百事可樂與蘇聯的怪異合作史

圖源：ITAR-TASS PHOTO AGENCY/ALAMY

當年的「廚房辯論」實在太有名，各種段子層出不窮，比如，時任美國副總統的尼克松稱，他們能讓每個人擁有一輛汽車，而赫魯曉夫稱他們會讓每個人擁有一架飛機，尼克松立刻反問：「那飛機都在哪兒降落？」

再比如，赫魯曉夫：「你以為俄國人會被這個展覽驚得目瞪口呆？可事實是，所有新建的俄國住宅都將有這種設備。在美國要得到這所房屋要有錢才行，而在我們這裡，你只要生為蘇聯的公民就行了。」尼克松：「對我們來說，多樣化、選擇權，我們有上千個不同的營造商的事實，這些就是生活的情趣。我們不願由一個政府官員在最上頭作出決定說，我們只要一種式樣的房屋。這就是差別。」

今天這篇文章講述的故事就發生在「廚房辯論」之後——甭管當時赫魯曉夫喝下百事可樂時內心到底是何感受，反正作為一張廣告宣傳照，無疑已經為百事可樂進軍蘇聯埋下了伏筆。

文：Anne Ewbank譯：喬琦

來源：經授權轉載自利維坦（ID：liweitan2014）

1990年4月9日，美國各大報紙都報導了一宗不同尋常的買賣。百事公司與蘇聯方面敲定了一張總價值30億美元的訂單。在此之前，蘇聯就經常用蘇聯紅牌伏特加（Stolichnaya vodka）換取百事可樂濃縮原漿。不過這一次，百事公司得到的將是：10艘蘇聯船隻。

這不是百事公司第一次靠賣軟飲料獲得船隻了。就在30億美元訂單簽訂的前一年，百事公司甚至還從交易中得到了軍艦。這種現象——軟飲料的濃縮原漿可以換到規模相當可觀的一支海軍艦隊——是不尋常大環境下的一種不尋常結果：一個社會主義國家竟然會從它所認為的最大競爭對手那裡購買資本主義商品。

這種現象的起源要追溯到一場罕見的文化交流。1959年夏天，蘇聯在紐約舉辦了一場博覽會，之後美國也作出回應，在莫斯科的索科爾尼基公園舉辦了一場以美國商品為特色的美國國家博覽會。許多至今仍耳熟能詳的品牌贊助了展品和展台，其中包括迪士尼、迪克西紙杯公司、IBM以及百事。

1959年7月24日，「廚房辯論」中的理查德·尼克松（尼克松身後的是勃列日涅夫）和尼基塔·赫魯曉夫。圖源：NATIONAL ARCHIVES/16916096

尼克松在廚房辯論中告訴赫魯曉夫，任何一個美國人都可以購買到洗衣機。圖源：Business Insider

美國副總統尼克松（中）在莫斯科索科爾尼基公園為美國國家展覽會揭幕，赫魯曉夫（左）到場表示祝賀，並品嘗了百事可樂。圖源：Foros Perú

就在那個月，許多俄國人品嘗到了人生中的第一口可樂。其中一位就是蘇聯領導人尼基塔·赫魯曉夫（Nikita Khrushchev）。7月24日，時任美國副總統的理查德·尼克松（Richard Nixon）引領赫魯曉夫參觀了博覽會。於是，那場聲名狼藉的「廚房辯論」（Kitchen Debate）就這麼發生了。

尼克松和赫魯曉夫站在一所美式廚房的樣板間里，就共產主義問題及美國新近作出的針對蘇聯強權影響下的「傀儡國家」的一項決議，互相冷嘲熱諷。尼克松還刻意領著赫魯曉夫走到了一張只擺放了百事可樂的展示台前。具有象徵意義的是，這兒放的百事可樂有兩種：一種用的是美國水；另一種用的是俄國水。

這其實是美國人布的一個局。就在博覽會正式舉辦的前夜，百事公司的一位高管，唐納德·M· 肯德爾（Donald M. Kendall）前往美國大使館造訪了尼克松。作為百事公司國際部的首腦，肯德爾違逆了公司高層的意思，決定贊助並出席博覽會。為了證明這趟旅程物有所值，他告訴尼克松，他「必須讓百事可樂出現在赫魯曉夫的手上」。

照片前部的就是肯德爾，他正倒著可樂。圖源： HERITAGE IMAGE PARTNERSHIP LTD/ALAMY

於是，尼克松就這麼給赫魯曉夫遞了一杯百事可樂。就在這位蘇聯領導人小心翼翼地嘬著手中的那杯百事可樂之時，一位攝影師成功地捕捉到了兩位領導人同框的畫面。當時，肯德爾就站在一邊，倒著另一杯可樂。後來，赫魯曉夫的兒子回憶說，很多俄國人第一次喝百事可樂時，都覺得它聞起來像鞋蠟。不過，他還補充道，即便在博覽會結束之後，許多人都還記著這個味兒。

對肯德爾來說，這張照片是一場偉大的勝利。他心懷壯志，想讓這個品牌不斷擴張下去，而這張赫魯曉夫的照片讓他在百事公司的領導人排名里迅速躥升。這場美國國家博覽會結束6年後，肯德爾成了百事公司CEO。

百事可樂是第一個在前社會主義國家蘇聯製造和銷售的美國消費品。圖源：Peter Dejong/AP

百事可樂原漿開始在蘇聯境內流淌，並在當地完成裝瓶環節。圖源：Fio

就這樣，蘇聯就成了肯德爾的機遇之地，他決心要為百事可樂打開這個社會主義國家的大門。1977年，他成功談下了蘇聯的可樂壟斷協議，直接將可口可樂封鎖在蘇聯國門之外——直到1985年。可樂原漿開始在蘇聯境內流淌，並在當地完成裝瓶環節。這真是一條妙計：正如《紐約時報》（New York Times）指出的那樣，這種碳酸飲料成了蘇聯境內能買到的「第一種資本主義商品」。百事公司成了打開蘇聯市場的先鋒，不過，仍有一個問題尚待解決，那就是：錢。

布加勒斯特附近的一家工廠里，一位女士正監督著百事可樂玻璃瓶的生產過程。攝於1989年11月24日。圖源：BERNARD BISSON/SYGMA VIA GETTY IMAGE

由於當時蘇聯貨幣盧布的價值完全由克里姆林宮確定，它在國際上一文不值。此外，蘇聯法律也禁止貨幣外流。於是，蘇聯方面和百事公司只能尋求以物易物的交易方式。百事公司用可樂換來了蘇聯紅牌伏特加，並在美國銷售。截至20世紀80年代末，俄國人一年差不多要喝掉10億瓶百事可樂。1988年，百事公司在地方電視台投放了第一則商業廣告，代言的明星不是別人，正是邁克爾· 傑克遜（Michael Jackson）。這樁以物易物的買賣非常划算——蘇聯紅牌伏特加在美國相當暢銷。不過，為了回擊蘇聯入侵阿富汗的戰爭，美國國內有抵制分子要求百事公司換點兒別的東西。

於是，1989年春，百事公司和蘇聯方面簽訂了一紙意義重大的協議。百事公司成了販賣軍火的中間商：他們用可樂從蘇聯那兒換到了17艘舊潛水艇以及3艘軍艦（包括一艘護衛艦、一艘巡洋艦，以及一艘驅逐艦）——這些後來都當作廢品賣了。

圖源：Abdelrahman Wahdan

百事公司還買了一些蘇聯建造的新油輪，並與一家挪威公司合作將其租、售出去。憑著倒賣這些玩意兒得來的資金，百事公司可以將蘇聯境內的可樂工廠數量翻個倍，還有餘。（於是就有了這麼一個笑話，百事正準備在公海之上打一場可樂大戰。）「我們解除蘇聯武裝的速度可比你們快多了，」肯德爾這麼跟布倫特·斯考克羅夫特 （Brent Scowcroft）打趣，後者時任喬治·布希（George H. W. Bush）總統的國家安全顧問。

不過，和1990年簽訂的這宗30億美元的大買賣相比，這些都算不上什麼。（30億美元這個數字，是百事公司估算未來10年內可樂在蘇聯境內的銷售及伏特加在美國境內的銷售所能帶給他們的凈收益而得出的。）這是有史以來，美國公司和蘇聯方面達成的最大的一筆買賣，而百事公司也希望藉此機會「百尺竿頭，更進一步」，繼續擴大業務。百事公司甚至開始在蘇聯境內開展另一項美式產業：必勝客。前途看上去一片光明。

普希金雕像，它的視線前方就是百事公司醒目的廣告牌。圖源： SPUTNIK/ALAMY

上世紀70年代，勃列日涅夫在蘇聯新羅西斯克的百事可樂工廠視察。圖源：Ghetiko

然而，蘇聯在1991年土崩瓦解，百事公司的世紀大合約也隨之煙消雲散。霎那之間，雙方長期以來平衡而友好的合作迅速演變成了一場在一片混亂中保衛各自資產的爭奪戰。當時，原蘇聯各成員國之間的重劃國界事宜、通貨膨脹以及私有化運動讓局勢愈加複雜，撲朔迷離。《洛杉磯時報》（LA Times）描述了當時剛剛在蘇聯起步的必勝客面臨的窘境——他們需要用到的馬蘇里拉乳酪要從立陶宛進口。百事公司還想改用便宜的塑料瓶代替厚重、昂貴的玻璃瓶，可生產塑料的公司卻在白俄羅斯。

類似的困境還在於，百事公司從蘇聯方面換來的船才建到一半，便在剛剛獨立的烏克蘭擱置了，後者希望能從百事的可樂大訂單中分一杯羹。肯德爾也在那個時候退休了，他哀嘆道，蘇聯實質上已經破產了。

在隨後的幾個月里，百事公司將部分訂單重新拼合了起來。然而，難點在於，此時此刻，百事公司需要面對的已不再只是一個國家了，它必須和整整15個國家談生意。雪上加霜的是，可口可樂公司也已經極富侵略性地進軍了蘇聯市場，百事方面為了保持優勢，只得焦頭爛額地疲於應對。在百事公司的其他市場營銷策略中，有兩個值得一書。其一，是把一個巨大的百事可樂罐模型送上了和平號空間站，以此打個商業廣告。其二，是在莫斯科熙熙攘攘的普希金廣場上豎起了兩個帶有醒目百事標誌的廣告牌。

巨大的百事可樂罐模型送上了和平號空間站。圖源：Imgur

如今，俄羅斯仍然是百事可樂在美國境外的第二大市場。可是，百事公司作為領頭羊一騎絕塵的榮光已經一去不復返了。這也絲毫不能緩解百事可樂長期以來面臨的困境：和其他碳酸飲料比起來，百事總顯得不那麼新奇。蘇聯解體後僅僅數年，可口可樂就擊敗了百事可樂，成了俄羅斯最受歡迎的可樂。而在2013年，連普希金廣場上的兩個廣告牌都被撤下了。也許，百事公司之前就應該把它們掛在換來的驅逐艦上。

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