國貨G20品牌被下架！竟是化妝品店自有品牌惹的「禍」

CBO首席記者 周堯

導讀：

根據聯商網年初發布的一篇報道稱，全球第一美妝連鎖店絲芙蘭正在為自有化妝品品牌（包括LVMH所收購品牌）騰出更多貨架，包括雅詩蘭黛集團和歐萊雅集團旗下品牌在內的貨架空間將被擠占。在中國本土化妝品專營店渠道，這一幕也正在不少連鎖店系統中上演，因為G20品牌面臨價格戰和門店貨品同質化，店鋪的吸客能力逐漸下降。在不少連鎖紛紛追求自有品牌之後，國貨G20品牌面臨縮減陳列排面甚至下架危機。

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客流下滑、渠道分流，歸根結底都是因為店鋪自身的吸引力在下滑。也正是看到這一痛點，不少連鎖開始加強對自有品牌的打造。有的抱團打造品牌，也有的直接找代工廠訂製品牌，總之，連鎖以品牌思維挖掘新價值已經成了一股風潮，連鎖店期待更主動、可控地實現門店差異化。

《化妝品財經在線》記者了解到，除了屈臣氏、嬌蘭佳人和依斯卡這樣全國性連鎖，區域性化妝品連鎖店們發力自有品牌的腳步也愈來愈快，這將打破一直以來門店以國貨G20品牌為主的銷售格局，貨架之爭將日益激烈。

自有品牌從產品到品牌轉化，G20品牌空間被擠壓

《化妝品財經在線》記者近一年走訪終端市場發現，專營店渠道自有品牌業務正在發生變化，不少連鎖店的運作模式已從幾年前的小品類爆品（自有產品）逐漸轉向至打造自有品牌（護膚、彩妝、面膜等多品類集合）。

「最近我們上了一個主打美白和補水概念的產品系列，不久之後，同類定位的一個國貨名品銷售就開始一路下滑。」一位不願具名的百強連鎖店主告訴《化妝品財經在線》記者，名氣不大的自有品牌能勝出，主要在於他們自身培訓機制完善，執行到位，BA更懂得如何去向願意體驗的消費者銷售產品。目前，這個品牌最高一個月在系統中的銷售能實現近20萬元。同樣的功效，一樣質感的包裝，價格優勢也成為自有品牌被消費者選擇的重要理由。

規模效應之下，自有品牌在終端的地位逐漸在上升。不少店主開始將注意力從現有的護膚和面膜品類，開始放眼到有助於增強體驗感的彩妝上來。

有引進就有淘汰。為了給自有品牌騰挪空間，有幾位店主向《化妝品財經在線》記者直言，打算將一些與自有品牌過於同質化且銷售下滑的知名國貨品牌直接下架。

除了個別品牌的危機，從長遠角度來看，連鎖系統打造自有品牌的這股潮流很可能會威脅到G20群體品牌在貨架終端的地位。《化妝品財經在線》記者獲悉，嬌蘭佳人在大量的開發自有品牌之後，也曾淘汰了部分國貨G20品牌。即便是零售巨頭絲芙蘭也在逐漸擴大自有品牌佔比之後，淘汰了一批過於常見的品牌產品。

聯盟興起和代工巨頭入局，助推自有品牌熱潮

針對自有品牌，記者隨機調查了十家百強連鎖，涵蓋了江蘇、山西、遼寧、黑龍江、福建、山東等區域。調查結果顯示：有8家連鎖正在操作或是計劃做自有品牌，僅2家百強連鎖明確表示並不考慮打造自有品牌。已明確意識到打造自有品牌的必要性的門店比例正在激增。

事實上，當前屈臣氏、嬌蘭佳人、依斯卡自有品牌銷售佔比接近30%，金甲蟲自有品牌銷售佔比更高達60%。放眼零售多業態，像沃爾瑪、麥德龍這樣的全球大型零售企業也非常重視自有品牌建設，在售自有品牌數都達5個以上，且自有品牌的銷售佔比均超過20%。在上海商業發展研究院馮越看來，「零售差異化才是經營自有品牌的核心關鍵，這也是為何大型零售商都會整合供應鏈全力打造的原因。」

具體看，這兩年，推動自有品牌新潮流的，還有各地專營店聯盟的興起。單個連鎖的體量難以支撐一個自有品牌的打造，但連鎖聯盟往往能夠對自有品牌進行有效把控。

江蘇大店聯盟會長陳松柏告訴《化妝品財經在線》記者，此前，該聯盟的主力自有品牌是一些高性價比的引流產品，比如濕巾，之前一包賣15元的，通過大量採購後，兩包的零售價能直降到9.9元。「現在我們開始加大精力打造自有護膚和面膜品牌，除了帶動利潤達到30%，聯盟店鋪的競爭力也在增強。」據陳松柏透露，去年他們引進的一個面膜自有品牌，4個月銷售額便達到了1000萬元，自有護膚品牌的銷售甚至經常出現斷貨。

與此同時，渠道的需求也被很多大型代工廠商看重。像瑩特麗、貝豪、科瑪等知名企業已開始主動出擊，提出一整套為連鎖系統量身定製自有品牌的解決方案。「連鎖只需有體量支撐，運營一個品牌並不是難事。」瑩特麗相關負責人向《化妝品財經在線》記者直言。

知名品牌爆品+自有品牌，是未來店鋪的貨品結構？

「知名化妝品品牌更多價值是聚客，自有品牌才能達到鎖客的目標。」哈爾濱銘琦化妝品連鎖總經理張偉接受《化妝品財經在線》記者採訪時表示。

國貨名品在電商平台頻繁的大促一直是備受線下零售商詬病的問題。「以前賣這些國貨知名品牌還能吸引到一些消費者，但現在到處有賣它們的，網上下單的折扣更優惠，她們沒有再到店裡選購的必要。」山東某化妝品連鎖店主對一些G20品牌「線下種草，線上收割」的行為積怨已久，表示再沒有積極性去推介和維護了。他直言，「自有品牌可操作性大很多，只要我們找大廠做好產品品質，讓產品形象看起來有調性，直接在店內由BA直銷給消費者，操作可控，對門店競爭力提升有非常直接的效果。」

不過，連鎖店想做好自有品牌絕非易事，在關於品牌調性的產品設計等方面還有很長的路要走。一位正在攻堅自有品牌的店主就表示，苦於沒有專業設計人才，品牌力不足讓他們沒有信心應對加速迭代的產品競爭。

即便自有品牌利好眾多，不可否認的是，G20品牌在專營店渠道的地位始終不可全盤取代。但是，市場競爭加劇、價格戰之火燒了多年之後，國貨名品的優勢逐步下降，在終端貨架空間進一步被壓縮也是不爭的事實。

在精簡店鋪SKU的大背景下，不少店鋪哪怕不要品牌返點也選擇只陳列暢銷品牌暢銷系列的暢銷單品。有店主認為，「國貨名品的爆品加上連鎖的自有品牌，可能會成為未來店鋪貨品結構的一大趨勢。」也許，未來一些不能適應渠道新變化的品牌可能走上外資名品的老路子，只有部分黃金單品和正在打廣告的潮流新品被店老闆們選中上架。

Editor 編輯：劉穎

Proofreader 校對：朱聰

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