iPhone銷量和臉書用戶：銷售額說事VS流量不再為王

科技 02-05

今天各大媒體被蘋果和Facebook的Q4財報刷屏。原因差不多：iPhone銷量下來了，銷售額上去了。臉書也是一樣，用戶增長放緩了，每位用戶貢獻的價值卻增加了，因此最後營業額還是提升了。

蘋果

早在Q4財報沒出來之前，到處都在傳iPhone銷量下跌，尤其是新發布的iPhone X因為價格高昂，銷售不暢，甚至有停產下架傳聞。剛出爐的Q4財報顯示：蘋果再次擊敗華爾街預期，

創下季度業績的歷史新高——雖然iPhone銷量比去年同期少賣出了100萬部。

截止到去年12月30日，蘋果實現營收883億美元，同比增長13%。凈收入200億美元。每股收益3.89美元，同比增長16%。蘋果股價在盤後交易中上漲3.3％至173.35美元。指望「銷售不暢」消息等接盤的想法都洗洗睡吧。

蘋果CEO蒂姆·庫克在公布Q4財報時提及iPhone X時表示：

超出了我們預期，從去年11月上市後始終是每周最暢銷產品。

去年最後一個季度，蘋果在全球共出貨7730萬部iPhone手機，相比上年同期出貨量的7830萬部，單位產品銷售量下降了1％，Q4的iPhone銷售額為616億美元。上漲了13％。意味著整體銷售量少了100萬部，但銷售額提高了。其中iPhone X是創造蘋果在手機業務上良好業績的核心產品——儘管這是

自有iPhone手機以來最貴的產品。起步價999美元（64G）的定價整體拉高了iPhone平均銷售796美元的價格。

雖然Q4「歷史新高」的業績，還包括蘋果電腦（兩年內增長了30%）以及來自iTunes和App Store提供的內容服務業績（漲幅8%，營業額85億美元）。但大頭依然在手機的616億美元上。

銷量下降100萬，銷售額不降反增13%。

市場趨近飽和的時候，蘋果應該是第一個開始成效卓著地提升單位用戶貢獻值的手機巨頭。

臉書

之所以說蘋果是率先提升單位用戶貢獻值，是因為直到iPhone X上市後，扎克伯格才開始「踩了Facebook剎車」，正式提出擁有20億用戶的臉書，新年的發展戰略不再是繼續擴張而是「減速」：降低用戶使用頻率、降低自己掙錢速度。扎克伯格對此的一句話概括是：

我期望人們花在FACEBOOK上的時間和參與度會下降。

簡單來說就是：減少人們刷臉書的時間，把有效時間用在加強那些更有意義的互動上；減少新聞推送和廣告，把用戶從瀑布流淹沒的碎片化閱讀中解救出來。雖然扎克伯格是進入新年之後才宣布這一戰略的，但其實從去年困擾臉書不斷的假新聞和俄羅斯干涉美國大選事件開始，扎克伯格就決心布局「整頓」和「修補」臉書的計劃。

這一腳「剎車」導致的結果是，截止到Q4，加拿大和美國地區的日活用戶數量下降了70萬。臉書的Q4財報也是今日全球新聞的焦點。業績顯示：Facebook目前每日用戶數量為14億，同比增長2.18％，而Q3用戶數量是13.7億，漲幅3.8％。對於一直「高速擴張」的臉書來說，

這是一個很大的放緩，也是公司財報中日均用戶增長最低的一個季度。

然而即使上述財報顯示每日用戶在下降，臉書的月用戶數量依然在增長，目前Facebook的每月用戶數量是21.3億，比Q3的20.6億增長了3.39％（Q3增長率為3.19％）。由此可見，即使用戶增長速度放緩，月度用戶增長也在加快。

從用戶粘性看，臉書自2015年以來一直保持在66％以上。這表明，即使在臉書上花的時間減少，用戶依然對臉書熱情不減。

也就是說，臉書目前的「剎車」策略正在起效：減少公眾媒體和廣告的瀑布流，增加本地新聞和用戶發布信息的權重，以提升互動體驗。

由此導致的業績方面的增長是：

每位用戶對廣告的貢獻值提升至6.18美元

，比一年前增長了27%。Facebook的Q4收入達到了129.7億美元，每股調整後收益為2.21美元,超過華爾街預期的125.5億美元的收入和1.95美元的每股均值。如同蘋果一樣，臉書同樣擊敗了華爾街的預期。

財報才是真正有趣的故事。

蘋果和臉書，最新的財報故事都是一個主題：如何提升單位用戶效率。前者是靠更加強大的新產品，後者提升了用戶體驗。途徑不同，說法各異。核心是一樣的：在新用戶成本越來越高的市場，大戶人家想hold住巨大的流量也是個吃力的事情。對於小平台來說，不論獲取還是守住流量都更是吐血也難做到的事。

遠見卓識是商業巨頭的基礎屬性。如同我們今天只看見亞馬遜完美的的AI生態布局，卻不知道早在10多年前就離開IBM，「蟄伏」在亞馬遜的計算機科學家Srikanth Thirumalai如何在幾年前，用一個6頁的計劃給CEO Jeff Bezos設計了現在亞馬遜人工智慧的「帝國艦隊」。而那時候又有多少研究機器學習的科學家對「賣衣服和小家電」的電商平台都避之不及。

蘋果和臉書的Q4財報，或許能提供這樣一個啟發：除了獲得價格越來越昂貴同時也越來越守不住的流量，保有高凈值用戶和提升單位用戶產出率，是大品牌和巨型內容平台開始發力的方向。而要提升用戶貢獻值，就必須先提升自身的產品和平台價值。微信舉例：有10個馬化騰的友圈和被100個羅永浩訂閱的公眾號，肯定比很多達到友圈人數上線以及100萬+的洗稿大號要值錢。而眼前的情形大概是，越來越多高凈值用戶和有價值的公眾號正在離開微信。

現在回頭想想2014年前的亞馬遜，還真沒法預料幾年後小米和微信的故事將是個什麼節奏。