影視衍生品千億計蛋糕靜待「蠶食」，行業大佬們該如何破冰？
來源：傳媒大眼 (ID：cm-dayan)
作者：昆布
導讀
隨著中國影視行業的快速發展，國內影視衍生品市場也受到了越來越大的關注，但從其具體發展情況來看，我們卻依舊處於起步階段。
2017年，中國電影票房再度交出一份漂亮的成績單，年度總票房最終以突破559億元收官，其中國產片約為301億元，佔比53.84%。據有關部門預測：到 2020 年，我國電影票房將有望超過 1000 億元，超過美國而成為全球電影票房第一。我國電影行業的發展勢頭強勁是有目共睹的，可另一組數據卻昭示著我國影視衍生品行業的發展亟需完善提高。
據統計，目前國內影視收入的90%到95%都來自票房和植入式廣告，影視衍生品收入僅佔10%左右，而在美國的電影行業中，動畫、科幻、魔幻等類型作品的收入只有30%至40%來自票房，其餘都來自電影衍生消費品授權和主題公園等版權運營。
隨著中國影視行業的快速發展，國內影視衍生品市場也受到了越來越大的關注，但從其具體發展情況來看，我們卻依舊處於起步階段。
用動畫電影發起多輪變現
好萊塢影視衍生品產業鏈成熟、出口紅利巨大
近日，在業內發布的一份《全球衍生品收入TOP10電影》的榜單中，迪士尼憑藉「10進6」的絕對優勢佔盡風頭。位居榜單前三的《星球大戰》《賽車總動員》《玩具總動員》也無一例外，均由迪士尼出品。單是一部《星球大戰》就從1977年拍到2018年，截止目前10部電影在全球獲得了64.9億的票房，而衍生品的收入更是達到320億美元。可以說，在影視衍生品行業中，迪士尼絕對算得上是一位元老級的大咖。
米奇老鼠、小熊維尼、灰姑娘、美人魚、白雪公主、花木蘭……眾多經典的卡通人物形象，雖來自不同的國家，但卻都被迪士尼以深入人心的形象演繹出來。基於這些經典的IP，迪士尼以動畫電影作為起點，依次實現圖書等出版物、主體公園、IP授權商品銷售等多輪包裝和變現。產業鏈之完備成熟，賺錢思路之清晰，都給業內帶來不小的借鑒和思考。
據數據統計顯示，在迪士尼的各項收入中，電影出品發行只佔20%－25%。其他則分別來自電視和付費視頻（25%），版權出版物和遊戲（25%－30%）、家庭娛樂（15%）和授權產品零售（10%－15%）。同時，從數據佔比也不難看出，影視衍生品發展到當下，即使是以動漫IP起家的迪士尼，如今也在衍生品領域突破了動漫＋玩偶、文具、服裝的簡單模式，向更多元的維度繼續探索。
尤其值得一提的是，派拉蒙產品的《變形金剛》，它的衍生品更是一把在國際上都能夠瘋狂賺錢的利器。早在上世紀80年代，變形金剛動畫片就在中國空前火爆，這一經典IP帶著強大的人氣，自2007年真人電影《變形金剛》上映後，更是屢屢掀起消費熱潮，不僅將與其合作的樂高品牌推動成了全世界最盈利的玩具公司之一，還推出了眾多滿足成人喜好的音樂設備，包括擎天柱形象的 iPod 音箱和 MP3 耳機。目前，變形金剛系列除玩具之外，還授權開發了電子遊戲、時裝等各類衍生商品。
好萊塢的衍生品大片開發多樣，中介環節也進行著大量的品牌授權，包括快銷品的包裝，比如飲料、麥當勞冰淇淋的包裝，均能夠在影片上映的同時借勢營銷，其盈利價值方式已經實現了全面開花。
好萊塢的影視衍生品發展到今天，不但有成熟的產業鏈保證衍生品的生產，進行了更多元化的探索，還有著眾多經典IP作為「種子」，在形態上呈現出可持續發展的「生態化」樣貌。這些都值得我們思考借鑒。
宣傳品變身衍生品？
國內市場剛剛起步，效仿國外、大膽嘗鮮
隨著《大聖歸來》《戰狼2》等國產電影不斷刷新票房記錄，《人民的名義》《花千骨》等影視劇先後引領收視高峰。潛力巨大的影視消費市場，似乎讓更多業內人士看到了影視衍生品的商機，一些業界大佬開始紛紛介入影視衍生品市場，對影視衍生品逐漸展開嘗試，與電商平台合作，擴大銷售渠道，與眾籌平台合作，獲得資金，甚至為了實現衍生品的長期、高質的開發，還藉助了一定的金融工具。
據悉，《三生三世十里桃花》熱播時，阿里影業曾授權給品牌商家開發衍生品的總銷售金額超過3億，但阿里實際收益估計僅有3000萬左右。《你的名字》熱播時，光線傳媒的衍生品眾籌總額還不到100萬。雖然中影、BAT、萬達、光線、博納、華誼等公司已經開始布局，採用了眾籌手段，也藉助了金融工具，而且捨得燒錢、野心很大，但最終效果卻並不樂觀。相比於美國在影視衍生品市場中的如魚得水，國內目前還只是起步階段。
2016年，國內的影視衍生行業似乎有了不錯的轉折。動畫電影《大魚海棠》，其衍生品涉及美妝、服飾、玩具、家居、零食、文具、母嬰用品、珠寶飾品、3C產品等多個品類開發。數據顯示，電影上映前三天，衍生品收入達到40萬元，兩周後衍生品銷售總額超過5000萬元。據悉，其中《大魚海棠》主題的天堂傘賣得一直很好，而且2017年也還在持續熱賣。製作方稱希望將此商品變成長期運營的IP，實現「去電影化」。
網劇《海上牧雲記》更是在影視衍生品的領域中進行了更多元、深入的探索。據悉，從服裝、鞋子、口紅、小飾品，到硯台、雨傘等，該劇的衍生品數量多達170餘種。同時，基於線上內容，《海上牧雲記》還開發或計劃開發廣播劇、有聲讀物、二次元漫畫、動畫、OV、動畫電影、Cosplay、遊戲等多個業態的衍生品。九州夢工廠還進駐愛奇藝商城，藉助與電商品台的合作，實現衍生品銷售渠道的多維開發，同時與網易合作的同名手游也12月22號已經正式上線。九州夢工廠的負責人於天表示，會在衍生品的品質上嚴格把控，規避粗製濫造的現象。
面對觀眾對「未完待續」的娛樂需求，和影視衍生品尚未開發的巨大市場，業內人士表示，國內的衍生品更像是作為電視、電影的宣傳品，要實現真正的商品化還需要時日和實踐。
IP缺乏、盜版盛行、上下游產業鏈鬆散、開發周期短
仍為行業頑疾
縱觀近年來國內影視衍生品在市場中的表現，可以說是喜憂參半。其中不乏有通過複製迪士尼成功之路，走出的頗有規模的《喜洋洋與灰太狼》、《熊出沒》，也有被盜版橫行，坑掉了的《長江七號》中的「七仔」和《捉妖記》里的「胡巴」。雖然衍生品市場極具發展空間，但目前來看，這一商機無限的巨大藍海，其潛力卻並沒有很好地被開發。
從迪士尼王國中的卡通形象，到漫威世界中的英雄人物，再到《熊出沒》中的熊大熊二光頭強，不難發現經典的動漫IP和有個性的卡通形象是從影視向衍生品轉化率最高的內容。然而，目前國產影視行業中，科幻、動漫題材的原創作品本身比較匱乏，更多的影視公司為了保險選擇購買國外的IP版權授權。IP內容的缺失，造成國產影視衍生品發展的原動力不足，這無疑會持續阻礙國產衍生品的開發。
據悉，《捉妖記》播出後，胡巴玩偶本來有著相當不錯的人氣和市場前景，可淘寶中一大批的劣質盜版卻迅速入侵，讓不少網友直呼「太丑」。盜版不但讓市場收益大大被分流，還嚴重影響了衍生品本身的品質信譽。甚至由於中國市場盜版問題嚴重，好萊塢對中國的授權金額是美國本土的3倍。而出於對合作方的不夠信任，影視作品方也往往會定下不菲的授權金，導致後續衍生品的開發門檻過高，大大影響了正版衍生品在市場中的競爭力。
相比於好萊塢在影視衍生品中培育期的成熟產業鏈和多輪變現的清晰思路，國產影視衍生品行業還處於一個相對混沌的時期。即便有效仿學習的趨勢，也還只是停留在意識層面。如《長城》《綉春刀2》等國產電影雖都嘗試製作過衍生品，但正規的銷售渠道大多只有院線內部能夠購買，而且缺乏宣傳。《綉春刀2》甚至因為檔期提前，導致衍生品生產落後，沒有同步導致最終受益大減。這也進一步證明了國產電影衍生品在電影播放、衍生品開發、銷售渠道等三大環節之間的脫離。
國內電影、影視劇很少出現像好萊塢那種，能持續演繹開發十多年的作品。而國產衍生品大多又只是作為內容的依託，隨著內容的播放結束，衍生品也漸漸無疾而終，這也嚴重製約了國產影視衍生品品牌的樹立。另外，IP開發的不徹底，太過粗糙，都導致了一些被大眾喜歡的IP內容被浪費，如《齊天大聖》《捉妖記》等，最終錯失客觀收益，十分可惜。
國產影視衍生品雖然屢屢嘗鮮，但其開發卻並不充分。究其背後原因，內容IP缺失、影響周期短、盜版橫行、上下游產業鏈鬆散無疑是行業的幾大頑疾。不過面對這些問題，行業大佬們也開始反思，探索還在進行，開發模式也漸趨多樣。畢竟「大樓不是一天蓋成的」，國內的影視衍生品要實現成規模的產業化生態，恐怕還需要經歷長時間的摸索與實踐。
中國第一家
專註媒體融合的研究院
傳遞信念信心
剖析實踐實驗
探求對策方法
合作：請聯繫微信後台
點下方【寫留言】表達您的觀點和態度
歡迎將此文章轉發到朋友圈
TAG:德外5號 |