞋下降12.3%。

去年在ISPO北京的展會現場，懶熊體育最大的感受就是城市戶外風（Urban Outdoors）幾乎「吹遍」所有戶外品牌。今年，這股風潮依舊，而且更多大品牌加入到了時尚與功能兼顧、城市生活與戶外使用平衡這一行列。

?凱樂石將2018年稱為自己的企業變革年。凱樂石品牌部的鄺穎妍在接受懶熊體育採訪時表示，「變革」主要體現在凱樂石將在原有的專業攀登之外，增加跑山和旅行兩個產品線和門店，其中，跑山主要針對越野跑，旅行主要針對都市休閑和城市戶外。

?A股上市公司牧高笛推出了「塗鴉」系列，以其中的帳篷為例，比起旗下原有王牌冷山系列，在設計上更多時尚元素，「我們品牌也在設計和色彩方面往年輕化發展」，牧高笛一位工作人員表示。

?來自美國的Gregory和OSPREY也在專業的戶外背包之餘，今年根據中國市場的需求推出了城市通勤包。在Gregory天貓店裡，12款通勤包已經佔到總款式的25%——要知道，這是Gregory經由代理進入中國十年來第一次推出通勤包。

牧高笛今年新推出的塗鴉系列

阿里巴巴集團高級運營專家棣安在ISPO新聞發布會上表示，天貓戶外保持快速增長，在增長過程中發現的變化，首先就是專業品類不如休閑品類增長快，所以專業戶外品牌都在增加城市戶外元素。但需要強調的是他們並未放棄對專業功能的強調。

城市戶外風的一大誕生原因是戶外人群基數的擴大，而對於已經是高階戶外愛好者的人群來說，能在戶外極限環境下保持最頂尖的水準的產品和品牌才能贏得他們的青睞——現在誰都不敢把這一群體丟下。

Gregory旗下專業戶外背包市場售價多在1500-3500元，通勤包的價格在1000元左右，對城市戶外初級和中級愛好者比較友好，降低了購買門檻，不過在2017年，Gregory銷售額的一半還是由旗下核心的一個專業戶外背包系列所貢獻。

「專業戶外用品的進步和迭代肯定還會繼續。」上述牧高笛工作人員表示。以其冷山系列帳篷為例，已誕生15年，經歷四次革新之後，將會繼續使其更加輕量化並繼續提高性價比。

3.水上運動並非主角，但很可能是下一個滑雪

Kenny是瑞士水上運動品牌Mistral的韓國公司代表，他並沒有在展區看到其他水運動品牌。儘管如此，Kenny還是要每個月來中國2、3次，「中國將迎來水上運動的巨大增長，」Kenny對懶熊體育說。

Kenny的依據來自歐美、日韓等地的運動發展軌跡，「大部分人的入門運動是跑步，接著就是登山，然後就該水上運動了，」Kenny補充道，歐美很多國家的水運動已經過了巔峰期，在下滑後趨於平穩。

從這個角度看，和滑雪產業相似，水運動也將在未來從中國市場中尋找發展動力。

Mistral旗下有專業性能、運動生活以及瑜伽系列

擁有40多年歷史的Mistral是衝浪板領域的領頭品牌，曾是亞特蘭大、悉尼、雅典奧運會官方贊助商。兩年前進入韓國市場後，Mistral取得快速發展，如今開始進軍中國市場。

「Mistral對中國市場寄予厚望，」Kenny表示。Mistral在本屆ISPO中上展示了專業性能系列、運動生活系列以及瑜伽系列。

Kenny介紹，Mistral在中國會從運動生活產品入手，使消費者將水和Mistral天然聯繫在一起，「只要去大海邊，大家就會想到Mistral。」

和Mistral這樣主打服飾的品牌不同，本土品牌樂劃專註於水上運動設備。從2013年開始，樂劃開始製造皮划艇、SUP、衝浪板等產品，在國內同類產品擁有較大市場佔有率。

與2013年300條的銷量相比，去年，樂劃在國內市場賣出了7000多條，「我們這幾年都是幾何增長，」樂劃銷售經理程斌告訴懶熊體育。北上廣是樂劃的主要消費城市。「這些地方水上運動最蓬勃，廣州最發達，賽事多，北京和上海以團建為主，」程斌說。

但樂劃的主要銷售來自國際市場，2017年，樂划出口了15萬條各類板類產品。

樂劃的瑜伽板

而今年，樂劃推出了一款新產品——瑜伽板。「今年是水上瑜伽大年，幾乎每個帶游泳池的健身房都有，」程斌介紹，這種和普通瑜伽全然不同的運動，正在海外走紅。

政策也在支持著水上運動。

2016年，體育總局等部門共同發布《水上運動產業發展規劃》。

?當時，全國水上運動主要船艇生產廠商有300多家，各類船艇泊位近2萬個，職業俱樂部近200個，但這樣的規模和水平還不能滿足市場消費需求。

?規劃提出，到2020年，水上運動產業總規模達到3000億元，水上運動俱樂部達到1000個，全國水上（海上）國民休閑運動中心達到10個。

4.新渠道難度增加，經銷模式更強調低門檻和高分成

根據《2017年中國戶外用品市場報告》，戶外店、百貨商場、電商三個渠道的數量連續三年在減少。

中國紡織品商業協會戶外用品分會（COCA）副會長李昌發在現場演講中表示，2018年的市場挑戰之一是：渠道進一步調整，仍需時日，需要更多耐心和堅守。

近來年戶外市場渠道數量變化

為了應對品牌商開拓新渠道的難度增加的市場現實，ISPO北京今年也新開闢了一個多渠道配對洽談會區域，有14家電商平台、15家百貨商和6個核心經銷商參加。

「由於中國戶外運動消費品市場仍然處於增速放緩的洗牌時期，我們還是選擇從展商的商貿對接需求方面去再做強化。」ISPO Beijing項目經理龐丹表示，「今年設立了同比去年兩倍大的區域，去年只有6、7個獨立洽談間，今年有近30個，並且所有時間基本都排滿了。」

往年只做電商與展商的需求對接，今年還拓展到了百貨商以及各個運動專業渠道。ISPO團隊在展會開始前，就收集了渠道商的訂貨意向，根據報名展商做了相應的匹配。龐丹透露，共有38家渠道商在展會期間完成了220場配對。

多渠道配對洽談會現場

2018年ISPO北京還有一大變化是聯手天貓，其實ISPO跟天貓的合作從去年上海展會就開始了，此次是簽署全球性的戰略合作。

阿里巴巴集團高級運營專家棣安介紹，二者的合作點主要在於通過ISPO引進國外高品質的品牌進入、幫助國內戶外品牌走向全球以及藉助ISPO設計學院幫助國內品牌實現升級。

天貓直播此次ISPO（圖片來自ISPO公眾號）

在ISPO展會現場，懶熊體育也發現多家展商將利潤分享、合作模式以展板的形式，更直接地展示給路過觀眾。

福建石獅艾德戶外公司旗下品牌瑪帕薩推出的旗艦店聯營和零庫存政策吸引了大量諮詢，在懶熊體育和該公司總經理林少峰採訪的10分鐘時間裡，周圍是嘈雜的訂貨溝通，還有至少3個人對經銷策略提出好奇打斷了採訪。林少峰告訴懶熊體育，根據前兩天的表現來看，預計4天的展會期間業績可達到800-1000萬元。

更多品牌用這樣的銷售策略吸引經銷商。

以其旗艦店聯營的政策為例，針對目前無門店和渠道的經銷商，其店鋪租金＋裝修、貨品、貨架的投入總金額，由投資人數平均分配資金。他們更是直接在展板上寫明，「訂貨按吊牌價2.3折，訂貨現金滿10000元送1000元，送首批運費。」

圖途戶外店推出合伙人制度，強調無需備貨、無加盟費，成為合伙人即可獲得售出商品12-20%利潤。

這些品牌主要在2-4線城市發展，在戶外市場並不景氣的環境下，也使市場如今的加盟模式有所調整，力求降低經銷商的准入門檻和投資風險，更加直接地強調利潤分享，以增加關注度和吸引力。

5.七年來戶外品牌數首次下降，同質化下行業面臨洗牌

2010年－2017年中國市場戶外品牌數量，數據來自於歷年《中國戶外用品年度市場調查報告》

懶熊體育比對歷年戶外用品市場報告數據發現，2017年中國戶外用品市場上的品牌數經歷6年的增長之後，首次出現下降，其中國內品牌數量從512個減少到492個，國際品牌從456個減少到443個。

其中，年出貨額大於1億、5000萬、3000萬、1000萬的品牌數量連續第二年全部在減少。

根據這些數據初步可以判斷，行業洗牌正在進行。而同質化可能是一大誘因。在懶熊體育走訪過程中，同質化是各展商經常提及的一個關鍵詞。

「市面上的很多品牌把logo擋住基本分辨不出，又沒有什麼新故事可以講，」Patagonia、Gregory和Keen三個品牌的中國代理、南京麥金利戶外用品有限公司的首席運營官孔凡林對懶熊體育表示，「消費者在選擇時會很疲勞。」

龐丹認為品牌渡過洗牌期的途徑，還是在於堅持產品研發創新，以及找到定位與價格的平衡點。

強化功能和設計、精進服務、加強營銷依然是破局之策，然後就是等待市場調整後的復甦。

聲明：本文由懶熊體育原創，未經授權不得轉載。

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