2018 年，「明星帶貨」 這招還管不管用？

回想兩年前，Tour Merch（演唱會周邊產品）絕對是一個時裝的關鍵詞，沒得爭論。這個從粉絲經濟轉而影響到街頭流行的奇特商業模式，在過去一年多大肆搜颳了年輕人們的荷包與時間，成為所有人不斷談論的最熱話題。

到了兩年後的現在，明星們早已熟悉並複製這個變現模式，發展出多種玩法與合作模式，商品依然時不時地推出，但人氣和聲勢？好像都確實不如從前了 — 如果你還記得當時的盛況的話。

Kanye West 的 Pablo Tour 應該是如此商業模式最成功與最具開拓性的項目，當然多得 West 那兼容音樂與時尚影響力的特質，從前與時裝流行搭不上邊，以明星粉絲作為族群的周邊商品，也成為了街頭時裝愛好者的 「聖物」，一切景象都歷歷在目，但真要說不可或缺的，還是本次合作背後單位 Bravado 的策劃與推動。

作為環球唱片旗下專門負責明星周邊商品的公司，Bravado 從產品設計、概念、形象包裝到實體活動與零售等等全部包含，你以為那些都來自明星自身靈感與想法的產品？其實更多是這些坐在辦公室的創意人士與圖像設計師們集思廣益的成果。

而 Bravado 的旗下客戶除了 Kanye West 以外，還有眾多現在極具影響力的明星，你可能也會對他們的周邊產品有些印象：Lady Gaga、The Weeknd、Desiigner、Eminem，到傳奇樂隊 The Rolling Stone，甚至是已不在的 Bob Marley 與 The Beatles 等等。

當然如此公司不只 Bravado 一家，Sony Music 旗下的 Thread Shop 也佔有另一大部分的市場與客戶 — 但那是另外一個故事了，總而言之 Bravado 在成功操作了 Kanye West 與 Pablo Tour 之外，也把如此模式套用在同為環球音樂旗下的其他客戶身上，這也是為什麼從概念到設計都十分相似的明星周邊，會如雨後春筍般出現的原因之一。

但還沒完，與各種不同方向、大型通路的整合，讓如此商業模式更加擴張，Bravado 和 H&M 與 Uniqlo 等快時尚品牌，以及 Barneys New York 和 Selfridges 等精品百貨都保持著合作關係，這正解釋了 Justin Bieber 的 「Purpose Tour」 那一系列由 Fear of God 設計師 Jerry Lorenzo 所監修的服裝為什麼會從紐約 Pop-up Shop 開始，又出現到 Barneys 與 H&M 的店鋪之中。都說娛樂產業是個 「講究關係」 的行業，果真一點沒錯。

隨著這個商業模式的 「開誠布公」，明星們更開始以不同的手段進行周邊產品的製作（像是與時尚設計師進行官方的小型合作系列、以更獨立的方式製作更具 「真摯性」 的產品），但那也無法阻止 「非粉絲」 的人們逐漸對這些大同小異的 「周邊商品」 感到審美疲勞，這風潮來得快，去得更快。

Beams × The XX

但一眾傳統百貨商場卻從中看到了一絲希望，隨著網路購物的興起、時裝消費族群改朝換代，眾所皆知的是傳統百貨店在銷售上的疲軟與既定印象中的 「跟不上時代」，陷入了不小的麻煩。看見能夠帶來人流與潛在銷售效應的明星周邊產品大行其道，老牌百貨們便紛紛朝向其發展，把它當作除了設計師 Pop-up Shop 以外的第二根救命稻草。

我們過去應該說過不少例子了，前面提過的 Barneys New York 早早搭上了 March Trend 的順風車，售賣 Justin Bieber 的限定商品外，也開設了 The Drop 項目，以小型別注規模與 A-Cold-Wall*、Fear of God、Amiri 以及 Off-White 等廠牌進行合作與限定發售。

另一邊的 Bergdorf Goodman，則與現在大紅大紫的 Kith 進行了特別主題的聯名項目，另外也與紐約時裝周聯手，創造特殊的活動、發售話題產品。

Bergdorf Goodman × Kith

而英國的 Selfridges 更不用說，一直致力於打造期間限定活動的這家老牌百貨，最近剛剛結束了與 Michele Lamy 合作的拳擊主題 Pop-up Corner 後，又將再開啟充滿討論力度的 Polo Ralph Lauren SNOW BEACH 期間限定項目。

Polo Ralph Lauren SNOW BEACH @ Selfridge"s

這些都是曾經充滿實驗性、並對零售百貨業做出大型改革的先鋒分子，對年輕人而言，這些精品百貨售賣的商品並不完全是 「高不可攀」 或是兩個世界的存在，確實，中高階層客群與輕奢的定位，年輕人們也能夠在這裡找到想要的東西，但在其他地方，他們可以花更少的時間，找到更多 「相似」 調性的產品，尤其是在只需要動動指尖的網路商店上。

「Lamyland」 Products

而一眾百貨店透過這些話題廠牌、令人興奮的合作項目與明星周邊想獲得的，當然是年輕人們再度走到店來，帶動店鋪的消費 — 如果沒有，那麼能夠逐漸改變他們在年輕人心中的形象，等到他們年齡更大（和更有錢時），或許能夠成為店鋪的消費主力。

這些策略是否有用，短時間內我們似乎看不見即時的反應與效果，不過 「靠明星刷人氣」 這回事，看來是有點懸了，為什麼這麼說？

上周末 Hip-Hop 組合 Migos 發售了全新專輯《Culture II》，這個自稱為目前最偉大的饒舌/流行音樂團體，在專輯發售之後空降各大榜單第一，而這張集合了 Drake、Kanye West、Pharrell、Travis Scott、Post Malone 等全明星陣容助力的專輯，確實十分豪華。

《Culture II》

Migos 毫無疑問有著強大的影響力，不管你是否聽過他們的歌、熟悉背後的故事，你應該都看過孩子們在社交網路的視頻和照片中擺出的 「Dab」 動作 — 那一大部分正來是自 Migos 的爆火效應。

順帶一提，最近 Migos 也發布了專輯中歌曲《Stir Fry》的音樂錄影帶，充滿中國風格的黑幫電影美學，共同製作歌曲的 Pharrell 也出鏡參演，還帶上了他的好基友 NIGO...

這不是重點，同樣作為環球音樂的藝人，Bravado 公司也為 Migos 製作了《Culture II》的周邊產品，並協同 Macy"s 旗下的老牌百貨店 — 主打輕奢女性的 Bloomingdale"s，在店中開設了期間限定的首賣發布會。

活動當天許多粉絲到了紐約 Bloomingdale"s，只為一睹 Migos 的尊容 — 而據說在現身活動現場後，Migos 拍了幾張照片、看了看商品，不到三首歌的時間，便離開了會場，粉絲們也隨之四散，鮮少人如同店鋪預期的 「留下來逛逛」。

而這系列周邊產品？甭說像以往一樣秒速賣完，甚至在會場外馬上轉手喊價了，到現在，你還可以在 Bloomingdale"s 的官方網站上找到這些商品。

那或許與設計有些直接關係 — 看似 「卡通版本」 的 Gucci 靈感（或是說 Ed Hardy 靈感？）似乎不是這些年輕人們的菜 — 但我們直接承認吧，這些孩子更多是希望到場看見他們的偶像、拍下幾張可以上傳至朋友圈的照片，而不是買下有著他們名字與專輯圖像的 Tee 和運動衫。

到這裡，與其說 「周邊產品」 潮流已死，不如說是它回到了最初的道路上 — 為真正的 「粉絲」 所存在，而非追逐 「時尚」 的街頭青年。

但更大的問題與隱患可能還是在老牌百貨商店身上，既然 「明星帶貨」 這個方法已經不那麼好使了，想要重回往日榮光、甚至吸引年輕人們在店鋪前大排長龍？他們必須得想出下一個新招，來面對這個對傳統零售業而言十分嚴峻的時代了。

圖片來源：google

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！