財報難掩手機業務「滑坡」 蘋果高峰背後是險崖
中國商報/中國商網（記者 呂途）北京時間2月2日凌晨，蘋果公司發布了2018財年的第一財季財報，該財季反映了其從2017年10月1日至12月30日之間的銷售狀況。據財報顯示，蘋果該季度營收與利潤均達到了史上最高水平，即凈營收達 882.93 億美元，比去年同期的 783.51 億美元增長 13%；凈利潤為 200.65 億美元，較去年同期的 178.91 億 美元增長 12%。
而在這「亮眼」的成績背後，蘋果最引以為傲的iPhone產品卻遭遇「滑坡」，即使當季有十周年紀念款iPhone X的開售，但該季度的手機業務銷量還是較去年同期減少了1%，並低於華爾街此前預計的平均水平。且受iPhone X銷量不及預期影響，蘋果將第二財季的預期營收由預估的657億美元下調至了600-620億美元。有業內人士指出，根據目前蘋果手機產品的保有量推算，即使新品銷量不佳導致其市場萎縮，這也還需要一個極其漫長的過程。不過從長遠來看，持續缺乏突破性創新點的蘋果也將面對「險崖」。
新款手機難成業務「加速器」
根據財報顯示，Mac與iPhone成為了2018年第一財季銷量出現同比下滑的產品。而回顧到上一場發布會，一口氣「下注」了iPhone 8、iPhone 8 Plus以及十周年特別款iPhone X三款手機產品的蘋果，卻萬萬不會想到其於下一季度銷量便遭遇「滑坡」。具體而言，該季度內，蘋果一共賣出了 7731.6 萬部 iPhone，比去年同期的 7829 萬減少了 1%，同時低於華爾街此前給出的7900萬部的平均預期，但貢獻的 615.76 億美元的營收比去年同期增長 13%。
可以看到，銷量的下滑但卻並沒有影響到貢獻營收的增長，且據蘋果公司稱，該季iPhone的平均銷售價格為796美元，超出預期。這則表明，於去年開售且價格不菲的iPhone X佔據了一定的市場，相較於其他低價版本產品銷量情況更佳。
而儘管蘋果公司CEO庫克聲稱iPhone X 的銷售超越預期，但在業界人士看來，這不過是給予市場信心的說法。以當年的iPhone 6銷售情況來看，美國市場研究機構Asymco的創始人、獨立分析師 Horace Dediu曾作出估算，在尚未於中國大陸市場開賣的情況下，蘋果每天就可賣出300多萬部iPhone 6。而對比2017年Q4的7731.6 萬部 iPhone的銷量來看，即使在iPhone X的帶動下，如今的手機業務也遠遠不及頂峰時期。
且根據第一手機界研究院發布的數據顯示，在2017年Q4國內暢銷手機排行榜TOP50中，iPhone X僅排在第13名，iPhone 8 plus與iPhone 8分別位居第18名與33名，較早發布的iPhone 7/7 plus等產品均無緣於榜單。不難看出，中國作為蘋果手機的一大市場，似乎消費者對於新款iPhone的反映也較為冷淡。
對此，有業內人士對中國商報記者稱，就iPhone 8/8 plus而言，其大體與早前發布的產品一致，缺乏創新亮點，導致消費者熱情不高；而對於獨具意義的iphone X來講，儘管有「劉海屏」、人臉識別等元素的加入，但創新力度依舊不足，且外界對此反響褒貶不一，加之高昂的售價也將部分消費者「擋」在了門外。
不僅是新款手機難成「大氣候」，近期蘋果手機的「降速門」、「電池門」事件也使其形象大打折扣。外加iPhone X被傳出將大幅減產甚至會停產的消息，種種情況下，蘋果股票在陸續遭到分析師下調評級。
對於下一季度財報的預估，上述業內人士表示情況難言樂觀。同樣，蘋果公司作出的前瞻指引中，預期營收、毛利潤也均低於華爾街預估值。且面對二月底三星新品Galaxy S9發布的衝擊，iPhone X的需求將更難以持續到第二財季。
從「發明家」到「經理人」的轉變
無論是iPhone新品的銷售「遇冷」，還是「降速門」等事件的出現，如今的蘋果似乎已不再是人們為之「瘋狂」的對象。
「近些年來，蘋果的新品並沒有出現顛覆式的創新，持續性的』微創新』並不能過多打動消費者。其次，全球智能手機市場競爭格局發生了改變，包括一批國產手機品牌在做工、體驗等方面都奮起直追，同時價格優勢突出。由此，蘋果對於消費者的吸引力在逐漸降低。」產業經濟觀察人士洪仕斌對中國商報記者如是說。
具體到產品角度而言，蘋果手機已經走過了十餘年的歲月。經記者梳理來看，在締造者喬布斯時代，從2007年初代iPhone的「面世」至2011年iPhone 4s發布的五年時間裡，蘋果總共推出了5款機型；到了庫克時代後，從2012年的iPhone 5到2017年的iPhone X，六年時間裡蘋果共推出了9款（同代機型不同尺寸產品合算為一款）機型。
不難看出，庫克上任後，蘋果的新機發布頻率在明顯加快，手機產品也一改昔日的顛覆性創新風格，從而主張「微創新」。而在消費者感到產品新意不足的同時，卻也會為庫克的經營成果感到驚訝。資料顯示，庫克於2011財年末期正式出任CEO，那一財年蘋果的總營收額是1086.8億美元。而到了2015財年，蘋果營收額已經達到了2312.8億美元，這一數字在四年內實現翻番。至今，蘋果也穩坐著市值第一的高科技公司「寶座」。
「某種意義上來講，蘋果的文化發生了改變。如果說喬布斯是一位不斷探索極致產品的』發明家』，那麼庫克則更像是一位』職業經理人』，營收與凈利的增長是其的追求所在。」第一手機界研究院院長孫燕飈在接受中國商報記者採訪時表示，「如今蘋果股價和市值的上升與產品的創新度關係甚微，這是因為蘋果的業務結構、收入結構均產生了變化。這也就解釋了庫克時代蘋果手機』降速門』、雲服務軟體費用提高等情況出現的原因。」
而在這個轉變的背後，蘋果顛覆性創新優勢的喪失、同質化手機產品的衝擊卻也不會輕易使其迅速「跌落」。孫燕飈進一步表示，庫克之所以能夠將營收、市值塑造到如此之高，這要得益於蘋果手機的保有量。迄今為止，蘋果手機的發售量大致超過12億台，如果按每台產品生命周期為36個月乃至48個月來推算，目前全球使用的蘋果手機能達到8億台。也就是說，儘管蘋果手機新品銷售不佳，那麼8億台的回落也是一個相當漫長的過程，蘋果的高市值也會能有所持續。此外，以互聯網的概念來看，8億用戶中即使只有一半是收費用戶，那麼如此龐大的4億收費用戶數量也是他者所不及的。
擺在庫克面前的「兩條路」
不管公司策略發生了怎樣的轉變，通過此次的財報情況來看，手機業務遭遇「滑坡」都已經成為了不爭的事實。對此，喬布斯留下的「江山」庫克今後要如何守呢？
在洪仕斌看來，經營公司有兩種手段，即經營市值與經營核心競爭力，而庫克目前則是在「透支」喬布斯時代留下來的核心競爭力，經營市值的同時則還需回歸到產品本身。蘋果下一步還應在技術上下大「功夫」，提高研發力度，在某一板塊研發出全球領先的產品，由此再次「突圍」。
專註到手機產品來看，實際上目前手機的創新已經頂到了一個基礎物理與基礎化學的「天花板」，而這個「天花板」只能通過外界因素來改變。在外界因素尚未成熟的前提下，孫燕飈認為，擺在庫克面前有「兩條路」，但都卻很「糾結」。
其一是堅持「微創新」產品去維持2018年，但這也會造成蘋果手機在全球保有量的繼續下降。這種方法能夠維護好蘋果的品牌，但市值卻將有所回落；其二便是在2018年春季發布會推出廉價版iPhone X，可以將屏幕、無線充電等環節成本「壓縮」，從而降低售價，市場將會為之「買單」。不過，簡版iPhone X的做法使得蘋果又無創新可言，這對其的傷害也將是極為長遠的。
目前根據凱基證券分析師郭明錤的預測來看，蘋果將會在今年推出三款iPhone新品，除了一款5.8英寸且配備OLED顯示屏的現有iPhone X的升級版外，還將會有一款配備6.5寸OLED屏幕的型號和一款6.1寸LCD屏幕的型號。其中，6.5寸的版本就相當於是更大屏幕的iPhone X，而6.1寸LCD屏幕的型號起售價也將會低於iPhone X。也就是說，廉價版iPhone X很有可能會在今年推出。
此外，5G時代即將來臨，而這便是能夠頂破手機創新「天花板」的外界刺激所在。孫燕飈表示，在更加暢快的網速支持下，手機便會成為一個數據採集器，未來真正的應用會源於互聯網。而那時蘋果的優勢會再次顯現，如上述所言，從某種意義上來看，蘋果是迄今為止擁有最多收費用戶的互聯網公司。
持有相似觀點的洪仕斌也認為，未來手機的創新突破在於應用層面。而不同的看法是，面對大環境的差異，國外在擁有工業革命的基礎上在底層技術環節更具優勢，而上升到應用板塊國人的思維可謂更勝一籌，移動支付的廣泛應用便是一個典型的例子。他表示，蘋果已經到達了一定高的峰值，長遠來看在今後在競爭中蘋果或處於衰退弱勢，國產手機的進一步崛起將會「上演」。
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