小米之家PK聯想智生活：同是3C新零售，背後卻有兩套經營邏輯
第 89 期
雖然走在正確的方向，但聯想智生活顯然還沒完全摸到線下場景的門道。
文| 楊亞飛
零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載
核心導讀：
1.聯想智生活對原有門店的改造，主要針對哪些方面？
2.小米之家是如何將智能家居理念融合到門店場景里的？
3.「直營+加盟」模式，很大程度上限制了聯想智生活的想像空間。
1月28日，聯想智生活首家門店在北京金源燕莎開業。準確的說，是在原聯想專賣店基礎上重新打造的聯想新零售門店。這曾是一家3年老店，在被新零售賦能後，轉身進入了它的下一個生命周期。此時，距9公里之外的小米之家(五彩城店)開業已經過去22個月。
過去的這22個月，零售業發生了很多事——馬雲提出「新零售」概念，楊元慶宣布聯想「all in」人工智慧，雷軍則定下開出1000家實體店鋪的目標……
現如今，新零售案例遍地開花，小米之家全國門店數突破300家（截至1月13日），聯想的新零售計劃，也以智生活門店的開業為節點，正式進入實質落地階段。
一家是即將IPO的手機3C巨頭，一家是國內PC業霸主，他們面對新零售這一時代趨勢又會有怎樣的反應?同樣是針對新零售進行線下門店擴張或改造，《零售老闆內參》對比兩家門店後發現，儘管在手機、PC、智能硬體、家居產品等業務線上有諸多重合之處，但無論是商品陳列、門店元素設計還是經營模式上，二者均有顯著差別。
如果說，用一句話總結聯想智生活與小米之家陳列區別的話，那就是：聯想智生活80%的門店面積留給了80%的商品，小米之家則把80%的門店面積留給了20%的商品。
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門店初探：一站式採購的聯想智生活
之所以選五彩城店作為對照，不僅僅因為它是北京首家小米之家購物中心店，更重要在於它就開在小米總部樓下，是訪客們最常參觀的旗艦級小米之家，戰略意義重大。
同樣是購物中心店，智生活的門店開在了金源燕莎四層，旁邊分布著華為專賣店、中國移動營業廳x三星，以及玩家國度體驗店。
智生活門店面積約136平米，分為聯想新一代PC及數字生活體驗區、私人定製區、互動課堂、Smart home、智能選件、生活智選、熱銷榜等七個區域。根據功能不同，各區域展示產品有明顯側重。全店有超過400個sku，覆蓋聯想品牌、SIoT產品業務線賦能的智能生態產品以及第三方選品業務，整體商品陳列十分緊湊，具體見下：
聯想新一代PC及數字生活體驗區，展示有聯想Mirage星球大戰AR套裝、聯想YOGA系列以及聯想explorer虛擬現實頭盔
私人定製區，針對手機殼、鋼筆、鍵鼠、筆記本A面等產品，提供圖案噴印及激光刻字等個性化定製服務
互動課堂，硬體較少，更多是供線下活動使用
Smart home，涵蓋聯想智能平板電視、美的全自動飲水機等客廳常見產品
生活智選區，主要為PC設備及周邊配件
中間核心區共有四個展示櫃檯，覆蓋MOTO系列手機、ThinkPad系列、拯救者系列、微軟人體工學桌面套裝、Beats入耳式與頭戴式耳機、聯想K歌套裝、山進藍牙音箱、Kindle系列等大大小小約40款左右的產品。
比起改造前的聯想專賣店，智生活在選品和設計上，層次感明顯提高。比如僅就機械鍵盤而言，店裡就有羅技、聯想、cherry、洛斐、微軟等涵蓋多品牌、中高價格梯度、滿足不同應用場景的產品選項。
但對於這家門店而言，七大區域顯然沒有做到明顯的區隔，筆者觀察發現，諸如Beats耳機、不同系列的筆記本電腦、音箱、滑鼠、U盤等熱門產品，在多個區域均有出現，整體賣場結構顯得比較分散。
此外，電子價簽的應用也比較粗糙。筆者在用微信多次掃碼後發現，大多直接跳轉到「聯想智生活」公眾號，僅少數單品，會跳轉進入到商品展示頁。對此，一位店員向筆者解釋稱，對於一些產品，並沒有單獨設計展示頁的必要。這種說辭顯然無說服力——一個單品一個展示頁面，這對於電商網站早已是常識。對於立志融合線上線下的聯想智生活而言，理應在場景連接上，挖掘電子價簽更大的價值，但現在看來，還是太過於初級。
陳設方面，門店兩側壁櫥仍採用立式陳列櫃，兩側配件牆部分展位高度遠超常人所能及，目測最高一層貨架接近兩米高。這種顯然更適合放置一些配件，對於智能硬體這種需要反覆上手體驗的產品來說，取拿並不方便。見下圖：
再者，比起PC及周邊產品，聯想智生活所主打的智能家居、智能穿戴出行、全場景娛樂等產品定位，涉及新品牌、新產品較多，新用戶教育成本較高，對於配套場景顯然有更高的要求。但該店也許是為了放下更多的商品，採用了十分緊湊的陳列方式，這極大地影響進店消費者的商品體驗。
顯然，聯想智生活的門店在陳列和運營的細節方面，還有很長的路要走，這種打磨程度還遠遠不夠。從一個PC品牌商轉型為一個真正的零售商，把原來的專賣店模式真正做成一個3C數碼精品店模式，都還有許多要補的功課。
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小米之家：智能互聯成主色調
相比聯想智生活，小米之家（五彩城店）面積則更大一些，總面積約260平米，但SKU數相對更少，雷軍曾表示，小米之家門店SKU平均約300餘個，涉及手機、PC、智能家居、智能穿戴、數碼配件及日用品等小米旗下產品。
這種富餘感直接體現在陳列上。該店共有九張桌台，並且其中八張均擺放了當季主打手機，另外一個則為小米筆記本而設。
中間展台涉及小米6、Note3、MIX2、5x、紅米5/5 Plus 、Max2、小米筆記本等產品
左側區域為9號平衡車、小米電視、米家激光投影電視等產品
更大的面積，更少的SKU，大面積的留白，小米之家顯然「模仿」了蘋果旗艦店的極簡風格，頗具現代感。智能家居的理念也被自然地融合到門店場景里——
小米AR音響與旁邊的米家LED智能檯燈、床頭燈相連，可通過語音控制開關及調節亮度。
Mini多功能網關微縮了家庭開關場景：
使用前後兩種米家空氣凈化器濾芯情況的對比：
小米凈水器的水質對比：
小米插線板拆解：
手機直接演示小米智能攝像機功能：
得益於這些體驗場景元素的存在，小米之家在向訪客展示其智能硬體優秀的連接能力以及其產品功能特點的同時。對於新用戶而言，比起店員在旁邊重複地指導及演示，顯然也是一種更好的科普方式。
而這，恰恰正是目前聯想智生活所急缺的。聯想智生活並不缺少豐富的SKU，甚至據其員工透露，未來線上線下商品預計將增至1000個左右。但如果沒有軟硬體的產品互聯，縱使有一站式的商品品類，所謂智能IOT的定位也很難成立。
除此之外，與聯想智生活門店相似，在門店內側靠近服務台的位置，小米之家也有單獨的一列落地商品貨架。主要陳設耳機、VR眼鏡、鍵鼠、移動電源、手環、行李箱、太陽鏡、電動牙刷等電子配件及日用產品。而在進店到服務台之間，小米之家把近乎80%的門店面積均留給了手機與PC等少量SKU，智能家居及日用品作為補充和外延，分列三側。而且其貨架分層陳列更為合理。
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智能家居新零售：千店千面or千店一面?
無論是聯想智生活，還是小米之家，高層方面顯然均寄予厚望，並且長遠目標共同指向了1000家門店。負責操盤智生活項目的聯想旗下公司天禧傳奇CEO周銘稱，計劃今年在國內開150家新零售店，三年目標則是1000家。並且值得注意的是，今年擬開出的150家門店，其中 120 家店將由原來的 4S 零售店轉型而來。
舊店改造與打造一家新店是兩回事。新店完全可以自由DIY，或者固定模式進行標準化複製，但舊店改造溝通成本更高，並且由於聯想4S店經營模式為「直營+加盟」，且加盟店居多，這必然要求周銘及其團隊，因地制宜地拿出成熟的陳設及選品解決方案。也難怪，在首店開業當天，聯想集團執行副總裁兼中國區總裁劉軍，會在接受媒體採訪時表示：「雖然我們不會做千店千面，但我們也不會千店一面。」這既是他們的主動求變，某種意義上，也是被動應對的無奈之舉。
再者，如前所述，聯想智生活的SKU分三類：聯想品牌、聯想SIoT業務生態產品以及第三方選品。聯想品牌產品自不用說，必然會佔據門店首要地位，但如何篩選生態賦能產品以及第三方選品？篩選維度是什麼？……都是擺在他們面前的大問題。儘管同樣是鍵鼠或者音箱，但每個產品品牌調性、目標受眾均有所出入。如果以「百家爭鳴」的形式出現，必然會極大稀釋聯想智生活的品牌價值。
《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168）認為，一個好的改造方向是，聯想智生活應針對特定受眾的普遍需求，推出多套風格迥異的產品解決方案，突出極致的個性化，並結合區域銷量及人群畫像，對相應4S旗艦店進行徹底改造。
另一方面，小米之家已經在實現從1到300的擴張，正全力朝著1000家門店衝刺，並且營業面積高達 650 平方米的小米之家旗艦店最大單店，也在2017年11月開出。由於面積不同，小米之家同樣也會面臨選品的困惑。但其優勢在於，互聯互通的智能產品業務，以及直營的連鎖經營模式，顯然更能保證在進行門店的商品匹配時，統一品牌風格與經營調性。
儘管聯想智生活並不願意被拿來跟小米之家做比較，他們也曾強調，聯想智生活要做的不是另一個小米之家。但對於目前兩家店的產品來看，圍繞PC、3C配件以及智能硬體等類目上，重疊度仍很高，拋開品牌忠誠用戶不說，普通消費者對於兩家門店的比較，是無可避免的。
從便利店、商超到購物中心，從品牌到平台、從傳統零售商到互聯網品牌，圍繞新零售進行的這波業態升級和轉型，正越來越多地呈現出立體、全面的覆蓋能力。
在家電家居市場，除了聯想智生活和小米之家，天貓電器城、京東、網易嚴選無一不在嘗試將線上場景搬到線下。線上線下打通，不再只是一個願景或者單純以賦能的形式出現，而是已經走到實質融合階段。擺在他們面前的，是當消費者走在決策的十字路口時，如何更快、更準確地捕獲到這一群體有限的注意力。
從金源燕莎店來看，雖然聯想智生活走在正確的方向，但顯然還沒摸到新零售業態的門道。
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