Facebook高管解讀財報：今年關注有意義的社交互動

騰訊科技訊 全球最大社交網路Facebook今日發布了2017年第四季度財報，隨後召開了分析師電話會議，公司董事長兼首席執行官馬克-扎克伯格（Mark Zuckerberg）、首席運營官謝麗爾-桑德博格（Sheryl Sandberg）和首席財務官大衛-韋納（David Wehner）出席了電話會議，介紹了公司第四季度的經營和財務狀況，並現場回答了分析師提問。

以下是電話會議問答部分摘要：

摩根士丹利分析師布萊恩-諾瓦克（Brian Nowak）：我有兩個問題。第一個，你提到質量變化對北美日活躍用戶數造成了影響。能具體談一下嗎？我想你們必須在一年的時間裡作出進一步的改變和清理。

第二個問題是，關於Stories模式的盈利，你們學到了什麼？通過這種消費來推動盈利時，你們遇到了什麼挑戰？

韋納：關於質量變化對美國和加拿大日活躍用戶數造成的影響，我認為真的沒有進一步闡述的必要了。我只能說，我們沒有預料到這將是一個持續的趨勢，但是考慮到高滲透率，我們認為它們會出現一些波動。不同的質量變化會引發不同的效果，關注有意義的社交互動，但這是我們的期望。

桑德博格：關於Stories模式的盈利問題，Instagram 平台上的Stories上的廣告收入很小，但是增長很快。僅Instagram就有3億日活躍用戶，從銷售的角度來看，這種模式非常令人興奮，因為它有很大的潛力。它的全屏是真實的，非常迷人。因此，我們未來的機會是將這種新模式的力量與我們所提供的目標和測量手段結合在一起，我們認為這對我們的業務和客戶的業務來說都是非常強大的。現在還為時尚早，但我對此非常樂觀。

摩根大通分析師道格-安慕斯（Doug Anmuth）：馬克，你明確指出推動有意義的社交互動增長是公司今年的首要任務，但是請你談談你們現在所做的改變會對廣告業務造成什麼樣的影響？廣告負載或整體廣告印象會發生什麼樣的變化？其次，在一個你看不到多少商業帖子的環境中，廣告是如何在擁有更多朋友和家庭內容的環境中運作的呢？

其次，能否談談GDPR（通用數據保護條例）？我想你們剛才沒有提到過這個。我的意思是，也許你們以後可以發表博客文章來解釋，但是你們現在可以談談你們是如何準備的。這會在未來幾個月內推出，你認為這會給參與度和盈利帶來風險嗎？

韋納：我先談談對業務造成的影響。正如馬克所提到的，最大的關注點也就是關注有意義的社交互動帶來的最大影響將發生在被動視頻等領域。從商業的角度來說，我們花費的時間減少了。如果你從新聞推送里的帖子瀏覽量的角度來考慮它，我們認為這不會造成太大的影響。這已經包括在我在評論2018年營收預期時所做的商業評論之中。我們仍然相信，我們有機會在這個平台上推動廣告印象穩定增長。

桑德博格：當我想到有意義的社交互動的變化時，很明顯，任何有利於我們社區的變化都有利於我們業務的長期健康增長，因為正如馬克所說，我們不僅關心用戶們在Facebook平台上所花的時間，也關心我們所花的時間。但即使是在短期內，在Facebook上花費的時間也不平等，因為當人們因為與親朋好友互動而花時間去瀏覽更多的帖子時，他們並不喜歡瀏覽比較長的帖子。

我們實際上有更多盈利機會。我們並不是要對收入作出正面或負面的評價。我們這樣做是因為這對我們的社區來說是好事。但是這對盈利的影響肯定不是明顯的負面影響。至於GDPR，Facebook的應用程序家族已經在GDPR框架中應用了它的核心準則，這是透明的和受控的。我們正在積極準備，打算在5月份之前實現完全合規。

我們將繼續給人們提供個性化的體驗，以明確如何使用數據和提供選擇，我們意識到這意味著有些用戶可能會選擇退出我們的廣告定位工具。我們還知道，這會對歐洲的使用量產生影響。但是從定位的角度來看，我們預計不會有太大的影響。這裡有一定的風險，會受到更多人的密切關注。從長遠來看，我們相信我們能夠很好地適應這種變化。

高盛分析師海瑟-貝利尼（Heather Belllini）：我有兩個問題，第一，我想知道廣告客戶對參與度降低和你們清理新聞推送等舉措的反應是什麼，另外請談談關於Watch的指標，我知道現在談這個還有些早，但是請從參與度的角度做一些評論，你們認為這會如何變化？

桑德博格：廣告客戶對我們業務的反應在日活躍用戶上面表現得非常強勁。美國每天有1.84億人使用Facebook，這比每天在移動設備上觀看超級碗比賽的人還要多。我們在廣告定位上的穩定性最好，能夠讓廣告與商家和受眾關聯在一起。我們將繼續開發新產品，讓商家獲得更高回報，讓人們在我們的平台上看到關聯度更強的信息。

因此，我們對增長感到滿意，我們相信，實現強勁的季度業績已經證明了這一點。至於Watch，這款產品還處於早期階段。我們有一個專門的地方供人們觀看和評論，那裡非常關注視頻觀看的社交領域，但是要說有什麼發現，現在還為時尚早。

瑞銀證券分析師埃里克-謝里丹（Eric Sheridan）：請談談參與度團隊和產品變化。首先，如何定義成功？假如說你們已經獲得正確的方法，人們看到正確的內容，使用Facebook能夠獲得很好的體驗，那麼你們在未來的兩年里會關注什麼？是人們在平台上花費的時間？平台用戶的增長？還是相關的參與度？

第二個問題是，考慮到公司在安全方面有很多權利和重新定位產品的動機，今年公司的營業支出和資本支出會有什麼不同？上半年的支出是不是會比下半年的支出多一些？

扎克伯格：我可以就有意義的社交互動先談一點。我給我們所有團隊的產品指令是，從專註於向人們展示最有意義的內容轉向鼓勵最有意義的社交互動。因此，這將首先成為新聞推送的一系列變化，但是隨著時間的推移，會出現新的產品，我們將設計新的界面，團隊的設計目的是鼓勵人們加強社交互動。

所以我們要測量的是人們在平台上和平台下的互動次數，因為他們看到，他們反饋給我們的信息是有意義的。我認為，有一件關於我們如何開發新聞推送的趣事值得說明一下。我想，我們設計新聞推送的目的是為了針對時間、點贊、評論或者其他類似的信號進行優化。

事實上，我們多年來做這件事的方式是我們有一個小組，專門針對成千上萬的人進行調查，調查他們在我們平台上或平台下看到的最有意義的內容是什麼，我們設計我們的系統是為了能夠弄清楚這一點，人們告訴我們是高質量的體驗。

所以現在我們要把這種方法稍微改變一下，而不僅僅是關注內容，現在我們更關注測量以及讓人們告訴我們是什麼創造了他們生活中最有意義的互動。我們不僅僅關注Facebook平台上的東西。它也可能是你在Messenger或WhatsApp上看到的一條信息。但也可能是你在Facebook上看到了什麼，然後在現實世界裡與對你有意義的人交談。對我來說，我們需要理解這一點。

但這基本上就是我們接下來要把這所有的系統推向的地方。這不僅僅是新聞推送的某一次改變，而會是一系列新功能的推出，然後是很多產品的改變，包括界面的改變和我們在產品內部推出的某些東西。

韋納：埃里克，你問今年的開支增長會如何變化？現在沒有具體的因素會推動它變化。所以我們預計全年的開支都會增長，這主要是因為我們剛才在電話會議前半段時間裡談到的那些因素造成的，它們推動了整體開支的加速增長。公司在安全方面持續投資，馬克和我都談到了這一點，我們將繼續加大這方面的投資。

我們將繼續投資以支持Watch上的視頻戰略。因此，我們預計內容投資會繼續下去並且有所增加。最後我們還要繼續投資AR、VR、AI和連網等一些領域的長期計劃。因此，縱觀全局，我們預計支出增長的趨勢將貫穿一整年。

富國證券分析師彼得-斯塔布勒（Peter Stabler）：首先我想請謝麗爾談談平台廣告產品快速增長情況下的搜索機會。Facebook有機會從一個產生需求的平台轉向滿足需求的平台嗎？其次我想請大衛談談新聞推送變化的時間問題。這些變化會一次性全盤推出，還是時間上有一個梯度安排，部分人先看到這些變化？在地區上有先後順序的安排嗎？

韋納：我先回答第二個問題。我們在第四季度開始對很多不同的質量計劃作出改變，因此這影響到了我們談到的一些指標，包括在平台上花費的時間和日活躍用戶。但我們繼續作出改變以進行改善和優化，以推動有意義的社交互動增長。這會是一個貫穿全年的過程。所以，我想我們不會說我們已經完成了所有的改變。所以我預計我們會繼續作出改變和發展。

桑德博格：在搜索機會上面，在Facebook上的搜索越來越多，但是我們距離盈利還很遙遠。但是值得一提的是，因為我們的廣告定位能力，我們可以多次接觸到同一批受眾。我們相信，我們某些廣告的成功會讓人們從產生需求走向滿足需求。

所以我們有多個客戶端來顯示同一個廣告，向美國的每一個人顯示視頻廣告，或者先向一大批人顯示一條廣告，然後他們再發送一個廣告來瞄準Instagram或Facebook上與第一條廣告互動過的人，然後他們就可以跟進下一批人。我們發現，隨著企業越來越多地測量你的廣告開支，即使在我們的平台內，他們也會去測量銷售的真實投資回報率。我們可以推動人們在這個營銷渠道中下行，從產生需求轉向滿足需求。

美銀美林分析師賈斯汀-珀斯特（Justin Post）：請談談你所看到的廣告業務價格增長的可持續性。你們對來年的展望明顯表明它會溫和地減速，但它現在肯定處在一個非常高的水平上。其次請談談Watch標籤將如何發展？你們在這裡看到很多使用量嗎？你如何看待新聞推送的Watch標籤里的內容？

韋納：關於價格增長，我認為，我們覺得我們現在進展順利，我們的目標是讓我們的廣告客戶在定位、更好的廣告單元、推動更好的轉換率等各方面都獲得更好的投資回報。我們認為，我們現在取得了良好的進展，廣告客戶們願意繼續提高預算，我想強調我們在這方面的進展。他們在一天結束時為了業績進行優化，為花費的每一美元而不是我們在這裡報告的廣告印象價格進行優化。

所以，你可以認為這一切都奏效了。謝麗爾談到了為優化而作出的種種努力的價值，那是我們為了提高廣告印象的收益而作出的種種努力的一部分，我們必須提高廣告合作夥伴下游業務的業績。如果我們能有效地推動這些東西增長，就會轉化為更高的有效價格。正如我前面所提到的，我認為，我們相信我們還有很多工作要做以繼續改善這種狀況。所以我們認為這裡有機會。

扎克伯格：Watch還處於早期階段，我們現在已經看到一些很有希望的跡象，但就我們如何看待這個產品而言，我想說的是，內在化真的很重要，新聞推送視頻生態系統和Watch視頻生態系統幾乎是完全不同的東西。因此，我們想把Watch打造成一個人們刻意來觀看特定視頻並於周圍社區互動的場所。

這與我們對新聞推送體驗中太過被動的消費模式的擔憂恰好相反。在新聞推送中，人們經常是碰巧看到一段視頻，也許他們會看幾分鐘，但可能不會有太多互動。所以我們對Watch將被用於展示特定視頻的長期發展前景仍然非常樂觀，那些特定視頻有助於拉近人們之間的距離並且與我們的社區告訴我們的所有事情相關聯，我們認為這些社交產品可以幫助人們建立長期的幸福。我們關注長期的幸福和健康。

RBC資本市場分析師馬克-馬哈尼（Mark Mahaney）：歐洲廣告收入增長加速了，這是貨幣匯率變化所致還是別的什麼因素造成的？你們剛才談到從產生需求向滿足需求轉變，能談點具體的例子嗎？

謝麗爾，兩年前你提到Booking.com將登陸Facebook平台。我認為那些在線旅行社吸引的開支仍然是谷歌平台吸引的開支的10倍。所以這是一個真正的機會。還有其他的例子或證據能夠證明企業真的在Facebook上找到了滿足需求的能力嗎？是什麼導致了這種變化？

韋納：我快速地討論一下固定匯率的問題。我們看到歐洲廣告收入在第三季度到第四季度期間加速增長是歐洲貨幣匯率影響的，但是即便不考慮匯率變化的因素，歐洲業務也在繼續以非常穩健的速度增長，因此我們對歐洲業務的業績非常滿意。

桑德博格：歐洲廣告收入的增長是中小型企業用戶推動的。我們的大公司業務也在一起增長，但是中小型企業對歐洲廣告收入的增長真的很重要。在歐洲，有1800萬小企業在Facebook上，我有幸去拜訪過很多小企業。但是我就舉一個例子吧，有一對叫琳達和瑪留斯的夫婦創辦了一家名為「iELM」的公司，他們是一家兒童服裝零售商。他們從瑞典開始登陸到Facebook平台上。琳達在她的起居室里賣衣服，Facebook上的銷售額約佔公司總銷售額的一半。然後他們在羅馬尼亞開了一家工廠，之後把公司搬回了羅馬尼亞，他們在那裡聘請了100名員工，在瑞典、羅馬尼亞、德國和奧地利之間運送貨物。

他們現在仍然是一家只有100人的小公司，但是他們的業務不斷增長，這顯示出我們與中小型企業的合作創造了就業。你還問了從產生需求向滿足需求轉換的例子，這個例子也是歐洲的。Gymshark是總部位於英國的一家健身服裝品牌商。他們用Facebook的視頻廣告和Instagram的故事廣告來宣傳他們的黑色星期五促銷活動，在假日季的兩周時間裡，他們的投資回報率是9.3倍。

在我們平台上發生的事情往往是這樣的：人們會在產生需求的時候開始，然後利用重複的機會向人們展示廣告，然後循著渠道走向滿足需求。如果你也使用我們的定位工具，你實際上可以從滿足需求開始。

巴克萊分析師羅斯-桑德勒（Ross Sandler）：首先是被動消費和主動消費的問題，請談談現在的日活躍用戶中有多少是主動消費的？基於你們在新聞推送中所做的改變，主動消費和被動消費的比率與過去5年或10年相比發生了什麼樣的變化？

然後請大衛談談定價問題，考慮到桌面端和移動端的增長率，能不能簡單說一下移動端的價格增長情況？基於地理位置的價格增長情況又是怎樣的？20%？還是30%？

韋納：我們不會公布你提到的主動消費和被動消費的比率那樣的指標數據。因此我們現在沒有什麼可以分享的。至於移動端價格，總體來說，價格變化趨勢反應了移動的整體趨勢，但是這裡仍然與桌面端的轉移有一個疊加。但是總的來說，我們看到各地區移動端的價格都在上漲，我想這跟報告的趨勢是一致的。

Jefferies分析師布倫特-希爾（Brent Thill）：請談談Instagram業務的發展情況，具體指標有什麼變化？

韋納：不管是從用戶數量的角度來說還是從營收的角度來說，我們繼續對Instagram業務的發展感到滿意。它對公司的貢獻仍在不斷增長。我們對Instagram業務的業績感到滿意，沒有必要從具體指標的角度來進行強調。

桑德博格：在業務方面，我認為我們對業績很滿意。我們看到我們面對著一個巨大的機會。Facebook上有600萬廣告客戶，這意味著我們在Instagram上有很多機會，現在這個平台上只有200萬廣告客戶，他們將不斷提高參與度和支出。

Cowen & Co.分析師約翰-布萊克里奇（John Blackledge）：我有兩個問題。關於Facebook向30個國家擴張的市場問題，請談談公司商業模式會隨著時間的推移如何變化？會走向亞馬遜那樣的第三方業務模式還是eBay那樣的市場模式？其次，請談談中插視頻廣告單元的需求，這種廣告單元會在未來兩年里造成什麼樣的影響？

桑德博格：關於市場，我們在廣告測試方面將繼續迭代發展。儘管新的廣告單元還處於非常早期的階段，但是我們已經為我們所看到的效果深受鼓舞。我們感到興奮的是，我們的業務是幫助人們與他們想要購買的東西取得聯繫。同樣值得一提的是，商業是我們廣告業務中一個非常重要的垂直市場。因此，被市場上的廣告推動發展的不僅僅是商業。

從更大的角度來看，商業發現產品一直是推動我們廣告業務發展的重要部分。中插廣告早期取得的效果很好，超過70%的廣告在Facebook和Audience Network上的播放時間長達15秒，大多數廣告在播放時，聲音都是打開的。但是需要重申的是，這種模式還處於非常早期的階段。

花旗分析師馬克-梅伊（Mark May）：馬克說到本季度用戶參與度有所下滑，用戶們每天在Facebook平台上的逗留時間減少了5000萬小時。現在的問題是，你們認為這種影響在多大程度上是因新聞推送的變化造成的？而不是你們無法控制的其他因素造成的？如果你們仍處於對新聞推送作出的這些質量改進措施的相當早的時期，你們認為用戶參與度以後還會繼續下滑嗎？

大衛，我知道你措辭謹慎，我只想澄清一點，你提到今年你預計固定匯率條件下的廣告收入增長速度會減慢，這與我們去年看到的趨勢一致。去年的固定匯率增長率下降了大約12個百分點，你是想引導我們朝著這個方向去考慮嗎？

韋納：我認為，我想說的是，我們預計固定匯率條件下的收入增長將繼續減速，這與我們去年看到的固定匯率條件下的收入增長穩定減速的趨勢是一致的。我們預計這個趨勢還會繼續下去。我沒有談到具體的百分比。

扎克伯格：在第四季度，我們做了很多質量上的改變，主要是圍繞著視頻的改變。我們將繼續圍繞著有意義的社交互動做質量上的改變。我確實認為這可能會延續這種減少被動消費的趨勢，但是如果我們把工作做好，它應該會增加人們有意義的社交互動的數量。我們認為這是積極的、正確的。因此我們認為這將有助於讓社區在長期內變得更加強大。我的意思是，我們認為這對公司的長期發展有好處，人們告訴我們他們想在產品上看到什麼。

這是人們期望能從Facebook這裡獲得的獨特價值。你可以去很多地方消費內容，但是那些地方不會有很多能夠增強你的人際關係的服務，增強人際關係才是人們想要的東西，因此我們關注這些東西是對的，這也符合我們所做的各種研究。如你所知，去年有很多關於社交媒體在互聯網上的用途的爭論，我們非常重視這個問題。確保我們了解我們平台上發生的一切也是我們的責任。

我們從中得出的其中一個重要結論是，當人們參與和建立各種關係的時候，那是一個好時機，跟你所期待的長期幸福的各個方面比如幸福、健康、與他人有關係和沒有孤獨感等息息相關，與我們生活中的所有重要的事情都息息相關。我們認為，我們可以通過這樣做來推動和改善人們的生活，所以我們絕對會這樣做。（編譯/林靖東）

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