95％的新品都以失敗告終？這個「神秘組織」讓它秒變爆款

這個「神秘組織」的成員包括瑪氏、寶潔、聯合利華、美泰......

文｜范婷婷

新年之際，德芙在天貓旗艦店最顯眼位置推出一款新品——得福之書，消費者下單時，可以在封面上定製個性化的祝福語。按理說如果有一萬個人買，德芙就需要生產一萬個完全不同的包裝盒，這在過去的工業化生產線上幾乎是不可能完成的。

那麼，德芙為什麼能這麼做？背後有一支神秘的團隊在支撐它。

天貓新品新品創新中心（下文簡稱天貓新品）是一支近百人的虛擬團隊， 2017年3月誕生的天貓小黑盒可以看作是它的前身。它從2016年就開始孵化產品，2017年9月正式和品牌展開合作，目前已經與全球37家頂級集團戰略性簽約，包括瑪氏、寶潔、美泰、三星、雅詩蘭黛、全棉時代等全球一線品牌。

如果我們把小黑盒看成是天貓自有的一個新品營銷IP，那麼天貓新品則追溯到產品的更上游。這個團隊由線下資深調研公司的人員和基於演算法和數據的產品專家組成，能幫助品牌商做創意孵化和新品決策。

天貓品牌營銷產品部總監段玲（花名：秀珣）表示，天貓新品主要幫助品牌解決三個問題，一是通過分析消費者在阿里平台內的各種搜索、購物行為，快速準確地為品牌提供新品概念；二是打破品牌原本對新品形式的局限，通過對供應鏈的改造來應對消費升級和新零售的趨勢；三是針對國外品牌進入中國市場的本土化和提升。

天貓專用供應鏈，一對一定製

此次和天貓新品簽訂合作的瑪氏是德芙的母公司，瑪氏中國跨品類創新中心負責人杜欣盛直言，「跟天貓新品合作就是和阿里的整個新零售生態合作。」

得福之書作為天貓新品成功孵化出來的新品，是以數十萬新年禮品人群為基數，從用戶端挖掘他們對「定製禮品」的期待，又基於近千名消費者對包裝設計和口味搭配的反饋進行產品優化，最終才亮相。

杜欣盛表示，創新對品牌來說是增長的源泉，且整個品類滲透率的增長同樣來自創新。但是新品也往往意味著風險，全球範圍內95%的新品都以失敗告終，「所以我們和天貓新品合作，是希望從數據和方法論這兩方面幫助我們規避這種風險。」

秀珣告訴記者，得福之書是雙方共創的結晶，「我們通過數據發現幾個有意思的洞察點，原本我們說的定製化，是給消費者一定範圍內選擇的自由，但是其實消費者真正想要的定製是一對一的，而且消費者的需求不是在形狀和口味上，而是希望通過產品表達情感。」

現在我們能夠看到，得福之書有六個版本，包含戀人、閨蜜、家人、同事之間送禮的場景。而為了完成千人千面的定製化需求，瑪氏啟動了新零售的創新工廠，構建了一條專門的生產線。這條生產線，除了生產過得福之書，之前還生產過符合中國口味的「辣味士力架」。未來，它將長期與天貓一起共創基於大數據的C2B定製。

而推動德芙「天貓專用供應鏈」誕生的原因，是天貓新品不僅可以洞察到消費者對產品的偏好，更有完善的數據系統在背後做支撐。「創新中心有一個模擬頁面的功能，可以幫助品牌做上市前期的測試，包括消費者對價格、包裝、口味等方面的反應。」杜欣盛表示，這套機制讓品牌很有「安全感」，不用擔心前期的投入打水漂。

研發新品費時耗力，如何既快又准？

傳統的新品上市周期大約18個月左右，但是通過天貓新品，這個周期可以縮短到9個月。這對於快消行業來說，是非常具有意義的升級。寶潔就曾與天貓新品共創，從0到1定製了一款洗髮水。

秀珣告訴記者，「首先我們發現洗髮水這個品類在天貓上的增長態勢很好，隨後我們發現在洗髮水細分領域中，香氛這個概念被搜索的比較多，於是我們預估這是一個有市場空間的概念。」從概念到產品上市，寶潔只用了9個月時間，並且這款洗髮水在天貓雙11成為爆款。

聯合利華北亞區個人護理品類市場總監趙文峰表示，傳統快消品的高效率來自「六大」，即大市場、大品牌、大新品，大營銷，大流通，大規模。但是隨著用戶需求的升級、細分、垂直和小眾化，「六大」模式的高效反而會使品牌尾大不掉，「所以我們企業必須學會在新的時代里如何跟阿里這樣的合作夥伴合作，利用大數據、新零售、天貓新品所提供的賦能和工具，幫助我們把6個大變成小、快、准、精。」

聯合利華旗下一款名為KJU的新品，最初通過天貓的試用中心的定向派發給了一萬個精準用戶，這些用戶使用後的落店率達到40%，同時購買轉化達到5%，比一般進入到店鋪流量的購買率提高了31%。

「更令我們驚喜的是，通過這個人群模型，我們發現這個產品的受眾並非我們原本預設的年輕少女，而是『中年少女』，就是所有擁有少女心的女性，因為這個，我們把代言人換成了吳磊。」趙文峰表示，大數據的力量對整個品牌的營銷策略有顛覆性的改變。

為什麼天貓新品能大大降低新品的上市周期呢？以往品牌要出新品，需要花大量的時間做調研，要充分了解消費者需要什麼，想要什麼，往往對一個概念的測試就要好幾個月，而且整個系統的成本非常高，後續也難以對其中某個部分做微調。而在天貓新品，這些以往的痛點都被化解了，基於阿里大數據和小樣本調研，天貓新品有6大調研模型和4大人群發展趨勢洞察模型，還可以對品類市場趨勢進行預測。

國際品牌在中國市場的軟著陸

全球最大的玩具公司之一美泰旗下擁有芭比娃娃、托馬斯&朋友、費雪等眾多知名玩具品牌，美泰中國區市場部負責人高級總監Frida Zhang表示，對於一個國外品牌來說，在進入中國市場時，很多方面需要做本土化的改造。但是從以往的經驗來說，這個改造的成本和風險都是非常高的。

天貓新品團隊之前就碰到過這樣的案例，修麗可是歐萊雅旗下高端醫美護膚品牌，它在天貓開店後，直接把在國外的概念照搬過來，但是醫美概念在中國消費市場上接受度並不高。「我們就建議修麗可打一個中國消費者更感興趣的保濕抗痘這個概念，並且推出小容量的版本，然後我們再為品牌推送了精準的人群包，最終幫助修麗可實現了在中國市場的軟著陸。」秀珣說。

美泰同樣受惠於這個對外來品牌十分友好的大數據模型，像芭比娃娃這樣的品牌，每年都會有大量的上新，傳統的調研並不能告訴品牌方，最終哪個新品可以獲得市場青睞，「但是天貓可以模擬消費者真實的購物環境，我們通過天貓新品可以拿到消費者真實的行為數據，這對我們的上新有很大的幫助——這次我們的九個概念拿到了一萬多個樣本的評估只花了五天時間，原本可能需要幾個月。」

在天貓這個全球最核心的新品發布平台上，無論是中國品牌，還是外國品牌，都收穫了可持續發展的關鍵動力。例如，2017年，Burberry的首個天貓超級品牌日，在阿里大數據的賦能下，沉澱高奢時尚人群近500萬。

秀珣還透露，去年非常火爆的天貓小黑盒會在2018年全面升級，新品首發的周期將被進一步拉長，保證在初級階段就把新品打爆。阿里作為一個平台，可以幫助品牌做的不僅僅是銷售和營銷這兩件事，還可以利用阿里的數據和能力，與品牌一起在新品創新的源頭上共創。

編輯 | 陳晨

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！