股價增長穩拿第一的斯凱奇，將如何把中國打造成第一市場？

自進入中國市場至今，斯凱奇品牌已經找到自己的節奏，聲量越來越大。簽約流量明星李易峰，贊助多項馬拉松賽事，與多渠道合作增開零售店面，斯凱奇和他的的中國小夥伴們，正在享受著市場增長帶來的甜蜜。

與安德瑪、露露檸檬、耐克、哥倫比亞戶外這幾家美股公司相比，斯凱奇的股價在2017年增幅超過50%，成績優異。其實，縱觀2017年全年，斯凱奇股價在前9個月中始終起起伏伏，並無起色。

斯凱奇在2017年全年內股價增長對比

轉折發生在10月份，當時各家的三季度業績已悉數披露，在耐克、安德瑪等「同行的襯托下」，斯凱奇業績亮眼，銷售額增長了16％，達11億美元。受此推動，斯凱奇股價急升40%，從不到25美元飆至接近35美元。

本次股價增長的強勢，在於斯凱奇佔住了兩個要點：美國市場表現優於同業對手；全球市場擴張成效顯著。

但全球市場的擴張也壓縮了斯凱奇的利潤率。過高的成本導致斯凱奇在過去12個月中的運營利潤率為8.6％，低於競爭對手露露檸檬的14.8％和耐克的12.8％。雖然在毛利率指標上，斯凱奇稍領先同業對手。

儘管如此，華爾街分析師熱捧斯凱奇，而且沒有「持有」或「賣出」的評級。在華爾街看來，對斯凱奇的看多主要集中於它的產品線和全球市場空間。

斯凱奇目前有跑步、健步、時尚休閑等不同類型的產品，「這種多品牌戰略使公司能夠推出新產品，而不會蠶食現有品牌，並有助於擴大客戶的目標人口結構。」此外，斯凱奇的店鋪升級、庫存管理、全球分銷平台的建設，以及全球多地區的電子商務，也將成為主要的催化劑。

更為主要的是，「斯凱奇的國際業務對公司來說仍然是一個可觀的銷售增長點，歐洲和中國是美國以外的重要市場。斯凱奇正準備通過其分銷網路，子公司和合資企業提高自己在鞋類市場的全球影響力。」華爾街的分析師如是分析。

截至北京時間2月1日，斯凱奇的股價報收41.19美元。

回看斯凱奇股價歷史，三季度是個坎兒

斯凱奇在2013年後進入快節奏的上漲通道。尤其是2015年上半年，斯凱奇股價明顯上翹。據2015年二季度財報，斯凱奇銷售額增長了36%，利潤增幅128%。受此影響，在當年7月份，斯凱奇股價直線拉升近37%，最高點時觸破50美元。

強力的產品線，強力的全球營銷，以及強勢的定價權，成為當時美股分析師、財經媒體對斯凱奇總結的三大源動力。尤其第三個因素最為重要，在2015年二季度內，斯凱奇提高批發價格超過9%，期內營業利潤率大幅提升。

對於斯凱奇在這段時間內的高速增長，市場亦曾有過擔心，其中有觀點認為，斯凱奇的「短期時尚」（short-run fad）具有不確定性，它能在短時間內獲得高熱度，也能在短時間內被市場冷卻。但當時斯凱奇CEO David Weinberg反駁稱，「目前公司具有史上最多的產品線，這能夠保證我們可以與消費者有更全面的互動，也為公司在未來的增收和擴張打下來基礎。」

自2014年以來斯凱奇的股價趨勢（來源：雅虎財經）

然而話音未落，斯凱奇股價就從歷史最高點上直線下墜，到2015年10月份時，已經跌回此前7月份時的原點。

這次股價回調，其實也並非業績本身的原因導致。因為，斯凱奇3季度營收8.56億美元，美國本土市場收入、國際批發市場收入、國際零售市場收入等指標都處於增長方向。但由於此前兩個季度的增長太多強勢，拔高了美股市場對它的預期。期望越高，失望越大，就這麼在斯凱奇身上應驗了。

同樣的故事，也在2017年三季度上演。再綜合斯凱奇在2016年3季度的股價走勢，可以發現，三季度已然成為斯凱奇清晰的股價分區線：業績好，則上揚；業績不如預期，則下跌。由此，美股的投資特點也就可見一二了。

斯凱奇會從中國挖出多少金礦？

在股票交易市場，斯凱奇一直被與阿迪達斯、耐克、安德瑪、露露檸檬、哥倫比亞戶外等同業品牌做直接的比對，市場份額、銷售額、每股收益率等簡單的指標下，斯凱奇也有著積極表現。

在過去的一年，休閑時尚、復古風格主導了運動市場的消費熱度。於是，阿迪達斯、彪馬這兩個德國品牌在美國市場逐步復興，安德瑪與耐克則稍顯被動。例如，耐克和安德瑪都在2017年宣布了重組和裁員計劃。另一方面，阿迪達斯在北美總部的員工人數從800人增加到1700人，增加了一倍多。

也正是在這幾個巨頭的直接碰撞之餘，斯凱奇卻豪奪美國本土和中國市場。雖然斯凱奇並非功能運動鞋的種子選手，但其多樣化的休閑鞋及其大規模的精準人群，還是保證了它的盈利空間。

斯凱奇中國CEO陳偉利（資料圖）

這在中國市場最直接的反應就是增開門店。斯凱奇中國的CEO陳偉利此前透露，斯凱奇在中國90%的門店盈利，目前在中國擁有約2260家門店，預計在2018年底將達到4000家。這意味著截至2018年底，斯凱奇在中國市場新開門店將近2000家。

需要注意到是，斯凱奇中國公司與奧康國際、百麗、寶勝集團、萬達廣場等傳統線下零售渠道，以及京東天貓等電商談成合作，以解決渠道輸出問題，而中國公司本身在其中並無需承擔過多成本。這一點也是陳偉利引以為豪的生意經之一。生意經之二，則在於斯凱奇的定價策略。

陳偉利曾表示，「安踏李寧以上，耐克阿迪以下」的市場真空帶是斯凱奇的最佳生存空間。斯凱奇銷量最好的兩個系列，價格沒有超過700元人民幣。整體來看，斯凱奇鞋子價格主要分布在399-699元之間。

今年以來，斯凱奇在國內贊助多長馬拉松賽事，並邀請流量明顯李易峰代言產品，其在中國市場的營銷開足了馬力。正如斯凱奇在去年的三季報中所預計的，斯凱奇在中國市場增長約50%，中國業務在兩三年之內將帶來1億美元的收入，可能成為比美國更大的市場。

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