創新的秘訣，是不做原創
記得之前某一期羅胖的節目，說設計和人之間，人是不會錯的。好的設計，是顧客看到就會使用，不需要學，也不需要說明書，它就像是一種溝通方式，喚起人的本能。
想想確實，好像並沒有誰教過我怎麼用手機，怎麼接電話，但拿起來就會用了。比如手機有來電時，會有綠色的接聽標誌和紅色的掛斷標誌，不知道你注意過沒有，2種標誌上都有一個聽筒形象，在電話機已經被淘汰的今天，為什麼還要保留聽筒圖標呢？
還有一個特有意思的案例，我們在ATM機取錢時，不管是取多少錢，都能在等待出錢時聽到很大聲的機器清點鈔票的聲音，機器真的有在大聲數錢嗎？如果沒有，這個聲音存在的意義又是什麼？
01
我們活在符號的世界裡
在我的理解中，人和人之間的信息（意願、情感等）傳遞，本身是很難的一件事情，即使在今天我們也不可能完全讀懂或理解一個人的意思。
比如，在沒有語言的時候，祖先們通過互相比劃或者用某些特定的音節作為溝通的媒介，也就是定義某些賦有意義的符號作為信息傳輸的載體。
後來隨著協作需要，出現了語言這個符號體系，然後又是文字元號，以及貨幣符號等等。
從這個角度看，我們是活在一套自我賦予意義的符號世界中，它們逐漸形成文化，比如搖滾樂的手勢等，或者形成公共符號，比如紅綠燈。這些符號無形中操縱和影響著我們的行為，甚至我們都感知不到它們的存在。
另一種符合更可怕，它刻在我們基因中，不用後天學習，是從祖先那裡繼承下來的一套符號意義，比如即使沒見過蛇的小孩，在第一次看到它時也會害怕，而面對一把手槍，卻往往只會好奇。
這些符號就像是連接我們大腦與真實世界的翻譯官，接受著外界的刺激，同時也映射出我們腦中的想法。（也有點像微信二維碼的存在，是虛擬世界與真實世界的入口）
最近在讀的一本國人編著的營銷書籍《超級符號就是超級創意》，就是本研究如何利用這些符號的腦洞書。
其中一個很有趣的觀點，叫不要「原創」。
02
為什麼不鼓勵「原創」
因為顧客認知一個全新的事物，門檻太高。
李叫獸之前有篇文章里，提到了加多寶是如何利用王老吉的品牌形象的案例。
先借用「紅罐」這個已知信息去帶「加多寶」這個未知信息；
然後等「加多寶」也變成已知信息。
此時紅罐也被奪走了，再用「加多寶」這個已知信息去帶「金罐」這個未知信息。
相較於上來直接推一個新品牌的新形象，已知帶未知的方法使顧客的認知門檻低得多。
人對已知的事物有天然的熟悉感，之前我在Spenser的寫作課（點擊可閱讀）中，就有提到一個心理學現象，叫雞尾酒會效應，即不管酒會現場多麼嘈雜，只要有人喊你的名字，你總會聽到。這種已知的熟悉感，就成為了寫作中拉近讀者親密度的方法。
在《超級符號就是超級創意》一書中，作者利用這種已知帶來的熟悉感，把符號的價值體現在降低品牌被發現、被傳播和記憶中的成本。並一再強調，要善於利用老祖宗的東西，那些幾百上千年還流傳下來的東西，它們已經進化成符號，雕刻在我們潛意識中。
比如利用2個已知事物產生新的聯繫：
再比如手機中保留座機的符號，是為了通過已知的視覺符號減少用戶的理解成本；ATM機中的點鈔票的聲音，是為了通過已知的聲音符號讓你有安全感。
甚至，我們能夠依託這條符號系統，形成一個創意方法論，有篇文章叫《「創意」本身真是沒有創意：89%的創意廣告來自這6個模板》，其中的一個模板，就很好的運營了超級符號。
比如這個杜蕾斯的廣告就是把「薄的象徵」（氣泡）和產品的形狀聯繫起來，從而給人一種「杜蕾斯很薄」的感覺：
它運用的方法論是：
再比如：護膚品創意廣告：按下歲月的暫停鍵：
不止在營銷界，在工業設計領域，超級符號也在發揮價值。
日本知名的工業設計師深澤直人（Naoto Fukasawa）把自己的設計定義為「無意識設計」，也稱為「直覺設計」，也就是「將無意識的行動轉化為可見之物」。
比如有效地增加感官刺激能使人們體驗更加鮮明，產品更容易被感知，從而促進產品與人之間的互動與交流。
03
誰能夠操控顧客的符號開關
誰就更有可能打贏認知戰
《超級符號就是超級創意》中有個很精彩的比喻：營銷就是和消費者的大腦來一場裡應外合的遊戲。
比賽規則已經不是由外向內打入新的認知，而是在內部找到一個自己人，激活它。
回到題目中對創新的定義，目前我的理解是，創新至少有2種方式：
對於普通人來說，創造或者說原創一個新的節點難度太大，這可能是科學家的事，但在已有的認知節點中進行連接，我們還是有機會的。
書還在讀，慢慢看，讓我多想會兒。
·END·
喂，變醜和點贊選一個
你怎麼選？
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