廣告美學的審美特徵！
文/楊帆
廣告在今天商業社會也可以成為藝術品。雖然對「廣告藝術」還存有很多爭議，其商業屬性和功利性使「藝術」這一概念的純粹性大打折扣，但無法否認現今的廣告作品已經越來越多地包含了藝術和審美的成份。從古到今，並沒有所謂純粹的藝術品，藝術總與一定時代社會的實用性結合在一起的，總與各種物質和精神的需求相關聯。
廣告的傳播一直是以美得形式展現。既反映或滲透著一定時代的審美觀念、審美區位和審美理想，也是具有一定審美意識的主題欣賞的對象。真正美的廣告，是將實用屬性和審美屬性緊密結合起來的廣告。受眾在對廣告的審美欣賞過程，接受了其向社會傳播的道德觀、價值觀、人生觀等美學觀念，從而潛移默化的影響人們的價值觀念和生活方式。
廣告的形式美
廣告作為一種品牌信息的載體，嚴格說來並非是單一而簡單的信息媒體，而是把品牌賦予美的外在與魅力的表現手段。廣告的形式美是廣告形式構成因素的有規律的組合而顯示的審美特徵。以色彩、線條、語言等符號元素感性的呈現在受眾面前，這些符號因素按照一定的規律排列組合，形成流暢的視覺美感，最終打動廣告訴求對象。在現今的品牌廣告大潮中，廣告的表現形式和技法也不斷出新，特別是隨著新媒介平台的出現，而廣告形式美的表現也日趨豐富多姿。推薦閱讀：設計師如何培養審美能力！
廣告的內容美
內容美是廣告藝術魅力的核心和靈魂，廣告的內容只有體現出真和善的統一，廣告才具有美的價值。廣告的內容之真主要體現在事真和情真上；廣告內容之善則主要指合目的性，即在達到促銷的同時，能給人以精神的愉快，心靈的陶冶，智慧的啟迪，符合人類社會進步和人類發展的目的。總括來看，這些形形色色的廣告，就其性質內容而言，基本上屬於兩種類型：
其一是唯我獨尊型的。這種類型占絕大多數，其內容一般以直接張揚自己的商品的優長為基點，勸誘消費者注意自己，認識自己。它宣傳的中心是「我賣什麼，我的東西最好」。這類廣告專註於宣揚自己的商品，卻忽視了啟動消費者的參與意識，令人感到是「王婆賣瓜」。從接受美學的觀點來看，同類對象反覆刺激人們的審美感官而達到某種接受程度上的飽和,就會使人產生一種厭惡、逆反的心理狀態。同樣，單純的自我張揚式的廣告,不僅使人產生審美中的逆反心理，還會對商品產生懷疑情緒，達不到預期效果。
再就二是以消費者為中心的。廣告創意內容以突出為消費者服務的意識為基礎，在與消費者的審美情感交匯中，宣傳、樹立自己的品牌形象。如飛利浦的廣告詞「讓我們做得更好」。給消費者承諾和信心。這種樹立形象的廣告，並非著眼於宣傳自己的商品，而是通過與消費者的心靈的溝通，來樹立積極進取、實力雄厚的企業品牌形象，使消費者在溫馨的美感中產生一種適情順受的審美愉悅，進而增強審美主體對於審美容體的情感上的向心力和信任感。
內容美與形式美的統一
內容美與形式美的和諧統一是廣告美學審美機制的一個組構因素。廣告是一種實用性的內容美與形式美的藝術綜合體。廣告的形式美體現於色彩的協調，構圖的勻稱，線條的流暢，節奏的明快,韻律的悅耳，以及靜態與動態的交叉，立體與平面的參照等。並不是說具備了這些因素就可以稱之為美的形式了。只有將美的形式同美的內容和諧統一起來，給人們愉悅的感覺，才算納入了審美機制。真正納入審美機制的廣告，應該是把美與真、美與善、美與質量、美與實用統一起來的結合體。這也是廣告美學的一個最基本的審美特質。
運用審美心理加強品牌訴求力
品牌的訴求力與對消費者的審美結合起來，是廣告美學審美機制的另一組構因素。品牌的訴求力，就是商品的魅力，即在審美過程中品牌所體現出來的誘惑力。如果說品牌的訴求力是以自身的美的屬性來誘惑消費者的消費慾望的話，那麼對消費者的審美啟悟，則是藉助於外力來啟動消費者的審美意識。譬如，某種實事求是、富於創意的品牌商品廣告，是對該品牌商品和服務的本質力量的肯定與體現，反映了廣告策劃者對品牌美的態度。
同時，這種美的廣告，又能與人的本質的豐富性相聯繫，啟動人的審美意識，對消費者的審美鑒賞力這種本質力量的肯定。品牌的訴求力是以商品美感的直接性與易接收性來刺激消費的。這對培育消費者的審美鑒賞力有著一定的意義，而運用美學手段製作的創意性廣告，向消費者宣傳商品的特徵與優點，培養消費者的審美意識，使之發現美，策動起一種追求美得消費慾望。
優秀的廣告作品應該按照美得規律來創造，但廣告從來都不是「為美而美」的藝術，它承擔著信息傳播、商業營銷的任務，審美手段的運用則是為了更好的完成廣告的使命，因此探討廣告的美學特徵及構成要素,就顯得尤為重要並富有意義。推薦閱讀：大眾與設計師的審美矛盾！
在商業營銷的激戰中，企業注意通過廣告來塑造產、銷部門的形象，是提高社會知名度和商品市場競爭力的重要手段，因而廣告的作用日益顯著。有的企業家急功近利，不惜重金宣揚自己的商品，甚至迭詞架屋，極盡誇大虛飾之能事，到頭來卻事與願違，事倍功半。然而有的企業家充分注意到廣告種種智慧與情感的藝術的美學效應，藉助於有創意的廣告，將其思想性、藝術性、科學性和真實性提高到審美的高度，並以此調動人們的審美情感，事半功倍。
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