看看硬擠進書店圈的 Village Vanguard 如何不務正業

它越來越不像一間書店了。但朋友們招呼的時候還是會說：嗨，要不要在 VV 書店見？

列舉日本的幾家大規模連鎖書店－－文教堂、三省堂、蔦屋書店、紀伊國屋書店、Village Vanguard ……你看，這家叫 Village Vanguard （以下簡稱「VV」）的，從名字上就在書店堆里顯得有些特立獨行。

第一家 VV 開在名古屋郊區的一處鐵皮造的農業倉庫里，老闆菊地敬一喜歡爵士樂，便借用了美國一家爵士酒吧的名字。自詡書店的 VV 自開業起就「不務正業」－－ 不僅賣書，商品還涵蓋零食、雜貨、小型電器、音樂 CD 等等。

VV 的店鋪以主題劃分陳列區。雖然雜亂，卻別有樂趣。 圖片來源 | 趙慧

最初的 VV ，像主人拿自家閑置的後院倉庫改造的秘密基地，擺自己感興趣的書、放自己喜歡的音樂、備著愛吃的零食，甚至還有一張撞球桌。書和雜貨也不刻意分開，經年累月，東西越堆越多－－過道變得狹窄，海報貼上了天花板，甚至牽起繩子，把頭頂的空間也利用起來。

於 1986 年開業的第一家 Village Vanguard，能找到很多早年的存貨和絕版書，也是 Village Vanguard 粉絲們的朝聖地。圖片來源 | 東洋經濟網路版

後來發展起來的 350 多家全國連鎖也延續了這種看起來有些雜亂的「倉庫式」陳列。只是，這些「倉庫」已經由菊地敬一的個人興趣延伸成了各個店鋪的店員的興趣集合，每家個體店鋪都由店員最大程度地參與選品和陳列。這樣的運營方式讓每個店都個性十足， 比如 VV 粉絲們就發現，下北澤店有個繪畫高手，新宿店原創的雜貨特別多，而澀谷店的店員里一定藏了個漫威迷。

和朋友結伴去逛 VV ，常常容易走散。貨架又高又密集，把人擋得嚴嚴實實。還會忍不住自顧自地在某個有趣的貨架前停下來，目光要上下左右都掃一遍，才不會錯過擺滿貨品的每個角落。

雜亂的陳列其實「有跡可循」

書和雜貨混著賣，看似毫無章法的陳列方式其實是深思熟慮過的聯想遊戲。簡單一點的，攝影集附近或許擺著拍立得，小說附近擺著作者愛吃的餅乾。除了簡單的關聯擺放， VV 還會在店鋪中央設置一個個主題貨架。

比如一個減肥主題的貨架里，店員預想你可能需要一些減肥成功後的美好形象來刺激一下減肥慾望，這裡就會擺上一本以苗條女性為主角的寫真集。據說藍色是最讓人沒有食慾的顏色，這裡就會擺上藍色的盤子或是藍色的果醬。當然要減肥的你還需要多運動，這裡就能找到一本登山指南，甚至還為你配好了必要的登山包。艱苦的減肥過程讓人煩悶而有壓力，繼續往裡走走，店員已經為你準備好一個有助於放鬆的洗浴用品專區，每一個主題貨架的個體商品甚至相鄰的貨架之間都存在些微妙的聯繫。

在 VV，玩一個什麼主題的聯想，這個聯想要怎麼玩，大多取決於店員們的腦洞，VV 的店鋪中幾乎難找到相同的主題或是完全一樣的擺放方式。東京澀谷店裡最近設了一個「大便」主題，你不僅能找到「大便」形狀的水杯和玩偶、便器形狀的食器、老派的塑料廁所專用拖鞋，甚至還有幾本適合消磨廁所時間的填詞遊戲。

這本書講述了伊沢正名幾十年堅持在野外如廁的執念和各種生活故事。「太多的人只關注吃進嘴的，卻從不把排泄物當回事。」 「我們從自然獲取太多，卻只能還之以糞。」 這種極致的環保主義引起了人們的思考與討論。圖片來源 | 日本亞馬遜

推出這個略顯重口味的主題也不是毫無緣由，VV 曾在 2017年11月的店內宣傳冊上大篇幅介紹了一位被稱作「糞土師」的活動家－－伊沢正名和他的著書。伊沢正名 1970 年代開始自然保護活動，也是菌類主題攝影師。他常年堅持在大自然中如廁並使用自然中的樹葉等物來代替衛生紙，這些書也曾在 VV 中出售。

2017 年出版的新書更像一本植物圖鑑，介紹了野外如廁時可以使用的樹葉。圖片來源 | 日本亞馬遜

當然，它也會遵循零售店的基本定理。像在東京下北澤店，通向正門的主通道就是店鋪的「黃金銷售區」，兩側擺滿了不同主題的各種「堆頭」，一些帶有店鋪特色、能夠與更多收入潛力關聯的主題區域也會獲得更好的位置。下北澤是年輕人聚集的文化勝地，也是喜歡演劇的人群的著名亞文化據點，VV 下北澤店就以此為核心，找到很多與書籍主題相關的藝人來合作活動，既聚攏人氣，也促進書籍銷量。

聲優西山宏太郎與 Village Vanguard 下北澤店合作的堆頭，結合了店內活動，吸引了不少人氣。圖片來源 | 趙慧

而在搬遷後的東京澀谷店，它加設了偶像演出舞台，幾乎每天都排滿了各類偶像團體的 live 演出，這間店舞台所在樓層的定位與選品、陳列，如今已經更偏向於喜歡偶像的人群。

選品偏愛「非主流」

VV 並不刻意迴避出售主流商品， 2017 年 12 月賣的最好的 CD 是廣末涼子的新專輯，村上春樹、新海誠的作品仍擺在顯眼的位置。但 VV 在書籍和 CD 的選擇上更偏愛那些小眾的主題來區別於其他書店。

在 VV 網路商店的書籍分類里，種類最多的是攝影集、作品集和藝術／建築／設計類書籍。即便是在書店必備的旅行書籍專區，你一定找不到列好觀光景點或是畫滿地圖的旅遊工具書，卻能找到諸如「1 日往返的喝酒之旅」，「 3 年在Google地圖上插滿 100 個圖釘的扎地球指南」。

「1日往返的喝酒之旅」與「3 年在Google地圖上插滿 100 個圖釘的扎地球指南」。圖片來源 | Village Vanguard

CD 主題貨架上會用一個小型顯示屏播放音樂人的 live 現場視頻或是 MV。這些被推薦的歌手或樂隊往往還只活躍在某一個城市，或者尚未聚集太多人氣。VV 甚至還會給還沒紅起來的少女偶像組織眾籌，用於拍攝寫真集。

在東京澀谷 VV 店，因為旁邊設置偶像演出舞台，這一區的偶像關聯商品也更為豐富。 圖片來源 | 趙慧

在雜貨上就更是如此，「人氣商品家家都賣，雜貨的流行趨勢產生了再去追，往往也晚了一步。VV 花更多精力在開發原創商品和發掘小眾的趨勢上。」商品企劃部長加藤祐貴說。為了更接近創意活躍的東京，VV 商品企劃部 7 年前從名古屋搬到了橫濱。

目前，VV 已經成為獨立創作者的重要發展平台。總部和各個人氣店鋪幾乎每天都能收到獨立創作者的投稿，他們希望自己的作品能在 VV 上架出售，包括一些創意手工、自費出版的漫畫或寫真集甚至音樂專輯。店長們和總部的商品部門需要在大量的投稿中掘金，並商談合作事宜，將一些出色的作品正式商品化。VV 3 年前開始舉辦雜貨創意大賽，意在挖掘更多的好創意。目前，這些原創商品在網路中的銷售額以每季度三位數的速度增長，成為 VV 最吸引人的商品類別。

2017 的雜貨創意大賞中的獲獎作品，目前已被商品化，在 VV 各店鋪和網站上出售。比如「漫畫出場風雨傘」（左）和「咖啡或醬油潑上去也不怕的的餐墊（右）」。 圖片來源 | Village Vanguard

VV 也鼓勵員工積極貢獻創意和想法，2017 年聖誕節， VV 和日本肯德基聯名出品了一個雞腿形狀並且帶有炸雞味兒的的固體入浴劑，被當作購買肯德基聖誕炸雞桶的禮品贈送。還發售了一款 YouTube 視頻畫面效果的鏡子用於視頻拍攝練習，因為據說「成為 YouTuber 」已經成了日本小學生長大後最想做的職業。

2017 年，由員工提案生產的「肯德基固體入浴劑（左）」和「 YouTuber 練慣用鏡（右）」。圖片來源 | Village Vanguard

用紙片「說話」

VV 店員不常在店裡走動，也很少上前主動與顧客溝通。但當你目光掃過那些貼滿店鋪各處的大大小小熒光黃卡片，就發現他們在與你對話。書架旁的地板上貼著「站在這裡拿起一本書看，會讓你看起來很聰明」，遊戲主題貨架上寫著「遊戲每天只能玩一小時哦」。兩層的店鋪，剛要走出門去，想著「還有一層這次就不去了吧」，就看到門口的小卡片，似乎還帶著點撒嬌的語氣說「不去樓下看看嗎？真的不去嗎？」

這種小卡片叫「 POP 」，是 「 point of purchase advertising 」 的縮寫。因為靈活性高，常常作為店員與消費者直接語言溝通的補充，被廣泛運用在追求個性的零售商店。在 VV ，這些小紙片都是店員手寫，有些還帶著插畫。

這些熒光黃色的 POP 卡片不僅起到了提示信息的作用，因為都由店員手繪，也成了一種帶有藝術感的店鋪特色。 圖片來源 | 趙慧

這位就是傳說中的「下北澤靈魂畫手」和他的「道具箱」。 圖片來源 | 趙慧

VV 把 POP 也運用到到了商品推薦中。比如在漫畫書《君の名は》（你的名字）封面上寫著「田中です」（我叫田中），或者在一本名為《世界上最危險的生物》的動物圖鑑上貼上「嫁（老婆）」。這些寫在紙上的語言或嚴肅、或幽默、或自嘲，又或與內容毫不相干，卻成功吸引了你的注意力。

卡片上的表述相當幽默、可愛：「喵咪大人，請打包帶走。你的身邊，還有空喵？（左）」、「古老有味道。喜歡氣質超群的建築。如果還是覺得不太行，那麻煩你自己花錢去美術館吧。（中）」「表面嚇人，內心帥氣。（右）」。 圖片來源 | 趙慧

這種風格的交流方式也延伸到網路，有用戶在 Twitter 展示自己購買的 2018 年的 VV 福袋，吐槽「簡直買了一袋垃圾，鹿頭形狀的毛絨玩具什麼的完全不需要」，接著就有 VV 員工轉發回復道「凈賣些沒用的是我們的本分」。 VV 以此為賣點，甚至直接在官網宣傳自己的福袋是著名垃圾袋，值得試試手氣。

在 SNS 上，不少 VV 福袋的購入者把福袋的內容上傳到網路上吐槽，甚至有的人稱它為「垃圾袋」。圖片來源 | Naver まとめ

隨著網路購書的普及，VV 的書籍銷售額在 2012 年就僅佔總銷售額的 10%，而這個數字現在還在繼續縮小。如今年輕女孩是 VV 的主要消費群體，VV 也開始積極引進廣受這個群體歡迎的韓國食品和化妝品，更不乏韓國偶像團體的周邊。

「書店」 VV 要靠更多元的商品來提振業績，但書仍將在 VV 保有一席之地，雖然已經不是主要的推銷對象，卻和共同出售的其他商品一樣，是一個主題的重要組成元素。多年前，書店們銷售書籍；如今，它們銷售的是「體驗」與「話題」。

文：孫夢喬 | 編輯：趙慧

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