誰說流量等於銷量？你家代言人的粉絲轉換力如何？

聚評

粉絲經濟當道，日化行業分得幾杯羹。

?作者：徐家佳 | 來源：聚美麗

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每年年初，新浪微博都會通過投票評選出上一年度最具人氣熱度的微博KING&QUEEN，每每獲得上億人關注。前不久，官方公布了2017微博之夜「新年正當紅·微博King&Queen榜」，上面的小花、小生們粉絲無數。那粉絲經濟盛行的當下，這些流量明星的粉絲轉化能力如何呢？

鄧超：日化絕緣體？

作為2017年最具人氣熱度的微博KING的第一名，鄧超代言的日化品牌並不多。公開資料顯示，鄧超代言品牌多為飲品、線上平台、電子產品等。日化類代言目前只有一個——百年潤發。2015年在其導演的電影《惡棍天使》中出現的大批無節操廣告植入，引起了網友熱議，網友更是把100年潤發評為史上最低調廣告植入。

在電影上映期間，鄧超與品牌商（百年潤發）聯手，製造了一場事件營銷——杭州一影廳的《惡棍天使》已接近尾聲，正當大家準備著離場時，突然進來幾個彪形大漢手拿棍棒吆喝著：「坐下，不許動。」過了一會兒，鄧超從一旁通道出現在大家的視野跟大家打招呼。不明所以的影迷在拿到一瓶百年潤發的產品時，才知道這是品牌推廣。

無論如何鄧超綜藝感不錯，話題也有，但時尚感欠缺，這可能也是很少有日化品牌找鄧超代言的原因吧。

楊冪： 帶貨女王 實至名歸

楊冪和爆款兩個字似乎有著絲絲縷縷的聯繫。

在代言方面，楊冪一直備受日化廠商青睞。2003年，從大寶開始，楊冪在日化方面的代言就接連不斷。2006年的拉芳，2010年的雅芳，2011年的薇婷、巧迪尚惠，2013年的水密碼。

不過她現在身上最有分量的代言莫過於雅詩蘭黛亞太地區代言人了。

自2017年2月20日，雅詩蘭黛官方宣布楊冪成為雅詩蘭黛亞太區代言人之後，該微博當天轉發量超過了20萬。楊冪在自己微博上也是不遺餘力地為雅詩蘭黛做宣傳，與粉絲進行互動。

雅詩蘭黛全球消費者互動營銷副主席Tricia Nichols在採訪中透露，2017年2月，雙方（雅詩蘭黛和楊冪）合作的第一支廣告被轉發了100多萬次，直接讓雅詩蘭黛銷售額增長超過500%。

另外據公開報道顯示，《三生三世》播放期間，雅詩蘭黛聯合楊冪主推的傾慕口紅天貓銷售量最大增幅達到182.3%，效果確實有目共睹。

除了雅詩蘭黛之外，楊冪最近還成為了寶潔旗下當妮留香珠以及高露潔的代言人。

TFBOYS：千禧少年 為青春代言

2017年10月，TFBOYS組合公開宣布三位成員已分別成立個人工作室，但完全不影響三個人一起代言。

2017年2月27日，自然堂官方微博發布消息，宣布正式牽手優質國民偶像TFBOYS，並奉上了他們全新的自然堂廣告視頻。TFBOYS與自然堂「自然、自信」品牌理念高度契合，而TFBOYS在廣告片中大聲喊出：「TFB就是透粉白」之時,既為美白難題提供了最具說服力的答案，也展現了他們充滿正能量的健康人生狀態。

自然堂的代言人近年來越來越年輕化，從徐若瑄到趙麗穎，歐陽娜娜，再到現在的三小隻，都逐漸向年輕消費者靠攏。

個人代言方面，2018年1月1日，蘭蔻官方微博宣布人氣偶像王俊凱為蘭蔻彩妝與香水大使。

彩妝品牌啟用男明星也不是什麼罕見的案例了。前有嬌蘭的「楊洋色」，後有，美寶蓮聯合陳偉霆打造「女皇色」，甚至到現在的王俊凱「甄選色」，無一不是瞄準了小鮮肉背後的粉絲群體。

李宇春：時尚圈「寵兒」

1月17日，義大利時尚品牌Diesel宣布李宇春成為品牌的首位全球形象代言。2012年開始，從代言巴黎歐萊雅開始，李宇春的代言之路就開始走向國際化。2015年，李宇春成為紀梵希的全球代言人。紀梵希的設計總監特地為其設計了限量款球鞋。通過紀梵希的全球代言，她在時尚圈的資源越來越好，之後古馳的代言也是被她低調拿到。

李宇春代言的產品基本都是行業內頂級品牌。為什麼奢侈品牌獨愛李宇春，想必這跟其「玉米」購買力強而且年齡跨度大十分相關。

粉絲網對「玉米」的調查中顯示，在李宇春的粉絲中，女性(84.6%)遠多於男性(15.4%)，他們的身份多為軟體工程師、房地產開發商、城市交通部門主任、人力資源經理等社會精英階層。2016年專輯《野蠻生長》，16 天狂破 3,000,000 張。足以說明「玉米」群體龐大的購買力。

張藝興：中西代言兼收

2016年，張藝興代言寶潔旗下的汰漬，在最新微電影廣告中，張藝興飾演的古董店傳人，用汰漬洗衣液破解了師傅生前留下的古畫之謎。雖然中二但是也不乏新意。

除了汰漬之外，張藝興還成為了歐萊雅旗下藥妝品牌薇姿中國區品牌代言人。歐萊雅中國副總裁旻先生也對這位代言人極高的評價：「藝興自出道以來在事業上極致努力的奮鬥態度，展現出與薇姿火山溫泉一樣豐富強韌的內在能量，無疑是薇姿代言人的最佳人選!」

趙麗穎：熱搜體拉動品牌關注度

趙麗穎：2017年，水密碼的網路傳播熱度指數領跑其他國產化妝品品牌，其代言人趙麗穎功不可沒。

9月1日，水密碼宣布趙麗穎成為其品牌代言人。據新浪微輿情大數據分析顯示，在宣布趙麗穎成為代言人後兩周內，水密碼的微博聲量達到了404萬條，環比增長了17.4倍。

從水密碼全年的熱度走勢圖可以看到，9月1日前，水密碼的品牌熱度一直處於低位，鮮有波動，趙麗穎成為其品牌代言人後，水密碼的網路傳播熱度指數提高了25倍。

除此之外，趙麗穎也代言過不少化妝品品牌，例如自然堂、泊美、水之密語等。去年3月份，趙麗穎還成為上美集團旗下韓束時克牙膏的形象代言人。

9月，趙麗穎成為迪奧的新晉中國區的品牌大使。儘管有一大波網友吐槽說氣質與品牌調性不符，但不影響粉絲對趙麗穎的關注。

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鹿晗：「鹿晗效應」依然不減

7月25日，歐舒丹發布2018財年首季財報，截至6月底歐舒丹全球銷售額同比增長4.1%至2.8億歐元，中國市場銷售額為2981萬歐元，同比上升26.9%(按當地貨幣計算，下同)，是報告期內歐舒丹銷售漲幅最明顯的市場。

在業績報告中，歐舒丹官方表示：其中國大陸地區年度品牌代言人、中國藝人鹿晗為品牌成功吸引了大批線上線下流量。 日本野村證券認為，自今年五月歐舒丹與鹿晗正式展開代言合作後，品牌每月銷售額增長加速，有望支撐中國市場的高速增長。

當然鹿晗並沒有讓歐舒丹完全放心。歐舒丹亞太區常務董事賀康祖近日公開承認，選在雙十一之前公布戀情的鹿晗，確實使品牌銷售表現受到輕微影響，與第一財季2.5倍的電商銷售漲幅相比，今年天貓雙十一期間低於80%的漲幅不及預期。

除了歐舒丹，鹿晗還代言過很多其他的化妝品品牌，比如巴黎歐萊雅、自然樂園蘆薈膠和本土面膜品牌一葉子、蘭蔻等。

2017年，在鹿晗主演的電視劇《擇天記》中，劇組就開發了一種「全新」廣告植入方式——在劇中，演員頂著一張綠葉子就出現在鏡頭前，讓人疑惑。知道真相後的觀眾也是哭笑不得。

迪麗熱巴 ： 2017，奔跑的一年

2017年2月23日，巴黎歐萊雅品牌在官方微博宣布：新生代女演員迪麗熱巴擔任其品牌全新形象大使。該消息一經發布，轉發量超過17萬次。

「迪麗熱巴在新生代演員中無疑是十分閃耀的，時尚摩登且具有表演天賦。我相信她身上自帶的那股靈氣能夠完美詮釋出巴黎歐萊雅一直推崇的多元之美。」歐萊雅(中國)大眾化妝品部總經理杜涵泰這樣談論二者的合作。

縱觀巴黎歐萊雅近幾年的代言人，從第一位代言人鞏俐到接下來的李冰冰、范冰冰、李宇春、景甜和張天愛等，其年輕化趨勢越來越明顯。

同年10月份，迪麗熱巴成為了香奈兒腕錶系列的代言人，除此之外還代言了運動品牌阿迪達斯。

李易峰：國際大牌獨愛其「峰」格

2017年7月17日，阿瑪尼官方宣布李易峰成為A|X ARMANI EXCHANGE全新形象代言人，並公開了17-18系列廣告。

2016年，李易峰還擔任過寶潔旗下OLAY大中華區品牌代言人，在高圓圓和陳法拉以後，玉蘭油大膽創新，嘗試男神形象代言人探索年輕消費群體最新消費趨勢。

除此之外，聯合利華旗下男士護理品牌凌仕也邀請李易峰成為其全線代言人。

凌仕誕生於1983年的法國，是全球領先的男士護理品牌，暢銷全球60個國家，在歐洲眾多市場保持市場佔有率第一，它是全球最大的男士日用香氛品牌，也是最大的男士沐浴露品牌。

鄭爽：率性而為，有人歡喜有人憂

2016年4月12日，據珀萊雅股份官方微信號發布的消息稱，鄭爽正式成為珀萊雅品牌代言人。

珀萊雅方面表示，希望「通過其陽光率真的形象特點，賦予品牌更多新鮮活力元素，並推動自身產品、代言人和廣大粉絲三者之間形成良性互動，加速品牌年輕化進程」。還特別推出珀萊雅雪肌煥白套盒鄭爽特別紀念版產品，聯手電筒商唯品會獨家發售。

早在2011年，鄭爽就擔任過九美子的代言人，但是2013年在和九美子續約兩個月之後，鄭爽就在《古劍奇譚》的發布會上公開承認整容，而這無疑與九美子的廣告語「無需偽裝，亦是最美」悖逆而行，相當於給了九美子當頭一棒，推廣計劃也受到影響。

總結各大明星日化代言，不難發現：作為時尚產業之一的化妝品行業，在選擇代言人時重點考慮明星形象和氣質與品牌調性的符合程度，這使顏值高的小鮮肉特別佔優勢，而其他靠才（xi）華（gan）贏得粉絲的明星，如鄧超、王祖藍等往往在品牌營銷活動時更受歡迎；另外，男星代言也在崛起後，逐漸擴大化，越來越多的鮮肉受到日化品牌的青睞。

但同時，伴隨明星代言越來越普遍，消費者也更加容易審美疲勞，簡單的電視廣告已經不能讓消費者輕易掏腰包，花巨額簽下代言人後怎麼將這個價值發揮到最大，才是品牌需要認真考慮的。

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