得到，知識付費能不能成先看它
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關鍵詞：知識付費、知識服務
從2016年開始，知識付費領域迎來大浪潮，付費內容、知識服務、知識明星成為關注的焦點。
知乎、分答、得到......如雨後春筍一般冒出的各類知識分享和付費平台，形成了一種新的互聯網玩法，帶來了價值創造的新模式。
今天我們就來分析知識付費領域的典型旗幟，知識明星羅振宇推出的知識平台：得到APP。
得到的前世今生
你可能不知道「得到」，但你一定對「羅輯思維」有所耳聞。
他們的創始人都是羅振宇，一個前媒體人，曾任央視《對話》欄目的製片人。
2008年從央視辭職之後，羅振宇先後擔任《決戰商場》、《中國經營者》、《領航客》等電視節目主持人。依託於微博、微信自媒體的興起，羅振宇也進入了自媒體大軍。
2012年12月21日，《羅輯思維》首期視頻上線，開播之初備受關注。與此同時，同名微信公眾平台賬號開通運營。羅輯思維通過視頻節目網路了一眾粉絲，並在其公眾號每天發布一條羅振宇本人的60秒語音，通過視頻和微信分享個人讀書心得，啟發獨立思考。
上線100天，《羅輯思維》在優酷的累積點擊超過千萬次，微信公眾號訂閱用戶超過10萬。
2013年8月，羅振宇通過「羅輯思維」宣布推出「史上最無理」的付費會員制：普通會員200元會員費，5000個名額；鐵杆會員1200元，500個名額。「愛，就供養，不愛，就觀望」這是羅振宇的「會員促銷」口號。在業內一片「自媒體收費必死無疑」的呼聲下，5500個會員名額卻在短短6個小時宣告售罄。
羅振宇認為，微信會員制度更多的是「體驗經濟」，「它跟傳統經濟不同，並沒有等價實物的交換。」這不僅僅是羅輯思維與會員之間的遊戲，更是羅輯思維計劃已久的商業嘗試。
2015年12月，「得到」APP上線，這是羅輯思維在付費內容方面的試水項目，是羅輯思維繼「公眾號」、「脫口秀視頻」之後的第三款重量級產品。
2016年，內容付費成了風口，「得到」順風而上，一舉成為知識付費領域的一面旗幟。
2017年3月開始，「羅輯思維」節目由視頻形態改為音頻，由周播變成小日播，並全面轉移至「得到」App，其它所有音視頻平台不再更新。
一句通俗的話來講，「羅輯思維」就是「得到」的前生，是「得到」的背書。
得到的商業模式
得到APP在線上發布多種類型的知識形式，用戶在得到APP購買相應的知識服務。目前產品線主要有：年度訂閱、每天聽本書、電子書、小課題、知識新聞、羅輯思維第五季。主要盈利靠專欄訂閱、電子書的銷售、實體書和其他物品的銷售、承接廣告的收入等。
得到app主打知識付費，但是也有部分免費內容，其目的是吸引潛在付費用戶。如知識新聞版塊（如下圖），在標題中特地標明「免費」二字。新聞題目旁邊的橙色播放按鈕特別醒目，非常吸引用戶去點擊。
得到APP的收費模式分為兩大類：聽書和訂閱大咖專欄。
聽書VIP的收費模式分為包月、3個月、半年和包年。統計發現，目前該APP收錄2047本電子書，以精華摘要的形式在20分鐘左右的音頻節目形式呈現，其中「視野」、「心理學」、「歷史」、「商學」、「自我管理」、「管理學」分類超逾百本；而除此以外，「訂閱專欄」入駐32位主講人，訂閱價格為一口價199元，訂閱人數呈現了從2萬到23萬不等的狀態。
以北大經濟學教授薛兆豐為例，其開設的經濟學專欄訂閱用戶超過了23萬，按照199元/人的價格計算，總金額超過了4500萬。即使是相對小眾的果殼網總編徐來，2.3萬的用戶數也能獲取400萬左右的營收。
挾海量粉絲以令出版社，拿到部分實體書的獨家版權，定價比市場同類圖書高出一倍。2015年實體書的銷售額超過1億，2017跨年演講中首發的2018年度圖書《樞紐》和得到APP上的大師課《樞紐-中國史綱50講》，銷量已12萬份。
得到是如何生產內容的？羅輯思維發布的《得到品控手冊》中，對得到APP的內部運營、品牌管理、用戶服務等都做了詳細的闡釋，一度被奉為創業寶典。
很多人問，得到APP做不做開放的平台？
羅振宇通過一條朋友圈狀態對回應了很多人對如何入駐得到App的提問，並表示「我們永遠不會做開放平台。你若有料，我必邀請。」
羅振宇表態被外界視為代表了其對得到平台上內容的篩選把控的標準和態度，「有料沒料，我們說了算，名氣、數字、推薦這些都只是參考，重點是我佩服。」
兩周前，羅輯思維推出青少年提供定製化學習服務產品「少年得到」，產品目前在內測階段。「少年得到」由羅輯思維旗下得到App團隊和英雄互娛團隊聯合出品，為7-15歲青少年提供定製化學習服務。
根據得到App公布的數據，截止到2017年11月，得到App用戶數超過1200萬，日均活躍用戶數近90萬，付費訂閱專欄累計銷售超過206萬份。去年「雙11」前夕，得到App《薛兆豐的北大經濟學課》專欄付費訂閱用戶數突破20萬大關，誕生了世界上最大的經濟學「超級大課堂」。
近日有消息稱，羅輯思維計劃於2018年登陸A股市場。目前，關於傳聞官方並未予以回應。此前有傳聞，羅輯思維將於2018年下半年提交A股IPO申請，目標2019年年底前登陸創業板，並稱其擬Pre-IPO融資9.6億元，投資者包括：騰訊、紅杉資本、英雄互娛等，估值約70億元。
從「得到」看知識付費的三個坑
「我無法再完成後續的專欄更新了。我的身心狀態和公司的現實發展局面都不允許我再以這樣的狀態繼續下去了。」2017年8月25日早上8點，羅永浩宣布終止自己在得到APP的《羅永浩的創業課》。
羅永浩原本估算，每天用兩三個小時，就能完成專欄的工作。但是，「我嚴重低估了『得到』專欄的工作量，以及『得到』團隊對質量和規範的高標準。」羅永浩寫道，「這三個月每天在公司的十幾小時工作之後，再用平均四到六個小時寫稿和錄音。」
這凸顯了知識付費經濟的第一個坑：生產知識難度大。或者說，生產乾貨難度大。
同樣是「得到」作者——《5分鐘商學院》的劉潤每天需要花上6個小時後，只是為了準備5分鐘的內容。
內容同質化、低質化幾乎是知識付費產品的通病，如果無法解決內容這一問題，也就無法吸引用戶，結果顯然只是曇花一現。
羅永浩事件還暴露了另一個致命問題。知識經濟有可能是披著知識外衣的粉絲經濟，這是「得到」影射的出的知識付費經濟的第二個坑。
羅永浩停更後，付費用戶幾乎一邊倒地支持羅永浩，毋庸置疑，他們都是羅永浩的鐵粉。
其實靠所謂的名人光環吸引粉絲，推廣產品是無可厚非的。如馬東的「好好說話」，吳秀波的「每天聽見吳秀波」。但知識付費經濟不該成為粉絲經濟。如果吸引用戶付費的不是知識內容本身的價值，而是專家名人的光環，那就根本沒有任何商業創新。
一旦新鮮感一過，用戶流失成為必然，新用戶無從開拓。
羅永浩突然停更，習慣性延期更新，讓人看到不可抗因素，更讓人看到知識付費產品的嚴重弊病：用戶付錢後，主講人擁有唯一的權力，更新時間、更新頻次還有更新內容都是主講人說了算。這是知識付費經濟的第三個坑。
也許是開始時的野蠻生長，主講人雖然是行業大咖，但對於「主講人」這個身份還顯得不夠職業。用戶憑藉對專家的信任付費，但沒有獲得等價的承諾。知識付費產品這條「恕不退款」的規定也限制了一些外圍用戶的進入。
高度同質化下，得到何去何從？
我們分析「得到」，其實也是影射所有的知識付費平台。知識付費領域在2016年達到火熱的巔峰，羅振宇2016年的跨年演講曾獲實時收視第一，同年12月，喜馬拉雅舉辦的「123知識狂歡節」銷量超5000萬元，知乎live在2016年10月單月收入超過1800萬元，達到峰值。
但2017年以來知識付費平台則面臨著下行壓力：競爭者增加，不乏好成績，但奇蹟的出現不再容易。知乎live除在2017年3月和下半年開學季成績有所回升外，單月參與人數和單月收入都出現下滑趨勢。一度爆火的分答也遭遇了活躍用戶上升的瓶頸。「知識付費」這個風口開始受到此起彼伏的質疑。
有位知識付費的內容編輯表示，知識付費產品之所以能夠風生水起，從根本上是由通識教育缺失、學術發展封閉化和白領的知識焦慮造成的。而在短短的一年時間內，各大平台的產品已經出現「高度的同質化」。如得到、喜馬拉雅、新世相讀書會、攀登讀書會等都加入了「聽書」付費產品的「戰場」，在選書、講述模式上很相似。
劉潤在文章中指出：一個好的知識付費產品，第一，核心能力不是創造知識，而是死磕傳遞知識的技能；第二，不是把免費的東西收費，而是把貴的東西拚命變便宜；第三，把知識的舊外殼打碎，根據今天讀者的接受習慣，重新包裝，重新產品化。
羅振宇認為，內容領域不一樣，它真正的戰場不是市場，而是認知。
從2016年開啟「知識付費元年」，到2017年的流量競爭，知識付費行業迎來了洗牌，2018年我們將看到剩下的幾家平台爭霸，目前還沒有一家獨大的場面，各平台需要闖出和堅守自己的特色與差異化，也要警惕從新視角進入者的挑戰。有的時候，我們不怕已知的對手，而怕突然的顛覆者，這樣的例子在互聯網時代已經不少見了。
特勞特在《營銷十要》中指出「你要尋找的是你和競爭對手在目標用戶心智中認知的優勢和劣勢。」如何更懂用戶？如何吸引更多用戶？如何凸顯品牌差異化，搶佔用戶心智？這是現在各個知識付費面臨的非常大的一個挑戰。當爭奪的本質回歸為用戶之爭，品牌需要藉助更多力量，更加深入地洞察和研究用戶才有可能脫穎而出。
現在整個行業掘金者眾多，但若不能真正做好服務，探索出成熟的運行模式，僅靠付費訂閱和廣告撐不起知識服務行業的未來。
作為知識付費領域的典型代表，得到APP如何在眾多對手雲集的領域繼續分一杯羹，不被眾多對手瓜分已有用戶，失去競爭資格，恐是羅振宇2018年的焦慮。
主要資料來源：
[1]羅胖試水了內容付費營收或超2億！ 「得到」APP竟是這樣的賺錢工具
[2]羅振宇現身極客公園創新大會 揭秘得到App的4個底層密碼
http://news.yesky.com/hotnews/248/510950748.shtml
[3]羅振宇：得到App為什麼能走出來的4個底層密碼
http://bschool.hexun.com/2018-01-24/192302677.html
[4]得到APP 創始人羅振宇教你如何省時省力的學習知識
http://hn.qq.com/a/20171212/020369.htm
[5]估值70億的得到APP，能等到上市嗎？
http://finance.ifeng.com/a/20180112/15923106_0.shtml
[6]得到APP創始人羅振宇：知識服務已成「大跑道」
http://www.kejixun.com/article/171206/398452.shtml
[7]「引爆點」理論視角下的「得到」APP成功經驗分析
http://ex.cssn.cn/xwcbx/xwcbx_xmt/201801/t20180123_3825311.shtml
[8]得到APP創始人羅振宇帶火的「超級用戶」是什麼概念？
http://www.admin5.com/article/20180123/819761.shtml
[9]羅振宇跨年演講之夜 阿里雲護航得到App
http://news.zol.com.cn/673/6731847.html
[10]第四屆烏鎮世界互聯網大會召開 得到App創始人羅振宇談知識服務為何火爆
http://news.ifeng.com/a/20171205/53877739_0.shtml
[11]對話羅振宇：對得到App表現滿意，沒有營收目標
http://tech.qq.com/a/20171203/007289.htm?pgv_ref=aio2015&ptlang=2052
[12]花椒《百萬贏家》跨界合作得到App 打通知識付費到知識變現良性循環
http://www.sohu.com/a/219123531_100106801
[13]消息稱羅輯思維擬今年登陸創業板，羅振宇回應稱上市「沒有時間表」
http://money.163.com/18/0118/09/D8E2B4NU002580S6.html
[14]羅輯思維跨年演講：羅振宇講的中國式機會裡，你的機會在哪裡？
https://www.ithome.com/html/it/341303.htm
[15]從羅輯思維到得到 App，羅振宇一直都在打破常規
http://news.91.com/all/s592e4f032e55.html
[16]羅振宇談「得到」App：想做知識付費，內容源必須是NO.1！
http://bschool.hexun.com/2016-11-03/186726431.html
[17]羅振宇宣布《羅輯思維》視頻節目停播 音頻節目日更只限「得到」app
https://www.sohu.com/a/128267288_164892
[18]「得到」APP創始人： 知識服務產業延伸了責任邊界
https://zj.zjol.com.cn/news/818865.html
[19]羅永浩「得到」停更事件，我看見「知識付費」的三個坑
http://36kr.com/p/5090604.html
《電子商務創新創業案例》
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