牢記這8個經典案例，勝讀10年營銷書
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B哥導語
感謝大家關注這個公眾號，感謝大家沒有取關還在聽我瞎BB，尤其感謝群內朋友們的支持。
從這個公眾號後台也一直有新朋友們想加入我的群組，我在這裡統一回復下：目前我們幾個微信群總人數快接近15,000人了，雖然每個群都有熱心的群主自動自發幫我做日常維護，但還是有點忙不過來（做營銷&運營領域的知識分享一直都是我利用空餘時間做的），所以我的群組暫時不對外開放入群申請了。
但是考慮到新朋友們的關注，我想我一定不能讓你們失望！所以我從這篇推文開始，同步整理一些群內日常的交流和分享，每周將會以連載的形式持續推出一個系列課程「大B哥講運營」。
當然是完全免費的，質量上我也會盡量去保證，我也不會全職出來做知識分享，因為我覺得一旦脫離了親自實操，很多東西都會沒那麼有效了。
所有的經驗都會過時，所以必須努力奔跑。
牢記這8個經典案例，勝讀10年營銷書 大B哥講運營-課前預熱
Part
1
我一直都在說運營其實就分兩類，一類大公司的運營、另一類是小公司的運營。
大公司的運營的能力矩陣重點是：資源管理，人際關係管理、向上管理等等，背後對應的學科知識和理論體系是管理學。
小公司的運營的能力矩陣重點是：創造力，很多東西都是從無到有，背後對應的學科知識和理論體系是消費者行為學、心理學、銷售學等等。
適合大公司的運營人員去小公司可能玩不轉，適合小公司的運營去大公司也可能搞不定。
那麼未來幾年，有創造力的運營會越來越值錢，機會比過去要多很多。原因在於大公司也無法操控所有的市場資源了，以前只要大公司包下超市貨架、央視廣告基本上就搞定了消費者或者用戶，而現在呢？不行了，消費者和用戶不喜歡可以隨時取關，消費者和用戶真心喜歡什麼和你想給他什麼是兩碼事。
所以在後續的《大B哥講運營》里，我會更加側重分享具有創造力的運營是什麼樣子的。這個符合這個時代的背景，也適合所有人學習和落地使用。
我們第一次學物理學的時候，出發點往往並不是一個牛頓定律公式，而是日常生活中讓我們感覺到奇怪而無法解釋的現象（比如「為什麼蘋果會落地」）。
同樣我們去學習營銷&運營理論體系，最初的出發點也不應該是理論本身，而是一些「現象」——在商業界我們稱之為「案例」。
所以先給大家來個課前預熱，有幾個典型案例分享給大家。
案例
2-1
電動牙刷被發明以前，消費者經過長時間的教育，已經形成了使用普通牙刷手動刷牙的習慣。如何在這種市場狀態下進行推廣，讓他們改變過去的習慣，購買電動牙刷呢？
一開始，電動牙刷的切入點是「使用電動牙刷，更方便」，這一訴求很符合直覺，但在推廣時發現效果並不好。進一步調查之後發現：原來消費者從小就接受教育，使用普通牙刷刷牙，已經形成了使用習慣，他們並不認為普通牙刷不方便。相反，消費者覺得學會使用電動牙刷刷牙、充電、換刷頭，學習成本過高，並不方便，因此推廣並不順利。
發現這一點後，電動牙刷切換需求，從主打「更方便」變化為：使用電動牙刷，刷的更乾淨。比如電動牙刷宣稱「通過刷頭的高頻振動，牙膏可以瞬間被分解成細微的泡沫，深入清潔牙縫，普通牙刷無法做到這一點」。通過訴求的切換，電動牙刷成功改變了部分用戶過去使用普通牙刷的購買習慣，最終獲得了市場的認可。
案例
2-2
電飯煲剛剛被發明並在日本推廣時，發現消費者們已經習慣了使用普通的鍋燒水做飯的傳統烹飪方式。相比之下，使用電飯煲能夠大大節約用戶做飯的精力。
因此，為了改變消費者過去的行為，讓其購買電飯煲，初期推廣時，電飯煲公司主打的訴求是「使用電飯煲做飯，更方便」。但是經過一段時間後卻發現銷量並不好，陷入了市場停止點。在進行市場調查後發現，電飯煲的消費者主要是家庭主婦，她們雖然很喜歡這款產品，但卻會在購買時產生顧慮——「購買主打更方便的產品，會讓自己看起來像是一個不想做家務的懶人。」，進而影響其社會形象。
為了解決這一問題，電飯煲公司在後續的廣告投放中轉換了需求，從主打「更方便」，切換為主打「用電飯煲做出來的飯，更好吃。」雖然用戶此時的主要購買動機還是方便，但後一種廣告語卻巧妙地對該動機進行了掩蓋，幫家庭主婦消除了社會形象風險之餘還快速地提升了銷量。
案例
2-3
1897年，紐約勒魯瓦鎮上的一個木匠兼咳嗽糖漿製造商做出了一種實質為明膠的可食用物質，並將其命名為「果凍」，兩年後，果凍配方被賣給了演說家弗蘭西斯·伍德沃德的傑納西純正食品公司（GeneseePureFoodCompany），其生產的產品被命名為「吉露牌果凍」。在一開始推向市場時，果凍被放在傳統的商店櫃檯中直接售賣，但效果並不理想。
伍德沃德發現，果凍開拓市場的難度之所以很大是因為：這是一款新產品，它的品牌鮮為人知，並且消費者也不了解這種產品，不知道該怎麼吃。那個時代，人們購買商品往往是到一些傳統的商店櫃檯，要買東西前都會在櫃檯事先把它問清楚才會掏腰包。而如果無人購買，商家也不會貿然進貨。
1902年伍德沃德和他的營銷總監發現，家庭主婦們經常為做甜品很麻煩而抱怨。於是他們在《婦女家庭雜誌》上刊登了一篇3平方英寸篇幅的廣告，向消費者（主要是家庭主婦）們介紹了吉露牌果凍的誘人之處——「只要在吉露牌果凍上撒上一層鮮奶油或是薄薄的一層奶油凍，就能做成一道像樣的甜品。如果你想要非常誘人的果凍，那麼我們有幾百種不同的精美配方可以供你自由選擇。」
通過這一廣告策略，吉露牌果凍解決了難以被人理解的難題——它被歸類為一種能夠被快速製作的甜品。吉露牌果凍在堅持這一策略時，還為消費者們免費提供果凍調製指南，幫助家庭主婦更好地解決「甜品難以製作」的問題，也獲得了市場的認可。
案例
2-4
20世紀初，odorono除汗劑被發明出來，它能夠幫助用戶解決「過度出汗」的問題。在一開始推廣時，它採用的方法是在廣告中教育消費者 「大量出汗是一種輕微的生理病態，因此需要使用醫生髮明的odorono除汗劑作為藥物進行治療」。在初期推廣成功後，它的銷量下滑陷入低谷。
為了弄清癥結所在，它的代理廣告公司（JWT）進行了一次上門調查，結果顯示「幾乎所有潛在的女性消費者都知道Odorono這種產品，大約有1/3的人使用過，不過還有2/3的人認為自己不需要。剩下的那三分之二的用戶認為，既然odorono是一款定位於治療的產品，那麼沒有生理病症的自己沒有必要使用。」
為了解決這一問題，廣告公司（JWT）轉化了策略：他們想要用廣告讓消費者相信，出汗是一件令人尷尬的社交失禮現象。比如：他們用文案塑造這樣的場景，當女性過量出汗時，周圍的人也許不會直接告訴你這一點，但會愉快地私下討論你的缺點，影響你的人際關係，讓你不再受男性歡迎。
文案標題「男人竟然也愛在背後如此八卦
1919年，除汗劑在雜誌《女士家庭期刊》上刊登的廣告更沒有拐彎抹角。畫面是一個男人和女人的親密浪漫的場面，上面的大標題是：「在女性手臂的曲線下。對我們太過經常迴避的一個話題的坦率討論。」接下來還有一段詩一般的廣告文案寫道：
「女人的手臂！詩人曾歌頌過，偉大的畫家曾臨摹過，那應是世上最甜美、最聖潔的。不過很可惜，事實並非總是這樣」。文案繼續解釋說女人可能因為出汗有體味、招致厭惡，而她們自己往往甚至不清楚。這個廣告的關鍵信息顯而易見：如果你想留住身邊的男人，最好不要有汗味。
這則廣告在1919年引發美國的社會震動，那是提到體液還不太文明的年代。大約200名《女士家庭期刊》雜誌的讀者認為被廣告「侮辱」，憤然取消訂閱。作者詹姆斯·韋伯·揚本身也遭遇困境，在回憶錄里他寫道，廣告刊登後在他的社交圈裡，女性朋友都疏遠、甚至不跟他說話，JWT的一個同事半開玩笑說他「侮辱了所有美國女性」。可是這個策略果真奏效了，根據JWT的檔案，第二年Odorono的銷量躍升112%。
案例
2-5
在商品短缺年代，很多家庭會購買縫紉機來製作或縫補衣物，但現在的消費者已經沒有了縫補衣物的需求，這就導致縫紉機的市場銷量下降到谷底。
此時，上海縫紉機廠通過市場調查發現：雖然消費升級，導致現在的消費者已經沒有了縫補衣物的需求；但同時，市場上也興起了手工diy這一趨勢，很多消費者往往會diy某件東西作為禮物贈與他人，或者展現自己的創意。
上海縫紉機廠生產的蝴蝶縫紉機發現這一變化後，轉變了自己製造縫紉機的目的：不再是滿足消費者完成縫補衣物的需求，而是成為消費者製作創意產品、學習布藝的工具。自2010年開始，蝴蝶縫紉機使用了新的市場策略：一方面進社區、進街道、進學校，通過一系列的活動培養愛好者，培訓人們對新型蝴蝶牌縫紉機的用法。另一方面「老店新開」，把原來的老縫紉機店，變成「商店+教室」模式，既在平時售賣縫紉機，也是周末課堂，成為學玩縫紉機的體驗店，學習完全免費。
結果發現，通過轉化需求，蝴蝶縫紉機重新開啟市場增長。
案例
2-6
提起運動服飾，大部分消費者會想起Nike、Adidas等等知名品牌，這些品牌通過請大牌明星代言、用最新運動科技生產產品，滿足消費者升運動效果的一種需求。比如讓消費者認為：穿上nike的超輕跑鞋，跑步將會更加輕鬆。
在這一市場上，新晉品牌如果盲目和大品牌比拼專業性（比如科技、設計等因素）成功機會並不高，因為這些品牌的研發實力、設計實力是短時間內無法趕超大品牌；如果打價格戰，又會給人廉價、質量低下、沒面子的感覺。但Lululemon分析發現：很多經常參與運動的消費者，其實並不追求自己在運動技能或者效果上有精益求精的需求，而是更多的把運動與普通生活聯繫在一起（比如運動讓自己更健康、更美）。而大品牌卻把大量精力花在讓普通消費者覺得，我應該進一步提升自己在運動方面的表現。
因此，lululemon的策略是：開設實體店，以實體店為單位建立運動社區，讓更多人一起運動，分享運動的快樂；在每個城市找到當地最受歡迎的瑜伽老師、私人教練和健身紅人，為其提供免費的品牌服裝，然後給他們拍照，印成海報掛在店裡，配上文字「xxx，xx yoga的老闆，這是我們的免費廣告，幫助他們發展生意」，以這些社區名人為先驅者，進一步吸引其他普通消費者參與其中。
lululemon並不是在打造一個運動服飾品牌，滿足用戶「在運動中精益求精，表現的更好」的需求；而是在打造一個生活方式品牌，滿足用戶「通過運動，讓自己更健康，更美」的需求，從而贏得了市場。
案例
2-7
零度可樂通過使用阿斯巴甜（一種甜味劑）代替糖分當做原料，導致這種產品既保持了足夠甜的口感，而且又沒有任何熱量（意味著不會長胖）。因此，很多需要控制體重，又忍不住想喝碳酸飲料的消費者會選擇購買這款產品，相比於其他高熱量的選擇，喝零度可樂不會為用戶帶來負罪感。
在初步推廣時，零度可樂發現：因為主打0熱量，暗示乃至明示喝零度不長胖，很多消費者在選擇零度可樂時會面臨負面社會形象的壓力。主打「不長胖，幫助減肥」的需求，會讓喝零度可樂會被人理解成「胖子」，因為只有胖子才需要控制熱量攝入。為了解決這一問題，零度可樂轉化了廣告策略，不再主打熱量控制的需求，而是告知消費者「喝零度可樂是一種健康、敢於嘗鮮的生活方式」，而不是減肥食品。
甚至在廣告中，零度展示的也是「身材健康，線條明顯」的靚麗年輕男女，在舞蹈、拳擊後選擇喝零度，從而避免給消費者造成的負面形象。很多控制體重的食品也正在學習這招，主打自己是健身餐，而不是減肥餐。
案例
2-8
一個數碼影像公司曾生產出一套在線相片管理軟體，並建議消費者「只要你願意花時間來學習如何使用我們的軟體，就能刪掉所有不太滿意的照片。你能在線分類和保存所有照片，讓一切井然有序。」但是在推廣過程中卻發現，在線分類和保存所有照片的需求推廣並不成功，消費者在使用數碼相機時，並不會產生這一需求。
這是因為數碼相機被發明以前，消費者已經習慣了使用膠捲相機拍照，但此時，消費者面臨一個這樣的痛點。為了獲得高質量的相片，拍照時，人們必須保持統一姿勢和表情一段時間，攝影師再次期間會多拍幾張，以防有人眨眼等干擾因素的出現。當消費者結束拍照，還需要取下膠捲，等待沖印，才能看的照片的效果。實際上，最終他們只會從所有照片中選出幾張效果不錯的，多衝印幾份自己保存或贈送好友。大約98%的照片因為效果不好，在沖印後會被用戶放棄，只會被看到一次。
數碼相機幫助用戶完成的任務，其實是：拍照後，能夠立刻看到照片效果是否合適，如果不對，就刪掉重來。而無需像傳統相機一樣，直到沖印過後，才能看到相片效果。
因此，之前的數碼影像公司會陷入僵局，因為用戶在使用數碼相機時，並不會產生在線分類和保存所有照片的需求。
Part
3
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《大B哥講運營》
下期內容預告：
（做具備創造力的運營-需求篇）
消費者或用戶的需求你真的懂嗎？到底有哪些需求？如何尋找消費者或用戶需求？...
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