蘋果和亞馬遜能否靠支付再向前邁一步？中國的直播模式是個好參考

作者：GGV紀源資本入駐企業家Jason Costa

直播在中國廣為流傳。它已經成為一個交流和傳播機制，抓住了整個國家的注意力。截至2017年初，中國有3.44億直播用戶。儘管這樣的應用在中國很受歡迎，但在美國，直播應用並沒有獲得同樣的風靡——東方模式的應用在西方創造了新的商業模式。

在西方，廣告仍然是消費者應用（consumer apps）眾所周知的經濟支柱。儘管Snapchat有所發展，但在過去幾年裡，新的消費者應用仍然停滯不前。

我懷疑很大一部分原因在於Google和Facebook在在線廣告領域處於絕對支配的地位。創建其他商業模式非常困難，全球數字廣告的一半費用，以及美國數字廣告費用的60％以上，都被這兩家公司賺取——而且這個數字還在增長。

如今，留給新的廣告支持的消費者社交應用的空間已經不多了。也許現在正是創業公司應該尋找新的經濟模式來推動業務發展的時候了。在中國，儘管廣告市場正在萌發，但是許多應用已經通過讓用戶在服務中進行交易以獲得收入。虛擬禮物和小費成為了主要的經濟推動力，並推動了中國許多直播應用的誕生。人們正在直播從電子競技和烹飪到駕駛和音樂會的一切活動。

目前中國有兩種直播應用：

? 獨立的直播應用，如：YY、映客、鬥魚

? 直播作為一個更大的應用的體驗功能：陌陌、快手、頭條

限於本文主旨，我主要討論像YY、映客、鬥魚這樣的獨立應用，因為它們的收入不是虛擬小費。 YY本身是在納斯達克上市的上市公司，估值約為7.5億美元。當用戶向內容提供者送出虛擬禮物時，平台可以從中收取10％（花椒）至70％（映客）不一的提成。

直播公司的用戶，如何讓他們打開錢包？

有趣的是，這些直播公司能夠讓它們的用戶打開錢包，為優質內容買單。它們能做到這一點，是因為人們願意把他們的銀行帳戶連接到微信支付（騰訊）和支付寶（阿里巴巴）。騰訊和阿里巴巴會處理虛擬禮物購買的部分，因此獲取支付工具沒有什麼阻力。不必提示用戶使用信用卡以虛擬禮品貨幣進行購買，這是促進無縫交易的最重要一步。

早期，這些直播平台擁有完整的團隊培養內容明星，以確保高質量的製作。例如，YY有一個團隊負責管理在其應用上直播的主播社群。後來，對直播公司而言，這塊服務變成了一門巨大的生意，催生出了一個由第三方公司組成的生態，專門幫助培養明星，教他們如何唱歌、跳舞、化妝等等。這一價值鏈條的演化發展與過去十年來西方在廣告API之上創建廣告技術公司的過程類似。

值得讚揚的是，Periscope（Twitter收購的直播平台）已經開始提供「超級愛心」和一種應用內貨幣，儘管目前尚不清楚用戶是否願意放棄信用卡信息來購買這種貨幣。Facebook Live則繼續走上廣告這條被實踐證明是正確的路線，考慮到這家公司對在線廣告行業的控制力，這也是有道理的。但是，什麼才能引發新一場獨立的初創公司製作直播應用的浪潮？而這樣的經濟誘因又能否帶來一場更廣泛的社交消費的創業浪潮？

蘋果、亞馬遜面臨著支付阻力

在美國，促進交易方面仍然存在很大的阻力——人們不願意將自己的信用卡交給第三方應用來使用應用內貨幣支付。我相信這導致美國的許多創業公司自然而然地退回到從廣告中獲得收入的老路上。中國的兩家企業巨頭：騰訊、阿里巴巴，已經能夠大規模獲得用戶支付方式，並且能夠輕鬆地跨越數不清的第三方應用來促進交易。也許在美國也同樣需要一兩個巨頭才能建立這樣一個商業平台。

哪一個美國公司能做到這點，消除虛擬禮物和小費的支付阻力？我的賭注壓在蘋果和亞馬遜上。儘管最近還沒有數據報道出來，但亞馬遜已經保存了超過2.44億張信用卡，而蘋果公司則有驚人的8億多張信用卡與iTunes連接。蘋果和亞馬遜都有消費者的信任來做到這件事，它們的凈推薦值（NPS）分別為89和69。這給這兩個公司帶來了一大堆潛在的買家。

蘋果支付

蘋果最有優勢成為西方的微信支付或支付寶。它們擁有設備上的操作系統和瀏覽器。他們只需要用應用將支付機制整合進去。雖然蘋果支付確實是可用的，但是蘋果似乎行動緩慢，而且它似乎更專註於商店內POS功能，而不是作為應用和Safari的在線支付機制。在商店裡，蘋果正在與使用錢包的固化習慣競爭；在線上，蘋果只需要克服用戶的猶豫。他們可以通過更多的培養用戶、利用品牌親和力來克服這一點。

如果蘋果要為應用提供一個同步的原生iOS「送禮」功能，它可能會催生新一波不依賴於廣告費的公司。然後為Safari加入 「送禮」按鈕，類似於今天iOS中存在的分享插件。簡而言之，想像一下，如果你可以向主播送去虛擬禮物，就像通過iOS上的網站分享一條推特一樣。實現這一點肯定會涉及很多工作：與信用卡公司就支付處理費進行談判，建立一個大型防風險和欺詐團隊，更新關於應用內購買的30％傭金的政策，更新支付卡行業安全標準委員會（PCI）規定等等。但如果有人決心去做，相信蘋果可以把它變成現實。

亞馬遜支付

這是另外一個可以真正有所作為的公司，可以通過信用卡向買家提供一個供應方。亞馬遜並沒有蘋果那樣的資本，因為它們沒有被廣泛採用的移動操作系統或瀏覽器。但是他們確實有亞馬遜支付軟體開發工具包（Amazon Pay SDK），並已經在亞馬遜雲服務（AWS）上部署。也許下一步就是讓他們的開發人員支持、合作夥伴的工程師努力，讓亞馬遜雲服務的用戶生態集成亞馬遜支付，並提供「小費」功能。亞馬遜甚至可以通過亞馬遜支付提供基於交易量的免費亞馬遜雲服務積分來鼓勵這一整合。值得注意的是，亞馬遜擁有Twitch，這顯然是一個重要的直播資產，並的確為其他提供了虛擬的「小費」（「用比特歡呼」，Cheering with Bits，比特是Twitch平台內的貨幣，歡呼相當於為主播送禮）。也許亞馬遜可能會看到一個戰略性的利益衝突，即將支付機制同步入其他直播應用。

結論

這不是一項小任務，但如果有任何公司能成功——那一定就是蘋果和亞馬遜。我的感覺是，蘋果對iOS的控制可以更容易地完成這項工作，並且蘋果支付也處於優勢地位。這樣做可以使創建有趣的新消費者應用、更高質量的內容生產和更多的參與用戶群成為可能。這可能也會帶來更大的硬體銷量，並確立蘋果作為默認支付方式的地位。如果蘋果用蘋果支付贏得這場競爭，那麼他們接下來很容易得到的消費數據將是非常寶貴的。

最重要的是，能夠看到一些新的消費應用存在於「雙廣告寡頭壟斷」之外總是不錯的——我的感覺是這需要新的、不是由廣告支撐的商業模式才能實現。中國已經展示了一種方法，可以通過直播和虛擬禮物來實現這一點，而所有這一切都通過一個或兩個本地的支付巨頭來實現。

關於作者：

Jason Costa是GGV紀源資本入駐企業家，在加入GGV之前曾任Pinterest變現團隊的創始成員，幫助Pinterest發布了廣告API，商業分析工具以及廣告活動管理界面。此外，他主導了Pins團隊的消費級產品，開發了Rich Pins和視頻產品。Jason也曾在Twitter的平台團隊管理超過一百萬個移動應用的生態系統，並在谷歌參與了谷歌Checkout API和OpenSocial schema的發布。他持有南加州大學計算機本科學位，以及麻省理工大學斯隆商學院的MBA。

本文來自GGV紀源資本，創業家系授權發布，略經編輯修改，版權歸作者所有，內容僅代表作者獨立觀點。[ 下載創業家APP，讀懂中國最賺錢的7000種生意 ]

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