既買貴的也買對的:超級碗的天價廣告位值得擁有
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Peter R. Orszag
彭博專欄作家、Lazard投資銀行副董事長,曾任美國國會預算辦公室主任
當地時間2月4日晚,約1億美國人守候在電視機旁,觀看一年一度的超級碗(Super Bowl)美式橄欖球冠軍賽。在比賽期間播放的一則30秒廣告將耗費500多萬美元。如此高的廣告費是否意味著這種娛樂活動的定價過於離譜?這些廣告是否真的能帶動銷量飆漲?是的,在很多情況下,超級碗廣告似乎能夠帶來遠比廣告成本更為豐厚的回報。
許多營銷專家表示,超級碗廣告的成本效益比其他廣告低得多——這一結論的部分依據是調查得出的證據。在一項研究中,研究人員在超級碗比賽前後採訪了一些消費者。他們發現,很少有超級碗廣告能夠帶動購買量增長,甚至無法提升觀眾的購買意願。
但廣告效果是很難衡量的。正如谷歌的蘭德爾·劉易斯(Randall Lewis)和微軟的賈斯汀·拉奧(Justin Rao)在他們合作撰寫的《超級碗不可能性定理》(Super Bowl Impossibility Theorem)一文中所提出的那樣,超級碗廣告的效果尤其難以衡量。其他的問題包括,調查或許不能準確反映消費者實際上購買了什麼。
然而,在最近的兩項研究中,經濟學家用一種聰明的方法克服了這些挑戰。兩項研究均發現,超級碗廣告遠比營銷專家所想的更加有效。
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新聞背景:「廣告壟斷」時代來臨,在線廣告想名利雙收可能嗎?
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