創始人重新掌舵，Paul Smith恢復增長，拒絕迎合運動休閑風潮

原標題：創始人重新掌舵，Paul Smith恢復增長，拒絕迎合運動休閑風潮

英國設計師品牌 Paul Smith的2016～17財年充滿挑戰，公司在此期間經歷了結構重組，精簡零售渠道，還迎回品牌創始人兼大股東 Paul Smith 重掌創意部門大權。

據英國公司登記局（Companies House）文件顯示，2017財年（截至2017年6月30日的前12個月），Paul Smith 公司：

• 銷售額同比增長3.5%至1.894億英鎊
• 受非經常性損益影響，利潤暴跌74%至210萬英鎊
• 批發銷售額同比下滑11%至7410萬英鎊，主要因為英國、法國、俄羅斯和亞洲等核心市場需求疲軟

歐洲和日本市場奢侈品消費疲軟，過度依賴批發渠道，快時尚和電商的快速崛起嚴重損害了 Paul Smith 公司的銷售額和利潤。Paul Smith 本人表示，公司業務近年來發生了劇變，更多業務從批發轉向電商和零售。「我們向眾多獨立商家出售商品，但因更多的大型集團進駐獨立賣家所在城市，很多這些獨立商家都宣布倒閉了，對我們造成了一定影響。這只是一般性再調整，現在銷售額正恢復增長。」

事實上，這樣的轉變並不局限於 Paul Smith 品牌，為更好的迎合新消費者，Burberry、Mulberry 等英國品牌也經歷了類似的轉變。（詳見《華麗志》此前報道：Burberry 的改革之路：不懼陣痛，精簡商品組合，專註本土消費者、Mulberry 發布上半年財報：電商與國際市場表現不俗，將繼續推進「全球奢侈品牌戰略」）

2016年起，Paul Smith 公司進行了大刀闊斧的改革，具體措施包括：

• 關閉經營了近20年的紐約新聞辦公室及裁員
• 關閉多條副線和牛仔產品線，從原先的7條產品線縮減至兩條：秀場系列 Paul Smith 和年輕副線 P.S. Paul Smith
• 退出倫敦時裝周，改在巴黎舉辦男女同台時裝秀

自2017年6月以來，Paul Smith 公司銷售額持續增長，2017年秋季銷售額同比增長14%，可比增長11%。零售銷售額同比增長18%，可比增長11%，系過去五年間零售表現最好的季度。

儘管批發渠道2017財年表現不振，但正有復甦之勢。2018財年第二季度，春季系列的訂貨量增長7%，初秋系列銷售額增長近30%——英國、歐洲和美國市場均出現增長。

2017財年期間，Paul Smith 重新執掌公司創意工作室。2015年，為更好地專註於其他創意項目，Paul Smith 提拔當時負責男裝設計的 Simon Homes 出任公司首位創意總監，負責男女成衣、鞋履以及配飾方面的創意，但結果令人失望。（詳見《華麗志》此前報道：「大叔」創辦的設計師品牌 Paul Smith、Roberto Cavalli 紛紛放權）

關於重回創意工作，Paul Smith 表示：「我將再次完全參與設計的方方面面，儘管我此前試圖減少參與度來重新調整，看能否採取不同的行事方式，但事實證明，還是我親力親為更好。如今，我跟過去一樣管理所有事務，品牌的精神和設計美學已然回歸。」

Paul Smith 還重回業務基層，每周六在倫敦 Mayfair 區的 Albemarle 大街門店工作。他很喜歡這項工作，「很棒，能遇到很多來自雅典、巴黎、米蘭、比弗利山、東京和丹麥等全球各地的人。」

伴隨公司業績恢復增長，Paul Smith 計劃未來增設更多門店。去年，公司在法國巴黎、英國伯明翰和曼徹斯特、哥本哈根機場等地新增門店，今年將分別於3月和10月，在德國柏林的 Potsdamerstrasse、倫敦國王十字區新開發的 Coal Drops Yard 開設兩家門店。（關於 Coal Drops Yard 相關情況，詳見《華麗志》此前報道：從煤炭倉庫變身世界級購物中心！倫敦商業新熱點：Coal Drops Yard 綜合體的改造開發歷程）公司還計劃在韓國和南非開設門店，同時翻新70家日本門店。

即便公司的重組變革已告一段落，但對 Paul Smith 而言，有些東西永遠不會變。一是 Paul Smith 製作和出售服裝的自豪感。「很多人出售服裝，同時出售圍巾、帽子、包袋等商品，但其實服裝銷量並不高，即便是一些大品牌。但 Paul Smith 主要業務就是服裝，尤其是西裝。」去年，公司近80%的銷售額源自西裝。

另一點則是，在男裝變得更寬鬆和休閑化的當下，品牌愈發關注剪裁。他認為（運動休閑品牌）原本就有眾多優秀品牌，外加很多品牌和設計師進軍這一領域，「市場變的相當擁擠。就以很多品牌的米蘭門店為例，看上去就像是運動服店。今年1月的巴黎時裝周品牌大秀，我特意沒有在新系列準備運動裝和運動鞋。我要做的是展示 Paul Smith 這個品牌，上乘面料和剪裁精緻的男女裝和外套。」據歐睿國際研究報告：截止至2020年，全球男裝市場有望增長至4380億美元。

Paul Smith 認為，男裝需要在舒適和剪裁間取得平衡。除正裝外，品牌還出售拉鏈夾克、防風防水的羽絨外套、可水洗的美利奴羊毛慢跑褲和針織衫、皮質拷花旅行鞋等。

丨消息來源：綜合自美國站 WWD、英國網站 Fashion United

丨圖片來源： Paul Smith 官網

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