NBA全明星改制是遮羞布還是提升吸金能力的王道？

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作者 | 蘆文正

紀胖說：

2017年NBA全明星賽可能是最乏善可陳的一屆比賽。雖然大個子波爾津吉斯出乎眾人意料，贏得技巧挑戰賽桂冠，但節奏鬆散也飽受球迷詬病；扣籃大賽，拉文依舊搶眼，然而跟他互為一時瑜亮的阿隆戈登卻發揮失常，最後「尬扣」離場；全明星正賽，東西部實力懸殊，加之雙方球員防守放水，使得比賽早早失去懸念。面對這樣的缺乏新意、懸念和平庸的全明星周末，不僅球迷難以接受，NBA總裁肖華也意識到了改革的急迫，按下改革按鈕實屬必然……

██針對2017年NBA全明星周末，網民吐槽蓋過了褒揚。大家一致認為，相比2016年全明星，2017年成色低了不少，這促使讓NBA總裁肖華動了改革念頭。

其實出現這樣的網上言論，責任不完全在NBA聯盟。2016年，阿隆戈登與拉文的對決被稱為2000年之後，最好的一場扣籃大賽，堪比卡特、麥迪與弗朗西斯的「世紀對決」。2016年，坐擁龐大粉絲群體的科比尚未退役，他的最後一屆全明星賽自然會賺足眼球……而到了2017年，這一切都變了，但聯盟應對不及時，導致觀眾不買賬。

2016年，科比的最後一屆全明星賽

因此，在NBA2017-2018賽季正式開始前，NBA官方放出消息——本賽季全明星賽會全然不同。

「亂斗」引熱議

██2017年10月3日，NBA官方宣稱，2017-2018賽季全明星賽將改制，雖然球迷票選球員流程與上個賽季相同，但是增加了東部、西部分區「票王」選人制度，在當時的設計中，選人過程將被直播記錄。

不過，最終由於NBA球員工會以「保護球員」為由抗議，使得NBA放棄了直播。在曝光兩邊的選人結果後，詹姆斯和庫里作為選人隊長還在推特上隔空喊話：「其實選人過程應該被記錄下來，太有意思了！」

改制到底能否吸引更多球迷關注NBA全明星賽？美國媒體在網上發起了一項投票：「你是否喜歡改制後的全明星周末？」截至目前，共有4743人參與了投票，其中70%的球迷都選擇了「喜歡」，看來美國的網民也有一種「看熱鬧不嫌事兒大」的心態，畢竟從對方陣營里選人這種劇情，還是為全明星賽增加了不少趣味性。

██中國作為NBA最大海外市場，球迷自然同樣關注NBA全明星賽改制。北京一位超過10年的NBA球迷「倒霉の王大鎚」表示，NBA可能是沒什麼新招兒吸引人了，這種隊長選人的改制算是有了點兒小的創意。另外，如果能直播選人會更有意思，類似NBA選秀，可惜今年沒實現。

球迷投票環節詹姆斯以2638294票成為票王

另一位來自上海的球迷欣悅認為，全明星作為各球隊吹響衝擊季後賽號角前的最大盛會，會成為球迷觀看球星分組對抗的難得機會。

「高得分、低防守特點，加上小球時代的來臨，比賽競技性在不斷被弱化，不過，為了增加全明星可看性和話題度，以及改變東西部實力不均衡局面，聯盟這次改革似乎是勢在必行。」她說。

另外欣悅還表示，從票選、組隊到最終獲勝球隊和失利球隊的巨大獎金差額，「我相信目前為止，今年全明星會讓人充滿期待，畢竟，有誰不好奇詹姆斯更具慧眼還是庫里更勝一籌」？

██除了球迷，籃球業內人士也對本次全明星賽改製表達了看法。前國家男子籃球隊隊員、籃球評論員霍楠認為，改制原因在於，NBA全明星賽已經讓人產生審美疲勞。

「就像大龍蝦雖然好吃，但是沒有新的做法和口味，也吸引不來新的食客。」 霍楠表示，改制帶來了各種話題性事件，比如威少和杜蘭特的「前任情結」，格林和湯普森對庫里的逼宮，這種愛恨糾葛會喚起大家的觀賽熱情。

「球迷對比賽的關注度也會直線飆升，賽事的精彩程度也會再上一個台階。」霍楠說。

庫里在西部球員中位列第一拿到2379494票，根據本次全明星的分組規則，詹姆斯與庫里成為隊長，負責在入選全明星的球員中挑人組隊進行對抗。

有人叫好自然也會有人不滿。NBA寫手「古貓」就認為，表面看，這種安排有助於增進公平性，但實際上不過是為了愈發顯得落後的東西部選票制度加上了一塊遮羞布。

他解釋說：「在《體育畫報》評選出來的百大球員里，前24名中只有6名是來自東部的；而2017年真實勝負值前24名球員里，也只有7人是東部的，根據這些數據，如果真的要混合選舉24名全明星，東部可能只有幾個人可以入選，而如今卻要硬湊出來12個人去洛杉磯 。」

支持也好，反對也罷，2018年NBA全明星周末的關注度已經達到了預期效果，大家都懷著期待的心情迎接全明星賽的到來，只是未知的是改制真能改變審美疲勞重新喚起大家的熱情，從而提升商業價值，還是只是一塊遮羞布。

天時、地利、人和

實際上，作為超級碗之後、NCAA瘋狂三月之前的體育盛會，NBA全明星賽的時間節點可謂絕佳，因此一直不缺乏關注度，此乃「天時」；此次舉辦地點又設在洛杉磯這樣一個體育文娛產業發展極好的頂級大都市，可謂佔盡「地利」；巨星雲集的全明星周末，自然更不缺「人和」。

██至於中國球迷，由於全明星周末正好是休息日，因此很多平時沒時間看球或者不是重度NBA愛好者的觀眾，也會在這幾天享受一下一年一度的籃球饕餮盛宴。

倒霉の王大鎚表示，身邊兒不管是不是球迷的人，都可能在這個時間點湊熱鬧看一下全明星賽，這就和好多不看橄欖球的人也會湊熱鬧看超級碗的道理一樣。

██談及全明星周末的火爆程度，霍楠認為，全明星賽吸引人的程度絕對高於平時。「全明星賽就是個大Party，因為有巨星的存在，關注度一定會比平時高很多，而且大家都願意看super hero們組合在一起會有什麼碰撞，就像大家愛看電影《復仇者聯盟》的心理一樣。」霍楠說。

欣悅也認為NBA全明星周末是體育界與文娛緊密結合的最大盛會之一，「NBA全明星融合了很多慈善、情懷、傳承的意味，將籃球技巧、團隊配合、球星號召力完美結合，給賽季增加了看點」。

談及全明星周末最吸引人的環節，霍楠稱今年他最期待扣籃大賽和MVP花落誰家。

NBA全明星扣籃大賽冠軍扎克·拉文

「第一是扣籃大賽，最近兩年扎克·拉文與阿隆·戈登的對決，把扣籃大賽提上了新高度，每次參賽名單出來時，大家都會想：這些扣籃高手們會用什麼樣的動作來取悅觀眾？；第二是全明星MVP花落誰家，畢竟改制了，勒布朗隊和庫里隊誰會贏得比賽，隊長是否能夠收穫全明星賽的MVP，這些都讓人期待。」他說。

扣籃大賽作為全明星正賽前的「開胃菜」，也成了贊助商們的必爭之地。前有格里芬飛躍起亞汽車，後有戈登操控因特爾無人機輔助扣籃。「格里芬那個廣告真的是太硬了，戈登那個也不錯，這兩家品牌都通過扣籃大賽得到了很好的宣傳，而且他們營銷的手段與籃球結合得非常好，帶給人們不少驚喜，也讓人更容易記住。」霍楠如此評價說。

瘋狂吸金或超2億

██雖然大家記住的贊助商不多，但是據NBA總裁肖華透露，NBA全明星周末每年都會吸引20家以上贊助商投資，進行體育營銷。

據肖華介紹，2016年全明星周末贊助商多達25家，2017年這一數字為24家，考慮到舉辦地臨時從夏洛特遷至新奧爾良，短短几個月能夠完成招商，NBA表現堪稱不俗。

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2018年洛杉磯全明星球衣贊助商從之前的Adidas換成了Jordan，戰袍為黑白兩色奉行極簡主義

大家都記得格里芬和戈登的廣告，這種在扣籃大賽中的小創意其實都是商家與聯盟以及球員商量好的。據內部人士透露，這種類似的小創意一旦落實，聯盟就會得到來自贊助商的真金白銀。

「每年怎麼都有150萬-300萬美元吧！」該人士稱。

██而為了讓贊助商利益最大化，NBA甚至會為不同行業的贊助商量身打造無死角營銷方案。以去年全明星周末為例，某贊助商為一家保險品牌，聯盟允許其邀請NBA全明星球員一起到社區進行關懷行動（此舉為贊助商省下數目不菲的廣告費）；另一贊助商為車企，NBA為其設計了一項活動，持票球迷在全明星周末可以在新奧爾良享受特殊車型的免費專車服務。

除了贊助商，廣告商的利益也得到了很好保障。

據NBA統計，近幾年，NBA全明星周末電視廣告收入逐年上升，2016年超過了2650萬美元。其中一則30秒廣告最低價格也需25萬美元。一分錢一分貨，龐大的球迷群體，值得廣告商不惜重金。

另外，NBA全明星也為舉辦地帶來了福利。據新奧爾良旅遊部門負責人透露，全明星周末3天時間，NBA給當地帶來的經濟收益接近1.5億美元，其中包括餐飲、住宿、娛樂、旅遊，甚至是博彩都從中受益。

2018年NBA全明星賽舉辦地點：洛杉磯 斯台普斯球館

考慮到此次舉辦地是繁華的洛杉磯，因此有理由相信NBA全明星周末會創下收入新高，很有可能突破2億美金。

██霍楠認為，大牌球員是NBA全明星周末瘋狂吸金的根本原因。「人們看的就是大牌球星，就像電影上線時，我們會先看主創人員都有誰，如果都是大牌，那麼票房肯定會有保障。」同時，霍楠感慨，CBA有很多需要向NBA學習的地方，但最該學習的是如何「造星」。

「如今，很多球迷就是沖著球星去看比賽的，一生追隨的鐵杆球迷非常多，有了球星，聯盟的商業價值會提升，比賽的精彩程度也會提升，所以不管是CBA全明星周末還是CBA聯賽，我認為最需要向NBA學習的就是造星，即怎麼把球星打造得更好包裝得更好。」霍楠說。

面對消費觀念日益變化的消費者，已經舉辦了數十年的NBA全明星周末也該有所變化和創新，來迎合時代的腳步和保證自己的商業利益。固步自封是與時代的對抗，固不可取；但改制也會面臨未知的風險，但不管如何，NBA已經意識到了改變才是王道。也許NBA今天的一個小舉措，放之未來，是決定聯盟前途的大動作。

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