越來越快，越來越時髦的「快美妝」世界

本文作者：Kati Chitrakorn

新一波「快美妝」品牌正在努力縮短產品研發到上市的周期。

英國倫敦——Zara、H&M等快時尚品牌，用「低價提供時髦服飾」的策略革新服裝市場，憑藉高度靈活的供應鏈實現雙周推出新品。美容美妝品牌的創新時間表相對較長，傳統以來進度相對較慢。但在這個新趨勢和需求正按照Instagram消息流速看齊的世界裡，情況也在改變。

「現在美容行業的發展速度，是我們見過最快的，」 L2的聯合創始人兼首席戰略官Maureen Mullen對BoF表示，並指出18歲到24歲之間的消費者群體增長勢頭強勁。「他們是一群變化無常的消費者，始終不停尋找新的東西，坦率的說，他們也會尋找那些價格比較低的產品。」

如今，新一波美妝品牌正在模仿快時尚品牌運營模式，縮減產品從概念研發到終端消費的時間。與傳統美妝品牌通常需要一兩年研發新品不同，Teeez、ELF、Glow Concept、NYX、Colourpop、The Face Shop、Kiko Milano等「快美妝」品牌在保持低價的同時，還保持了每兩周上新一次的頻率。

「我們開始思考的是，要怎麼提供更多種類的產品，把創意周期縮短到能持續提供新鮮事的地步？」Teeez Cosmetics的創意總監Heath Broussard表示，該品牌在2004年推出唇彩與指甲油系列，「我們創造這個品牌，是為了給美妝界帶來更多新的東西，更多的創意、更多的表達、更多的觀點。」

Teeez Cosmetics的Riot系列眼影盒 | 圖片來源：Teeez

該品牌總部位於荷蘭鹿特丹，持續在短期內發布色彩濃烈的彩妝產品，包括售價24美元的高光澤唇膏與28美元的奶油色高光產品。Broussard表示，「我們每年推出4個系列，每個系列大約50個SKU，所以每年我們能推出大約200到250個產品。」高頻發布限量版產品使得Teeez確保了產品的新鮮度，反過來促進銷售並減少降價打折。他補充道，「過去三年，我們實現了兩位數增長。目前大多數銷售通過實體櫃檯完成，但我們也在擴張在線業務。」

舊金山奧克蘭化妝品牌E.L.F.的品牌，名稱由「眼睛」、「嘴唇」、「面部」英文單詞首字母組成，持續追蹤評估每件美妝產品的業績。E.L.F.首先在自營的零售門店、在線商店出售多數產品，大受歡迎的產品（以銷量、評論、社交媒體反應作為衡量標準），將加快生產並擴大分銷，不符預期則停產。

E.L.F在2016年9月掛牌紐約證券交易所，是過去10年間第三家進行IPO上市的美妝品牌。該品牌每5到7個月發布一次新品，產品價格不超過15美元，為消費者提供低價嘗試多種彩妝產品的可能。這條路子是走得通的。品牌凈銷售額從2012年的8300萬美元，猛增至2015年的1.91億美元，也實現了盈利。

Glow Concept則是「Z世代」純電商品牌Winky Lux的母公司，擅長將當下流行的美妝產品推上市場，通常只要45天。「創意概念與批准通常在48小時內完成。我們與我們合作的工廠進行了無縫整合，投入相應技術實現實時協作，」Glow聯合創始人兼首席執行官Natalia McKay解釋說。

品牌被譽為「化妝品界的Zara」，成立至今已有兩年，直接客戶超過5萬名，2016年12月突破年銷售額180萬美元，預計到2017年12月達550萬美元、到2018年12月達1200萬美元。品牌成功秘訣在於「勇於試錯試驗」，風投家、創業家Patrick Finnegan在去年12月BoF年度旗艦活動Voices上也對該品牌表示欣賞。

McKay表示，「現在的新消費者，接受了更好的教育，有了更多權力，也更加沒有耐心。他們希望，也應該擁有高品質的時髦產品。我們希望我們的產品每天都能給他們帶來喜悅。」Winky Lux的鑽石粉餅產品Winky Lux Diamond Complexion Powder特別受到小眾粉絲的推崇與喜愛。去年，該品牌著名的變色透明唇膏Flower and Glimmer Balms，每2分鐘就能賣出一支。

「加快推上市場的速度，影響了整個美妝行業，也成為不少品牌的首要任務之一。」專註美容美妝與個人護理行業的研究公司Kline的消費品高級分析師Kelly Alexandre表示，獨立美妝品牌通常是小型公司，應對潮流趨勢靈活性更高。

但這會損害環境和工人權益嗎？

消費者如今越來越重視產品的產地與製造方式。BoF與麥肯錫合作撰寫的《2018年度全球時尚業態報告》（State of Fashion 2018）發現，可持續發展正在成為影響消費者購買決策的「重要新動力」。英敏特（Mintel）發布的《自然、有機與合乎道德的洗漱用品報告》（Natural, Organic and Ethical Toiletries）指出，超過60%的消費者若發現品牌有「不道德的行為」，就會停止使用該品牌產品。環境保護、包裝可回收、尊重動物福祉都被消費者認為是最重要的「道德」問題，還有43%的受訪者表示首次購買某個品牌產品前，會考慮該品牌在相關問題上的立場。

E.L.F.的Fresh Face彩妝三件套 | 圖片來源：E.L.F.

儘管銷售暫時沒受到影響，快時尚品牌也因對道德與環境負面影響被輿論推上風口浪尖。那快美妝品牌呢？L2的Mullen說，「現實是，要做低價產品，就肯定要砍製造成本或是偷工減料。」

美妝產品又因事關安全問題被複雜化。前英國版《Vogue》美妝總監、護膚品牌This Works的創始人Kathy Phillips表示，「如果你只是購買別家的配方然後貼牌，你確實就能更快進入市場，」但她還補充道，對快美妝品牌來說，「通過穩定性與安全性測試」是很關鍵的。

「我們的速度不是那麼快，但是我們用謹慎和努力來平衡，」Glow的McKay表示，該品牌的產品生產速度要高出行業平均水平6至12倍。至於品牌如何能夠實現新創意的快速生產，McKay表示，「只能放棄關鍵的製造環節，因為這需要的時間太長了。我們搭建的內部工作流程主要強調速度，在技術上大力投資來加強執行。」

「我們花費大量時間與製造方合作夥伴工作交流，在思路和評估流程上創新想法，確定增長的方式方法。不是每一家工廠都有這個能力與我們合作，但這不重要，」她繼續說，「為了在縮短流程的同時保證產品安全，我們對產品從頭到尾都進行了積極的管理。」

彩妝市場不乏來自快時尚的競爭，Forever21、Boohoo、H&M、Topshop等主要零售品牌都推出了符合當前潮流的產品和化妝品系列。根據市場調研公司歐睿國際（Euromonitor）數據，Topshop與H&M的化妝品部門過去五年的年複合增長率達32%。還有Kiko Milano這樣大批量生產熱門趨勢產品的美妝品牌，複合年增長率達到了令人羨艷的39%。

快美妝品牌的崛起，Mullen指出，「給傳統美容美妝品牌造成了巨大壓力，不得不用以往完全不同的方式重新思考創新渠道。」

「在時尚產業，高品質奢侈品牌與H&M這樣的快時尚品牌是有著明顯差異的，H&M產品品質通常達不到標準。但在美妝領域，這種差異就沒那麼明顯，因為產品的特性已經不一樣了，」她繼續說，「所以，傳統美妝品牌的競爭優勢被進一步蠶食了。」

「知名美妝品牌如今也受到彩妝『仿版』產品的夾擊，而運營靈活的『快美妝』則扮演起了重要角色。由於熱門小眾產品價格高昂或是太快售罄，消費者為了能即時買到這些熱門產品廉價替代品就『不擇手段』了，」歐睿國際的美容與個人護理分析師Hannah Symons補充道。

也有傳統美妝品牌設法加快產品上市速度，作為回擊。「美寶蓮（Maybellin）的產品上市過去是12到18個月，但如今已經推行了新流程縮短這個時間，現在有些產品能在6至8個月內生產出來，」Kline的Alexandre表示，「還有Ulta，上市時間從原來的18個月縮短到了9個月。」

或者收購那些研發模式靈活的小品牌。比如歐萊雅集團（L』Oréal）在2014年收購了NYX，雅詩蘭黛集團（EstéeLauder）則在2016年花費約2億美元收購了Becca Cosmetics。但對老牌美妝品牌並沒有失去一切。英敏特在2016年的調查顯示，有三分之二喜歡在社交媒體尋找小型新品牌嘗鮮的消費者，對自己長期使用的熟悉產品感到滿意。

還有不少品牌可以藉機好好研究自身定位，保持走在趨勢最前沿。2015年，Kylie Jenner推出的Kylie Lip Kit唇膏套裝在幾分鐘內售罄，此後歐萊雅旗下的NYX迅速將自家的啞光液體唇膏重新包裝為對該Lip Kit系列的仿版，實現「啞光液體唇膏」網路搜索可見度55%。根據L2，NYX、Colourpop在谷歌搜索「啞光液體唇膏」的有機結果佔據前兩名，與E.L.F.一起成為網路上該細分品類最受歡迎的5個品牌之一。

「Colourpop的產品已經賣了挺多年，但是產品敘述的方法已經改變了。他們並不怕使用明顯直白的商業語言，反映出他們作為小眾熱門產品的特徵，」Maureen說，「關鍵是要明白：做美妝，營銷和產品製造同等重要。」

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