品牌建設中視覺傳達設計的功能與應用
文∕葉新宇 陳銘強
當前，面對激烈的市場營銷環境，企業開始廣泛重視廣告的設計和投放。而科學的視覺傳達則能夠為產品和消費者架起有效溝通的橋樑，增進消費者對產品的認識和認同，從而產生消費行為，甚至發展成為品牌的忠實「粉絲」。
品牌建設及其意義
（一）品牌的概念
品牌從狹義上說是一個企業或產品的代表標誌，這個標誌可讓這個企業或產品與其他競爭對手得以區分。品牌形象則是企業、產品必須在消費者心中建立的有特點、突出的形象體現。公眾對一個品牌的認知可決定這個品牌產品的銷量，品牌形象反映了品牌的特點，它決定了這個品牌產品是否值得消費者去消費。品牌對產品來說，有兩個方面的內涵：一是產品的名字、商標和設計。二是代表著這個產品的功能和對消費者留下的印象，如產品的質量、價格等。一個優秀的品牌形象將會讓這個品牌在競爭中脫穎而出。品牌存在的意義是吸引消費者，在消費者想要購買一樣商品時，利用品牌的設計、包裝吸引他們的視覺，引起他們注意，讓他們產生購買的慾望。因此，品牌建設對企業或產品至關重要。
（二）品牌形象建設的意義
優秀的品牌形象能夠引起消費者共鳴。一個產品能否引起消費者的注意，很大一部分原因在於產品的品牌在消費者心中留下的印象。好的品牌形象能夠主動引導人們購買，讓人們在購買過程中有發自真心的慾望，而不是等著人們去購買。應讓人們對產品的消費轉變為對品牌的消費。
品牌是以消費者為中心，體現了象徵、性能和消費者的體驗價值。品牌與消費者之間的關係是慢慢建立的，而不是一開始就存在的。起初，一個品牌出現在消費者面前，消費者會對這個品牌形成一種印象，當品牌在消費者眼中出現的次數多了，消費者會產生一絲興趣，興趣的積累會讓人們產生購買慾，一次購買的發生後，如果這個品牌讓消費者感到滿意或愉悅，消費者下次的購買也會選擇這個品牌，對品牌產生忠誠度。各式各樣的品牌出現讓人們可以有選擇商品的權利。對企業產品而言，應重視的就是如何建立一個良好的品牌形象，讓消費者記住自己的品牌，建設良好的品牌形象能讓一個企業或產品在巨大的市場競爭中生存更久，有更長遠的發展。
視覺傳達設計概述
（一）視覺傳達設計的基本內涵
很多人認為視覺傳達設計是平面圖形設計，這是十分有局限性的認識。視覺傳達設計最早起源於平面設計，但如今隨著技術的發展，視覺傳達運用多種數字化媒體技術，滲透到各個領域。視覺傳達是設計的概念意義，即根據指定的設計目標，對已知的信息，利用基本要素和視覺符號進行剖析、整理，將信息理念視覺圖形化，轉換成一種可視的信息。簡單來說，就是利用視覺給人們傳達設計理念隨著現代技術的迅速發展。這種設計方法逐漸成熟，視覺傳達逐步成為當代社會中非語言交流的重要方式。現實生活中，視覺傳達也存在於社會的每個角落，它涉獵和應用及其廣闊，包含影視廣告、包裝設計、企業logo、服裝設計等。可以說，視覺傳達是一項給人觀看的設計。
（二）視覺傳達設計的特徵與表現
視覺傳達設計的歷史可追溯到19世紀歐美流行的平面設計，在發展的初始期，視覺傳達設計就是簡單的利用圖畫、文字等進行表達和運用，慢慢演變為人類溝通交流、相互了解的方法。工業革命之後，視覺傳達便有了一次飛躍式的發展，涉及範圍逐步廣闊。而新媒體技術的產生則再次拓展了視覺傳達的內涵，視覺傳達開始應用於企業標誌、產品包裝、徽章、樣刊、廣告及各種影視視頻之中。視覺傳達是人類信息交流的工具，是社會文化、思想情感傳遞的重要媒介。
視覺傳達設計主要呈現出四個方面的特徵：
1.現代性
在科技盛行的新時代，在視覺設計的領域下，視覺設計的效果隨處可見，視覺設計以藝術的形態存在社會的每個角落。當人們對靜態的信息感到厭煩和千篇一律的時候，新媒體技術讓動態視覺效果得以呈現，衝擊著人們的視覺反映。視覺傳達設計已經發展成了一個新的領域。
2.商業性
如今，視覺傳達多為商業品牌服務，有品牌標誌，城市徽章，電視廣告等。視覺傳達設計將商業品牌理念轉變成視覺印象，讓人們可以通過視覺看到企業形象和觀念，讓消費者更直白地了解品牌，拉近了消費者與企業的距離。
3.多元性
視覺傳達設計早已成為一項專業學科，融合了市場營銷、廣告學、社會學、新媒體技術學及心理學科等，從傳統的平面理論內涵中獲得釋放，視覺傳達的方式和手段也在不斷更新，於是一項多元性的語言得以誕生。
4.交流性
視覺傳達是產品與受眾之間的交流，消費者依靠自身的視覺去感受企業想要表達的理念與思想，企業利用最先進的設備和科技，為消費者從多方面展現一個更好的產品與形象，每個人的生活閱歷經歷都不相同，使得每個人對視覺所感受到的事物產生不同的情感。
品牌建設中視覺傳達設計的功能分析
（一）品牌識別
現代社會，品牌日益成為人們購買商品的重要指標，因此，企業為在市場經濟中站穩腳跟，必須建設出優質的品牌形象，並通過獨特的視覺傳達促進消費者能夠有效識別出自身的品牌與產品。
通常情況下，人們對一個品牌的第一印象主要是由一個品牌所具備的形象理念和概念色彩來定位的，人們會通過視覺的第一接觸所產生的感情來在腦海中產生出對該品牌的第一印象。品牌與品牌形象是相輔相成的，所表現的特點一定程度上反映了該品牌的實質與意義。品牌形象至關重要，它存在於消費者的腦海和記憶中，通過視覺傳達設計，將品牌形象圖形化、語言化、形象化，將產品與消費者直接聯繫在一起，從而推動消費者在繁雜多樣的購買環境及時發現自身的品牌標誌與，最終增加產品售出的概率。在對特定品牌進行視覺傳達設計時，不僅應表達出品牌的外部特點，更應凸顯出其內在的優勢。一是外部特點應具有直接性，如品牌標識、品牌名稱和包裝色彩等，給消費者以強烈的視覺衝擊和視覺記憶。二是品牌的內部優勢主要通過企業經營理念、思想與文化等要素傳達，引發消費者的心理共鳴。
（二）品牌塑造
一個品牌的發展需要先進的創意理念和宣傳方式，要跟上時代的步伐和市場要求，只有滿足了市場的需要，才能使得品牌在現代社會中長久保存下來。
視覺傳達設計是建設一個良好品牌形象的最具影響力和最有利的方式。視覺傳達設計對品牌的包裝推廣有非常強的宣傳效果，單單僅一個簡單、毫無特色的品牌不能引起大眾的關注，然而只要通過視覺傳達設計，將品牌的優勢和形象展現出來，產品將會深入人心。一個品牌經過視覺傳達設計後的將虛擬化的理念實現了視覺化，而利用視覺傳達設計設計品牌，可以把一個品牌所具備的性質理念最大化的轉變成容易被人們通過視覺印象而在腦海中留下深刻印象的視覺形象，如此便達到了品牌的效果，是樹立品牌形象的最佳方式。
（三）品牌宣傳與擴張
品牌宣傳與擴張是企業進行品牌建設的重要內容。企業樹立品牌的理念，首先應做的是確定品牌的形象和品牌所要發展的領域及產品的形象定位。品牌形象的主要宣傳對象是廣大消費者群體，其具有多樣性和情感性。因此，企業應採用人性化的方式，制定視覺傳達設計方案，並同時將品牌的特點、定位、風格形象均考慮其中。企業在規劃並建設品牌形象之前，應首先設定一定的品牌理念和欲彰顯的品牌特徵，針對品牌形象進行視覺傳達設計時務必突出或放大上述品牌特點或特色，從而保證品牌形象能夠在消費者腦海中留下較為深刻的印象。然後，企業可圍繞品牌形象特點，制定品牌宣傳的主題、品牌標誌的圖形、主打口號等，再將品牌形象通過各種現代化的新媒體傳播出去，必要時可將宣傳文案經過廣告創意的設計製作宣傳廣告，以達到品牌擴張的目的。
（四）增強市場消費競爭力
人們在消費時，首先肯定會選擇廣為人知的品牌或人們口口相傳的好品質品牌，這是品牌效應的體現，會選擇人們都說好的品牌也是人們安全意識的一種體現。消費者都會覺得大品牌會更有安全保障，質量也會較有保證。視覺傳達就為品牌形象提供了一個宣傳的平台，人們挑選產品的時候，潛意識會受到包裝、廣告的影響，所以一個好的品牌形象更能拉動消費總量的增長，而制定好的包裝廣告等正是視覺傳達設計的重要方法。例如，將一座城市最真實地展現在人們面前，使得人們身臨其境，感受城市安全的消費環境。所以，視覺傳達設計對城市品牌形象的塑造成為必不可少的一項最有效的方式。
視覺傳達在品牌建設中的應用
（一）平面設計推動商品品牌識別
例如，YeoValley酸奶品牌LOGO的包裝設計極具風格特色。水滴狀的牛奶將「Yeo Valley」字樣包含在其中，突出放大了此產品的品牌名稱，也表明了其在奶制產品的地位。標誌清晰明確，能讓消費者第一眼就注意到它的存在，而且容易記憶。產品的底色為綠色，綠色是大自然的代表色，綠色的底色更加的自然清新環保，體現了品牌主打的環保概念。水滴的上方對應的是相對應的酸奶的口味，新鮮的水果植物能很好表明了產品是天然的味道和有機成分。這種簡明大方的產品包裝能有效的博取消費者的好感，能使消費者體會到該品牌的環保、綠色有機的品牌理念。
（二）環境設計塑造城市品牌形象
環境設計是利用建築周圍的環境進行相關的藝術設計，改造成滿足人們感官審美的樣子。利用、通過一些形式物品，如盆栽、雕像、傢具等對室內外的環境空間進行裝修；也可在空間範圍，如門窗、牆壁等進行樣式顏色的改變，打造一個符合品牌形象要求的空間環境。城市品牌的建設屬於品牌建設中一種，它不同於普通的商業品牌建設，它的目的更在於為居民建造一個舒適的居住環境。因此，視覺傳達設計中的環境設計起到了更加重要的作用。
例如，廣西南寧是一座綠色城市，有著「綠城」的美譽。因此在南寧的城市品牌建設中，更注重於生態綠化環境的發展與建設。城市逐漸園林化：種植許多的綠色植被。道路林蔭化：道路兩旁有許多的樹木環繞，空氣清新。城郊森林化：城市外圍山坡上都是綠色，並沒有工業污染的痕迹。庭院花園化：新建立的居民住宅都配備了優美的綠化環境，像身處仙境之中。
（三）多媒體設計提升遊戲品牌知名度
多媒體設計是指利用多媒體工具設計產品，具體包括圖像、動畫、視頻和聲音等，為受眾接受媒體的信息提供了有利條件。現在的遊戲已進入人們的生活之中，隨著遊戲的種類越來越多，人們對遊戲的體驗效果要求也隨之苛刻。因此，許多大型遊戲由原來的2D效果變成3D，使遊戲中的人物形象更加的逼真。另外，近些年的虛擬現實VR遊戲也越來越火爆，人們帶上VR眼鏡，就可以身臨其境的體驗遊戲，像坐過山車、模擬開飛機等，都可通過VR技術實現。
品牌形象是一系列企業產品的整體品質的表現，不僅是單純的外觀表現，它還是企業的門面。品牌代表著企業的文化與形象，更象徵著企業產品的製作理念與內涵，是企業的「生命」。現代社會中，品牌已滲透進人們生活的方方面面，品牌的規劃設計、塑造、識別、宣傳與擴張等過程均離不開視覺傳達。視覺傳達設計在體現品牌形象的方式中有著多重體現，它能根據品牌的形象風格，塑造品牌的初步形象，並對消費者的行為起到促進作用。
來源：《經營與管理》雜誌2018年第2期，有刪節。
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