Facebook2017年報深度點評及紀要：全球MAU雙位數增長，產品向促進社交互動轉型
【方正傳媒&海外楊仁文】Facebook 17Q4及年報業績點評及電話會紀要：全球月活雙位數增長，產品向促進更多社交互動轉型，用戶時長出現波動，轉化率提升帶動價格上漲成為廣告收入增加的持續驅動力
Facebook2017Q4及年度核心數據
1. GAAP數據：2017Q4營收 12,972百萬美元，超市場一致預期8%，同比增長47%，環比增長26%；營業利潤7,352百萬美元，同比增長61%，環比增長44%；歸屬於Facebook的凈利潤4,266百萬美元，低於市場一致預期，同比增長20%，環比下跌9%；每股攤薄盈利為$1.44元，同比增長20%，環比減少9%。2017全年營業收入為40,653百萬美元，超市場一致預期4%，同比增長47%；營業利潤為20,203百萬美元，同比增加63%；歸屬於Facebook的凈利潤為15,920百萬美元，略超市場預期，同比增長56%；每股攤薄盈利為$5.39元，同比增長54%。
2. 分業務收入：2017Q4廣告業務收入為12,779百萬美元，同比增長48%，環比增長26%；支付及其他業務收入為193百萬美元，同比增長7%，環比增長4%。2017全年廣告業務收入為39,942百萬美元，同比增長49%；支付及其他業務收入為711百萬美元，同比下滑6%。
3. 運營與其他財務數據：（1）Facebook月活躍用戶數達到21.29億，同比增長14%，環比增長3%；日活躍用戶數達到14.01億，同比增長14%，環比增長2%。（2）Instagram日活躍用戶達到5億，月活躍用戶達到8億；Messenger的MAU為13億，WhatsApp的MAU為15億。（3）2017Q4全球範圍ARPU為6.18美元，同比增長28%，環比增長22%；北美地區ARPU最高，為26.76美元，同比增加35%。（4）2017Q4自由現金流為5,408百萬美元，同比增加24%；2017全年自由現金流為17,483百萬美元，同比增加50%。
我們的觀點：
1.全球月活人數同比雙位數增長，北美日活人數環比首次下跌，產品重視用戶更有意義的社交互動
1.12017Q4，Facebook全球範圍內月活躍用戶數量達到21.29億，同比增長14%，環比增長3%。分地區來看，亞太地區以月活躍用戶數8.28億人位居首位，用戶仍舊保持穩定增長，同比增加23%，環比增加4%。其他地區（包含非洲，拉丁美洲等）依然保持較高增速，同比增加14%，環比增加3%。北美地區月活躍用戶數趨於飽和，增速放緩，同比增加僅3%，環比保持不變。整體MAU增速相較前三季度略微放緩。
1.22017年Q4，Facebook全球範圍日活躍用戶數量達到14.01億，同比增長14%，環比增長2%。DAU的增長主要是由於印度、印度尼西亞和巴西市場的帶動。分地區看，亞太地區DAU仍然領先，高達4.99億人，同比增加26%，環比增加5%。北美地區DAU較Q3下降70萬人，環比首次下跌1%，主要是由於對新聞信息流排名演算法的更改以及視頻推薦系統更注重優質視頻，這些更新幫助用戶之間有意義的互動增加，但內容質量的提升也使得北美地區用戶使用時長的減少。但北美地區DAU減少並非長期趨勢，只是階段性波動，隨著北美地區用戶增長趨於平穩，DAU波動未來仍將發生。2017Q4的DAU與MAU的比例保持穩定，維持在66%，全球各地區參與度與前三季相同。
1.3據2017年11月Statista統計，Facebook月用戶時長位居全美第一，單次用戶時長排名第三，居於Reddit和Tumblr之後。雖然Facebook用戶參與度排名與7月保持一致，但月用戶時長較7月下降7%，單次用戶時長則較7月提升11%。月用戶時長下跌與公司目前產品對於新聞信息流排名的演算法更新相關，Facebook希望幫助用戶之間建立良好的互動，而非最大化用戶的使用時長。另外，WhatsApp、Instagram、Messenger月用戶時長排名分別為3、9、11，單次用戶時長排名分別為10、8、14，較7月略有變動，但整體變化不大。
2.2017全年廣告收入達到39,942百萬美元，廣告轉化率提升促進廣告價格上漲，視頻社交催生視頻廣告形態，是未來廣告收入驅動力
2.1 全球移動互聯網廣告收入2020年達到2,470億元，Facebook等媒體巨頭市場份額增加
根據eMarketer的預測，2017年全球廣告收入將增長7.3%至5839億美元。隨著互聯網和移動互聯網技術的進步，廣告收入增長的驅動力發生變化。Zenith的數據顯示，傳統電視廣告收入增長極其緩慢，而互聯網廣告收入增速超過10%，預計2017年互聯網廣告收入將首次超過電視廣告，達到2,050億美元，2018年達到2,280億美元。eMarketer報告預測互聯網廣告收入兩位數增長將至少維持到2020年。與此同時，移動設備對廣告主的重要性迅速提升，預計2018年其收入將佔廣告收入的24.3%，到2021年這一數字提升至37.1%。
隨著全球廣告開支的增長，媒體廣告巨頭正在不斷搶佔更大的市場份額。廣告收入排名前30的公司其2016年廣告收入總和佔全球廣告收入的44%，2015年這一數字為39%。其中，第一位的Google 2016廣告收入是第二名的Facebook的3倍。2017年Facebook廣告收入達到399億美元，佔全球互聯網廣告收入的19.5%。Facebook在運營戰略上繼續將為廣告主提供移動營銷機會作為重點，在旗下Facebook、Instagram等平台為廣告主優化營銷思路，因此Facebook的在全球的廣告業務份額有望進一步提升。
2.2 2017公司營收12,971百萬美元，廣告單價提升助力廣告收入增長
Facebook四季度實現營收12,972百萬美元，同比增長47%，環比增長26%；2017全年營收總計40,653百萬美元，同比增長47%。廣告收入幾乎是公司營收的全部來源，佔比超過98%，17Q4廣告收入為12,779百萬美元，同比增長48%，環比增長26%；2017全年廣告收入為39,942百萬美元，同比增長49%。
全年廣告收入的增長主要是由廣告單價的提升、用戶及其參與度的增加以及移動設備上廣告數量的增加驅動。2017年平均廣告單價增長29%（2016年為5%），總體展示的廣告數量增加15%（2016年為50%）。Facebook通過產品迭代和營銷技術的進步，使得廣告質量和相關性等表現改善，提升廣告主ROI，從而導致既有廣告主的需求增長、吸引潛在廣告主進入Facebook平台營銷，因此廣告價格一路升高。儘管Q4用戶使用時長下降，但新聞信息流中廣告展示頻率有所增加，故廣告展示數量增長。
由於公司向有意義的社交互動轉變，用戶在新聞信息流上花費時間會有所下降，對廣告曝光產生影響，但是預計2018年全平台廣告曝光的增長率仍會以溫和速度增加；但隨著廣告位逐漸飽和，未來廣告收入增長將主要由廣告價格增加驅動而非廣告數量的增長。事實上當用戶因為社交互動增多而觀看更多短視頻，減少長的公共內容觀看時間，能夠提供很多新的變現機會。
從廣告收入地區細分來看，北美市場（美國和加拿大）仍然是廣告收入的最大來源，17Q4為6,271百萬美元，佔總廣告收入的49%，17全年為19,484百萬美元，佔比48.8%。歐洲地區廣告業務增長較快，17Q4達到3,196百萬美元，環比增長31.3%，佔總廣告收入的25%，17全年佔比24.3%，這一方面是由於美元相對歐元和英鎊貶值引起，更主要的是，歐洲地區Facebook上有1800萬中小企業，它們與Facebook平台的商務推廣合作加速增長。另外，亞太地區全年收入為6,716百萬美元，同比增長55%，Internet.org的開發和印度市場數據計劃以及在新興市場如墨西哥投入建設數據中心等舉措，使得新興市場的收入佔比會持續增長。
隨著用戶使用習慣逐漸聚集於移動端，廣告營銷模式發生變化，移動端已經成為廣告商主要營銷渠道。17Q4移動端廣告收入達到11,572百萬美元，同比增長60%，環比增長29.7%，17全年移動端廣告收入為35,149百萬美元，同比增長56.4；相反，PC端廣告收入甚至略微有所下降。
2.3 廣告業務發展趨勢：聚焦中小廣告主，視頻廣告形態多樣化，提升廣告分發效率
目前全球有7000萬商家使用Facebook。作為強化社區互動的一部分，公司正在大力投資面向小型企業的服務，幫助中小型客戶獲得數字技能。2017年11月，公司推出了社區促進計劃，為那些在工作有需求的人提供數字培訓，並引導當地企業和非營利組織充分利用Facebook平台的服務。目前已經有 200多萬個人和企業使用了公司的在線和離線培訓，公司計划到2020年在歐洲培訓100萬個人和企業。將目光投向中小企業營銷，意味著公司欲加速發掘長尾客戶的變現價值。
隨著移動化和視頻化的推進，新的廣告產品不斷開發。1）2017年，移動端廣告轉化率繼續提升，尤其是在大型活動和節假日，比如在Black Friday移動端轉化率達到69％，在Cyber Day為64％。在這些特別的時間段，企業可以使用動態廣告來和購物者建立連接。比如Holiday Inn Express最近使用旅行動態廣告來向在其網站上搜索酒店但尚未預訂的用戶推廣，其廣告中加入了定製化視頻，顯示用戶搜索的城市和日期選項，旅行動態廣告帶來的ROI相比之前高出3倍；2）2017Q4移動端視頻占視頻廣告收入的50％，Q3為41％。Instagram Stories是視頻廣告增長最快的形態，用戶觀看垂直的全屏視頻，通過滑動可以快速了解產品或品牌。最近Open Table使用Instagram Stories向經常外出用餐的美國用戶推廣其預訂服務，送達150萬用戶，相比其他廣告活動，平均每次預訂成本削減了33％。
公司為企業主提供更多工具以優化推廣的相關性和有效性，提升廣告分發效率，從而獲得更大廣告溢價空間。Facebook已經向中小企業開放部分之前只有頭部廣告主才能使用的工具，比如投資價值優化演算法（Value Optimization），幫助廣告主將廣告展示給可能消費更多的用戶。自2017年6月以來，有超過2500家企業使用該優化演算法。公司為改善廣告質量，採取了額外的措施懲罰提供誤導或負面廣告的廣告主。
3. 圍繞促進用戶社交互動和社區氛圍進行產品迭代和內容更新，Watch、Stories等新功能商業化處於初期
3.1 短期內產品更新進展
新聞、視頻和商業帖子是過去幾年裡Facebook發展最快的內容，但是用戶反饋顯示，過度消費公共內容擠佔了用戶本應用於連接彼此的時間，社交鏈無法得到強化，而用戶使用Facebook更期待得到特色的社交體驗。基於此，Facebook有意將用戶體驗從被動消費內容轉向有意義的社交互動：1）現在信息流中可以看到更多來自好友、家庭和小組的內容，來引導用戶和他人互動，而公共內容比例相應減少；2）內容視頻化是公司長期發展方向，而用戶觀看視頻多為一個消極過程，因此在17Q4對視頻推薦方式進行了更新，用戶會收到更多引導社交活動的視頻。這種改變導致Q4在Facebook上使用時長下跌5%左右，也就是每日用戶總時長減少5000萬小時，同時內容質量的提升導致部分國家的DAU有所下滑；3）展開關於廣告透明化的工作。公司支持國會通過一項使廣告更加透明的立法，但是不會等到法案實施才開始行動，而是已經推出一種能夠使任何用戶都能夠瀏覽Facebook、Instagram和Messenger上廣告信息的系統，目前正在加拿大做初步的測試，並計劃在今年夏天美國中期選舉前在全美展開。長期來看，體驗向社交屬性回歸會增強社區氛圍，與單純的內容分發相比，用戶在能夠產生互動的信息流中對廣告的接受程度更高，對於效果型廣告而言，轉化效率會得到提升，從而提升廣告商的投資回報率。
針對日益發酵的網路安全和虛假信息的困擾，包括Facebook在內的互聯網公司和社交媒體都實施了一系列應對和改進措施。1）就Facebook而言，在內容分發上用戶會收到更多擁有廣泛信任的媒體傳播的新聞，而收到小眾消息的頻率會減少；2）為了保護平台安全和信用，減少虛假新聞、仇恨言論和其他網路暴力，公司增加人才和技術投入，目前約14000名員工從事維護平台安全的工作，是一年前的兩倍。公司運用AI技術實時用於實時發現選舉現場的可疑行為，並且移除恐怖主義相關內容，儘力在得到舉報前刪除此類內容；3）對新聞信息流中的虛假新聞減少曝光度，一般來說可以使一篇虛假文章的流量減少80%。
3.2 中長期產品更新和變現節點
在視頻社交戰略的指引下，Facebook平台於2017年8月推出Watch，給予其與信息流並列的一級入口，Watch集合紀錄片，真人秀，音樂，運動賽事以及自己公司的原創戲劇，公司計劃將其打造為用戶觀看、關注、交流與互動的視頻平台。Watch定位於興趣社交，因此公司此後推出Watch Party，好友可以在此共同觀看一場表演或者演出等。
在Watch平台上，用戶可以收看來自包括Vox、Buzzfeed、探索傳播公司、A&E Networks、迪士尼旗下美國廣播公司等的數百個節目以及美國職業棒球大聯盟等體育賽事直播。截至2018年1月，Watch已與30餘家媒體聯手，合作數百部短視頻內容；與知名獨立創作者合作，分發其自產內容（UGC）；與傳統電視網合作，獲得其部分免費節目的線上直播權。從內容上看，主要是有腳本電視劇、無腳本真人秀和熱門體育直播三類。
Watch上的原創視頻內容分為短視頻和長視頻兩類。對於短視頻，公司每季預算在10,000-40,000美元，對於電視劇集類的長視頻，預算在25萬-100萬美元。公司計劃2018年在原創視頻上投入10億美元。由於Watch平台尚處於發展初期，商業化路徑並不明確。廣告和會員付費是未來可行的變現思路。根據TechCrunch新聞，原創內容製作合作方將提取廣告收入的55%，Facebook分得45%。
Stories的增長是推進視頻社交的另一個入口。由於Stories相比傳統帖子更能展示用戶當下的行為和心情，因此Stories有望成為公司旗下所有軟體最常使用的分享和社交功能，目前WhatsApp Status和Instagram Stories的日活躍用戶數量都超過3億，遠超Stories的發明者Snapchat，是全球使用最多的兩款Stories。在變現上，Instagram Stories廣告是一個佔比小、但增長極為迅速的部分。全屏形式的短視頻廣告真實感強、引人入勝且時長短，廣告轉化率較高，未來將Stories視頻廣告與公司廣告服務的目標用戶定位和指標測量結合，可以為廣告主提供豐富的反饋信息。
除了推進視頻社交增進用戶互動，Groups和Marketplace也是加強用戶社交關係鏈的重要途徑。公司將會研究新的演算法幫助用戶找到自己的興趣小組，並且賦予小組管理員新的工具來更好地運營小組、Marketplace是C2C的交易平台。目前每月超過700百萬用戶在平台上交易，2017年公司在30個國家上線了Marketplace，僅Q4就有11個國家。
Stories的推廣以及社交需求的改變使得Instagram快速成長。截至2017年9月Ins的月活躍用戶數量達到8億，日活躍用戶數量達到5億。目前Ins上有200萬的廣告主，與Facebook的600萬廣告主相比，有較大的提升空間。2017年11月超過2500萬的企業在Ins擁有個人資料， 較同年7月增長1000萬。用戶的沉澱給Ins帶來強勁的變現潛力，信息流和Stories的原生廣告是商業化的主要方向。
Messenger和WhatsApp作為兩款通訊軟體，其商業化正在穩步推進，更多能力將得開發，幫助企業主和客戶更有效地溝通。Messenger的MAU穩步增長，2017年9月達到13億。WhatsApp的MAU達到15億，每天信息發送超600億條。
2017下半年Messenger上線一款插件，幫助人們在企業網站上直接與企業線上實時交流，目前客戶和企業之間每月發送的消息超過20億條。2017年Messenger的視頻聊天數量達到170億次，相當於2016年的兩倍。今年1月公司表示將重新設計這款消息應用，計劃今年推出精簡版的Messenger, 從而讓Messenger應用更加流暢。WhatsApp所有消息中，個人和企業之間消息比重在不斷提升，因此今年1月公司開發了WhatsApp Business——專門為中小企業設計的新的App，以幫助他們觸及更多目標客戶。目前開放印度、墨西哥、美國等國的商家免費下載，應用體驗類似 LINE@（Line@是Line的企業版，方便品牌企業和中小企業與用戶的聯繫）。WhatsApp Business當前功能將保持長期免費使用，但計劃推出需要付費的增值服務。
從更長期的發展戰略看，公司將通過基礎技術的突破帶動社交媒體升級。在AI領域，公司目標是運用人工智慧理解平台上的所有內容，這不僅可以幫助用戶獲得他們所需要的幫助，移除有害內容，也能夠向用戶推薦更多增進社區氛圍的內容，從而提高用戶參與度。在VR領域，2014年7月Facebook收購Oculus，2017年5月關閉Oculus Story Studio，以重新分配資源，通過投資的方式繼續資助虛擬現實影視內容，同時加速VR產品的研發。最新的VR產品Oculus Go將在今年推出，市場反響強烈；1月Oculus宣布，將在中國與小米合作發布Mi VR，可以看做海外市場推出的Oculus Go的替代品。
4. 其他運營和財務指標
4.1 ARPU:2017Q4，Facebook全球範圍ARPU達6.18美元，同比增長28%，環比增長22%。分地區看，北美地區ARPU最高，達26.76美元，同比增加35%;歐洲地區ARPU也高於全球水平，為8.86美元，同比增加48%；亞太地區ARPU低於全球水平，為2.54美元，同比增加23%。整體ARPU依賴於北美與歐洲市場的帶動。儘管從MAU和DAU來看，北美市場用戶數趨於飽和，但其用戶價值仍是公司營收的主要驅動因素。
4.2營運費用：2017Q4費用（營業成本、研發費用、銷售費用以及管理費用）加總為5,620百萬美元，較上年同期增加32%。2017Q4公司招聘員工人數繼續增加，再創新高，本季度員工人數增加1,940人至25,105人，同比增加47%。2017年公司加大研發投入，研發新增人數超過2016年與2015年新增人數之和，研發費用比2016年增長31%。在安全建設方面，至2017年底已有14,000人，占公司總員工50%以上。
未來公司將繼續加大對現有業務的投資力度。營業成本：為支持用戶增長，繼續擴展數據中心，投資基礎設施建設；研發費用：計劃新增軟體工程師和其他技術人才；銷售費用：計劃新增銷售人員幫助產品推廣銷售，並新增內容審查員。2018年增加對Oculus產品和服務的投入。預計2018年全年費用增速將在45-60%，相較三季度公司給出的35-40%有所提升。Q4的股權激勵費用為8.14億美元，比去年同期的8.31億美元有所下降，主要由於交易相關的股權激勵費用的減少。另外，公司於2014年收購了Oculus和WhatsApp，預計交易相關的員工期權費將會在2018年底確認。
4.3營運效率：公司2017Q4營業利潤為7,352百萬美元，同比增長61%，環比增長44%，營業利潤率57%，較上年同期提升5pct；凈利潤為4,268百萬美元，同比增長20%，環比下跌9%，凈利潤率33%，較去年同期下跌8pct，主要由於2017年最新稅改中對公司海外子公司累計收入徵收一次性過渡稅導致公司有效稅率大幅增加至43%，所得稅的增加使得凈利率明顯回落。過渡稅為一次性收取，預計公司2018年稅率有所回落，在15%-17%之間。
公司2017年營業利潤為20,203百萬美元，同比增加63%,營業利潤率50%，同比提升5pct;凈利潤為15,934百萬美元，同比增加56%，凈利潤率39%，同比提升2pct。
4.4資本支出：第四季度公司資本支出為2,262百萬美元，同比增加78%；2017全年公司資本支出6,733百萬美元，同比增加50%。Facebook 在伺服器，數據中心，辦公設備和網路基礎設施上的投資增加了公司的資本支出。公司預計2018年全年的資本支出將會在140-150億美元之間。
4.5自由現金流：公司經營穩健，經營活動現金流持續保持增長，本季提升顯著，儘管公司仍然保持著持續增加的資本支出，自由現金流仍然獲得24%的增長。2017年公司自由現金流為17,483百萬美元，同比增加50%。
4.6未來投資計劃：公司將延續Q3投資計劃，加大以下領域的投資：1）Facebook應用程序、視頻以及生態系統；2）旗下Instagram, Messenger和 WhatsApp；3）長期技術（包括人工智慧、連接性和虛擬現實等）。具體表現為：1）加大網路安全建設、視頻內容以及長期技術的投資；2）擴大員工規模、數據中心容量以及加強辦公設施建設。
5. 盈利預測
6. 風險提示
活躍用戶增速放緩風險、監管政策變化風險、穩定優質內容生產風險、廣告銷售收入不及預期風險、互聯網行業估值調整風險、內容成本上升風險、市場競爭風險、匯率風險等。
Facebook（FB）：2017Q4業績電話交流會紀要
★時間：2018年1月31日 2:00 PM PT（美西冬令時間）
★會議嘉賓：創始人兼CEO - Mark Zuckerberg，COO - Sheryl Sandberg，CFO - David Wehner
CEO分享：2017Q4及全年戰略發展及戰略部署詳情
2017年對Facebook來說是增長強勁的一年。我們的社區繼續保持增長：每月使用Facebook的人數超過21億，每日使用人數超過14億。我們2017年的業務收入同比增長了47%， 達到400億美元。我為我們的團隊在幫助全世界的人們這一方面取得的進步感到驕傲：我們幫助那些曾無處發聲的人發出自己的聲音，讓人們無論身處何地都能維護與親友間的緊密關係，助力超過7000萬小企業成長並創造工作崗位。
2017年也是艱辛的一年。世界的焦慮和分歧在Facebook上展示得淋漓盡致，在我們的平台上可以看到那些爭吵謾罵：民族國家的衝突，虛假偏頗、聳人聽聞的新聞的傳播，還有對社交媒體功能的爭論。我們有責任充分了解我們的服務是怎樣被使用的，並且盡全力去充實好的、消除壞的。這是2018年我個人面對的一個挑戰。
我們能做的最重要的事之一是確保我們的服務不但能供人們消遣娛樂，還能夠促進人們的幸福健康和整個社會的福祉。
今年到目前為止我們已經公布了一系列重要的更新：
首先，優先展示有意義的社交互動，而不是被動的消費內容。研究表明，強化社會關係可以提升人的健康水平，人們使用社交網路與人交往的行為和一些長期健康指標，例如幸福感和健康水平，具有相關性。但是被動地觀看視頻、閱讀文章對人的健康卻並沒有這種有益的影響。
你可以從這個角度思考：當你在動態消息流里看到一張朋友的照片，那將不僅是一個能使你微笑或大笑的內容，更是一個與朋友互動和連接、提醒他你們彼此關心的機會。這種連接對於人類來說具有深刻的意義。但當你看一個視頻或讀一篇文章時——即使它非常具有信息價值或者娛樂性——除非你藉此與人展開一段對話，否則你也無法由此建立關係。而且，我們也從社區得到類似的反饋：這些使人們產生連接的時刻才是人們想要從Facebook獲得的獨特體驗。但這些年來，例如視頻、新聞、商業內容等公共內容生態系統蓬勃發展，以至於開始擠出人們最重視的人際互動的內容。
新聞和視頻始終將是Facebook的重要內容，但當人們花費太多時間被動地閱讀公共內容從而擠佔了他們互動的時間時，這就不能說是一件好事了。所以我想明確的一件事是：對Facebook來說，幫助人們建立連接比最大化人們花費在我們的平台上的時間重要得多。
這次更新後，你將看到更多使你能夠與人互動的內容，即那些來自朋友、家人和群組的內容，而那些能使你在平台上總的來說消耗更多時間的公共內容將會減少。現在，隨著我公布這些變化，我們預計人們在Facebook上花費的時間以及一些其他衡量用戶參與度的指標將因此有所下降。但我也期待我們真正與彼此交流的時間將隨之增加。
我們已經開始看到這一點。在上一季度的業績電話會議中，我曾說優質的視頻能拉近人們的距離，但現在，大多數時候，觀看視頻只是一種被動的體驗。為了做出調整，我說我們將會專註於鼓勵有意義的社交互動的視頻。因此在Q4，我們更新了視頻推薦系統並做出了一些其他質量改變，來反映這一價值觀。我們預計這些更新將使第四季度用戶花費在Facebook上的時間這一指標下降5%左右。換句話說，我們做了一個使每日花費在Facebook上的時間大約減少了5000萬小時的更新，來確保人們的時間沒有浪費掉。可以看出在這件事情上我們非常認真。
儘管現在我們通常不會分享時間方面的指標，因為他們並不是反映用戶參與度最好的方式，但這可以反映出我們在確保你在Facebook上花費的時間是有價值的這件事上非常堅定。在這個過程中，我們還了解到了一些更新是如何影響其他的指標的。例如，我們在Q4做出的提升內容質量的更新導致了在某些國家每日使用Facebook的人數減少。
通過關注有意義的互動，我希望人們花在Facebook上的時間會更加有價值。並且我始終相信，如果我們做正確的事、傳遞更深刻的價值觀，我們的社區和我們的企業長期來看將會變得更牢固、更強大。既然如此，那麼事情就容易理解了：人們有更多的互動，就會有更牢固的社區。我們既已知道，在動態消息流中與人互動比把時間花在被動地觀看視頻和新聞上更有價值。當你關心某件事情時，你就想要看到廣告去體驗它。可要是當你剛剛看過一條病毒式營銷視頻，那麼你更有可能跳過這條廣告。
所以我想澄清的是：我們的業務最重要的驅動因素並不是人們花費的時間本身，而是對話與連接的質量。這就是為什麼我堅信，對於有意義的社交互動的關注才是正確的事情。
我們公布的的第二個更新是確保你在Facebook上看到的信息來源於廣受信任的、高質量的信息渠道，以此來解決之前出現的失真和極端言論的問題。
我們的想法是，這一更新以後，社區將展示更多來自於可信賴來源的新聞。比如華爾街日報或紐約時報，即使你從不讀這兩份報刊，或者你完全不同意他們的觀點，大多數人仍對他們是高質量的媒體抱有信心。相反，有些博客擁有大量關注者，但除了它們的核心讀者之外，很少人對它們的消息採取信任態度。我們將會較少地展示這一類內容。
消除虛假新聞、散播仇恨的發言和其他謾罵的內容將會是我們的另外一個關注重點。為了平台的安全與誠信，我們正在人才和技術上加大投資。我們現在有大約14000名員工在社區運營、在線運營和安全崗位工作。這個數字達到了一年前的將近2倍。我們還建立了新的技術用於探測自殺性內容，幫助急救人員找到超過100名急需救助的人；此外，我們還建立了AI系統用於實時發現選舉現場的可疑行為，並且移除恐怖主義相關內容。感謝AI系統，平台上99%的ISIS和基地組織相關的恐怖主義內容能夠在被沒有任何人舉報——甚至有時在沒有被人看到的情況下就被移除了。我們在消除動態信息流中的虛假新聞方面也取得了進展，通常能夠減少此類文章80%的流量，並由此消除這些釣魚信息製作者的經濟動機。
最後，我們已經展開一項關於廣告透明化的工作。我們支持國會通過一項使廣告更加透明的立法，但是不會等到法案實施才開始行動。我們已經開始推出一種方式能夠使任何人都能夠瀏覽Facebook、Instagram和Messenger上的廣告信息，哪怕他們不是潛在受眾。我們正在加拿大做初步的測試，並計劃在今年夏天中期選舉前在全美展開。
就像我在上個季度說的那樣，我預計這些被我們置於優先地位的投資將會顯著影響我們的利潤。但是就像我們做出的第一個影響用戶時間花費的改變一樣，這些投資也將幫助我們構建一個長期來看更加牢固和強大的社區。現在，構建一個牢固的社區同樣意味著在接下來的3年、5年、10年堅持產品的路線規劃。
在未來的3年里，我們知道視頻將會持續增長，所以我們的工作是構建能夠幫助人們提升與家庭、朋友和群組連接體驗的視頻功能。因此，我很高興Watch是一個能夠連接擁有相似愛好的人的產品，並且我們要上線Watch Party這種讓朋友們能一起觀看節目的產品。
我們在行業里尋求的另外一個重要的轉變是Stories的增長。我們預期Stories能夠超過動態信息流中的內容，成為人們在社交應用中分享經歷最常用的方式。這是因為Stories對於在一天中分享多個視頻片段來說是種更好的形式。Stories的增長將會對我們構建產品和思考業務產生影響，包括對Whatsapp和Instagram這兩個世界上排名第1和第2常用的Stories類產品。
除了視頻之外，我們對於幫助人們用更有意義的方式連接還有更長期的規劃。今天人們比以往更多地使用群組功能。這些群組包括一些小型的朋友或親人群，以及一些興趣類的較大的社區。我們正在幫助更多的人找到對他們來說正確的社區，並幫助群組管理員和領導者開發所需的工具來促使他們成長。
Marketplace市集推出的目標是用商業將人們聯結。現在，每月有超過7億人在Facebook上買賣物品。去年我們的Marketplace在三十多個國家上線，其中Q4就有11個國家。
在未來5年里，我們將會繼續關注圍繞我們的服務建設生態系統。對於Messenger和Whatsapp，我們正在努力為企業提供更多方式與它們的顧客溝通。我們上線了一個Messenger插件，使用戶能夠在企業頁面上實時與企業交談，現在每月有超過20億條消息在企業和顧客間傳遞。最近，Whatsapp月活用戶已經超過了15億人，每日發送消息條數超過600億。其中企業和個人間的消息條數在持續不斷增長，這也是為什麼我們上線了Whatsapp Business——一個專為中小企業全新設計的應用程序，以幫助他們與想要溝通的人建立連接。
關於未來10年的規劃，我們正在關注那些讓這個世界變得更緊密的基礎技術。我們的人工智慧系統的目標是能夠理解Facebook上的所有內容，從而幫助我們提供更好的服務。除了讓人們更有效地獲得幫助、移除不良內容之外，人工智慧還將幫助我們展示更多鼓勵連接和對話的內容給用戶。在VR方面，我們很高興將在今年把Oculus Go交到用戶手中。時代周刊稱之為2017年最頂尖的發明之一，而我也迫不及待地希望人們能夠開始使用它。
所以，2017年在很多方面是好的一年，但它仍然充滿了挑戰。這也是為什麼我們今年所關注的將會是如何使我們的服務不僅僅是娛樂消遣，還是對人們有所裨益的——我有信心我們將奮起迎戰。感謝大家能夠參與這場旅程，我也期待能與諸位一起取得進步。
COO分享：2017Q4及全年運營發展及運營詳情
我們有強勁的第四季度表現為2017年畫上圓滿的句號。Q4的廣告收入同比增長了48％，其中移動廣告收入為114億美元，相比去年增長了57％，佔Q4廣告總收入的89％左右。相比於2016年，2017年全年的移動廣告收入增長了56％，並且這是建立在各個地區、各個營銷部門和垂直領域之上的廣泛增長。
我們在三大重要領域取得了持續的進展：利用移動設備的力量幫助企業；開發新的廣告產品；使我們的廣告更加有針對性和更加高效。
Facebook和Instagram使人們與企業能夠溝通連接，尤其是對於小型企業來說是非常有益的。全球有7000萬商家使用Facebook。我們對18個國家的小企業進行了調查，自從加入Facebook以來，其中57％的企業因需求增長而僱傭了更多的員工。
上周，我見到了國王理髮師俱樂部的Adam，他在英國伯明翰創業的時候只有兩名員工，現在他們已經擴張到15個沙龍和70名員工。我還認識了Domingo，他來自義大利南部的一家名為Pescaria的餐廳，他們餐廳使用Facebook和Instagram來與客戶建立聯繫，80％的用餐者及70％的收入來自Facebook。現在他們已經開了第二家餐館，並且僱傭了60多名員工。正如Adam和Domingo一樣，小企業主們是一些最用心的企業家。他們是每個經濟體的核心，世界範圍內絕大部分新的工作是由他們創造的。
正如Mark所說，我們正在採取強有力的行動來最大化我們在社區所做的事情。作為這其中的一部分，我們正在大力投資小型企業，幫助人們獲得數字技能。十一月，我們推出了社區促進計劃，為那些在工作有需求的人提供數字培訓，並幫助當地企業和非營利組織充分利用互聯網。在我上周的出差中，我宣布了我們正在把項目擴展到歐洲。今年我們將訪問美國和歐洲的30多個城市，與中小企業、創業公司和非政府組織並肩作戰。已經有 200多萬人和企業使用了我們的在線和離線培訓，並且到2020年，我們將會在整個歐洲培訓100萬人和企業。
隨著人們和企業轉向移動端，Instagram繼續保持快速的增長。 Instagram上有超過200萬活躍的廣告主；我們在11月份宣布超過2500萬的企業在Instagram上擁有企業資料頁，而這一數字在7月份是1500萬。 Instagram是一家企業的移動視覺商店，並且我們看到越來越多的人在這個平台尋找商業機會。在訪問企業Instagram資料的人中有大約三分之二來自那些還沒有關注他們的人 —— 這有助於企業吸引新的客戶。
我們的第二個重要方向是開發創新的廣告產品。每年的假日購物季，移動廣告都會創造新紀錄。一年前，我們首次看到移動端的廣告轉化率超過電腦端 ，在手機查看Facebook上的廣告後，人們在移動端的網站上直接進行下一步行動。 2017年，移動端轉化率繼續提升。來自17個市場的數據顯示，在黑色星期五，移動端的轉化率佔到總數的69％，在Cyber Day佔64％。而且在「雙十一」——一個在中國非常流行並且也在其他國家日益普及的在線購物節——移動端轉化率佔到了80%。Facebook和Instagram會為這樣大型的、全球性的購物日提供特別支持。 在這些活動及全年其他時候，企業正在使用我們的創新廣告產品，如動態廣告，來和購物者建立連接和重新連接。
例如，Holiday Inn Express最近使用旅行動態廣告（Dynamic Ads for Travel）方式來向在其網站上搜索酒店但尚未預訂的用戶做廣告。他們的廣告中加入了一個定製化視頻，顯示了在用戶搜索的城市和日期的酒店選項。這種廣告帶來的收入相比之前的廣告活動高出了3倍。在第四季度，我們還推出了汽車動態廣告（Dynamic Ads for Auto），這使經銷商和製造商能夠向特定的受眾展示特定的汽車。隨著我們擴大和改進我們的廣告產品，廣告客戶正在越來越多地優先開發移動廣告，而不是簡單地把他們在電視上的創意複製過來。
移動端優先的視頻佔了本季度視頻廣告收入的50％，上一季度為41％。我們看到這些短視頻在Instagram的Stories中表現優異，人們可以觀看垂直的全屏視頻，然後通過滑動可以快速了解產品或品牌。這些廣告中有60％在觀看時開啟了聲音。最近，Open Table使用Instagram Stories向那些經常外出用餐或對用餐感興趣的美國成年人推廣做他們的預訂服務。他們結合了食物和有「立即預訂」按鈕的餐廳底片製作廣告，送達150萬用戶，相比他們的其他廣告活動，平均每次預訂成本削減了33％。我們正在使任何廣告客戶都可以更輕鬆地在我們的平台上嘗試使用Stories廣告來作為他們廣告宣傳的一部分。
我們的第三個重點是讓我們的廣告更加有針對性和高效。針對性能使廣告更好 ——與用戶更加相關，對於企業來說也更加高效。這對於小企業來說尤為重要，因為他們的預算有限，不能浪費。 Facebook為小企業提供了在過去只有大型廣告商才能使用的強大工具，使他們可以在正確的時間找到正確的人。例如，我們將繼續投資價值優化演算法（Value Optimization），幫助廣告客戶將廣告展示給可能消費更多的人。我們已經通過網頁端轉換，動態廣告和移動應用安裝廣告向廣告者逐漸推出這個功能。初步的結果來看是很有前景的 ，自從6月份以來，有超過2500家企業嘗試過價值優化演算法（Value Optimization），許多企業正在將更多的預算投入到這個方面。
我們將在嚴格防止濫用我們的廣告系統的事情發生方面，嚴肅地承擔起責任。我們正在加大投資來保護我們平台的誠信。除了Mark提到的在加拿大推出的廣告透明化工具之外，我們已經禁用了廣告客戶用來排除特定多元文化細分市場中人群的選項，這將一直持續到我們能夠制定更好的反歧視保障措施為止。
我們還致力於改善廣告質量，為和我們平台上的營銷人員互動的用戶提供更好的體驗。這個假期，我們採取了額外的措施來懲罰那些製造誤導或負面廣告的電子商務廣告客戶。
在2018年，我們將繼續專註於我們的三個優先方向，並在我們的平台上做更多的工作以確保廣告的質量，透明度和真實性。作為我們努力變得更加透明化的一部分，上個季度我們發布了廣告原則，這些原則也是我們一直在所有平台上所貫徹的。這些原則是我們對使用我們服務的人的一種承諾。這些原則有：
· 我們以人為先
· 我們不出售您的數據
· 您可以控制您看到的廣告
· 廣告應該是透明的
· 廣告應該是安全和文明的; 它不應該是分裂的或歧視的
· 廣告應該促進企業，無論其企業大小
· 我們一直在改進我們的廣告
正如Mark說的那樣，2017年對Facebook而言是充滿挑戰而且重要的一年 ，我們致力於增加對社區安全和安全的投資。 對於我們的業務而言，這也是一個強勁的一年，我們在幫助客戶增長的投資方面獲得了回報。 我們將繼續在2018年以及未來幾年對所有這些方面進行這些投資。
CFO分享：2017Q4及全年運營及財務詳情
對Facebook來說，Q4是一個強勁的季度，為這一年畫上圓滿的句號。2017年全年收入增長47%，達到400億美元，併產生了超過170億美元的自由現金流。
首先，從社區指標來看。我們的全球社區保持強勁並持續增長。Facebook Q4日活躍用戶達到14億，與去年相比增長了14%，增長主要來源於印度、印尼和巴西等市場。這一數字約佔第四季度21.3億月活躍用戶的66%。與去年同期相比，月活躍用戶增長了2.69億或者說14%。正如Mark提到的，某些產品的質量變化影響到了日活用戶的增長。在美國和加拿大，這些變化導致日活用戶與Q3相比減少了70萬。我們不認為這個趨勢將持續下去，但我們確實預計到，基於這一區域相對較高的滲透率水平，日活用戶指標將會有所波動。Facebook產品矩陣繼續在保持健康的增長，包括Instagram、Whatsapp和Messenger。
第二，財務指標方面，除非另有說明，否則我們所有的比較均為同比。Q4的總收入為130億美元，增長率為47%（基於固定匯率貨幣計算則為44%）。匯兌收益貢獻了Q4收入中的3.29億美元。Q4總的廣告收入為128億美元，同比增長48%（基於固定匯率貨幣計算則為44%）。移動端廣告收入為114億美元，同比增長57%。Q4每條廣告的平均價格上漲了43%，廣告曝光次數增加了4%，其增長主要是受Facebook和Instagram的動態信息流廣告驅動。
支付和其他費用收入為1.93億美元，增長7%。Q4的總支出為56億美元，增長32%。員工仍然是總費用的主要來源。第四季度我們增加了大約1900名僱員，到年底僱員總數達到25000人，與去年相比增加了47%。2017年，我們在研發和安全方面投資巨大。在研發方面，2017年我們招聘的人員超過了2015和2016兩年的總和。在安全方面，正如Mark提到的，我們加快了努力的進程，到年底有14000名左右的僱員和承包商做社區運營、線上運營和安全方面的工作。我們還加大了在一些關鍵領域，諸如內容和長期的創新活動方面的投資。Q4的股權激勵費用為8.14億美元，比去年同期的8.31億美元有所下降，主要由於交易相關的股權激勵費用(deal related stock-based compensation expense) 的減少。另外要在此提示的是，我們於2014年收購了Oculus和Whatsapp，並且預計交易相關的員工期權費將會在2018年底確認。
Q4的營業收入為74億美元，毛利率57%。我們的實際所得稅率為43%。在第四季度，我們由於2017年的減稅與就業法案一次性確認了約23億美元的費用。這主要是由於基於我們在國外子公司的累計盈餘計算繳納的強制性過度稅帶來的。凈利潤為43億美元，或每股收益1.44美元。同樣是剛才提到的一次性稅收費用使EPS減少了約0.77美元。2017年全年的資本性支出約為67億美元，主要來源於對伺服器、數據中心、辦公設施和網路基礎設施的投資。2017年，我們產生了超過170億美元的自由現金流，且年末擁有將近420億美元的現金和投資。此外，在年，我們回購了大約20億美元的A類普通股，截至12月31日剩餘約40億美元的授權股份。我們保持股票回購的承諾，防止股票稀釋。
關於收入展望。我們認為，2018年我們在Facebook和Instagram上擁有良好的業務增長機會。我們將繼續致力於廣告效果的提升，這將有助於幫助廣告主提升ROI並加大其對我們產品的需求。在供給端，我們預計能夠使廣告曝光率平穩增長。2018年我們預計固定匯率貨幣廣告收入將會持續過去幾年的趨勢進一步下降。還有一點值得注意的是，2018年上半年，由於近期的美元貶值，這一部分業務很可能將會受益於匯率。
關於費用展望。我們預計2018年全年費用將會較上年增長大約45%-60%。在資本支出方面，我們估計由於在數據中心、伺服器、辦公設施和網路基礎設施上的投資，2018年全年的資本支出將會在140-150億美元之間。我們目前預計，2018年全年稅率約為15%-17%。
總而言之，2017年對Facebook來說是又一個良好的年度。我們的全球社區保持增長、為廣告主創造了巨大的價值。重要的是，隨著我們不斷推進我們的願景——幫助人們建設社群，將世界聯繫更緊密——我們不斷加速投資進程從而使產品變得更好、社區變得更牢固。
Q&A部分
Q: 我有兩個問題。第一個，您剛才提到一些質量變化將對北美地區日活用戶產生影響。請問關於質量變化，有哪些進一步的細節方便透露？
第二個問題，Mark，我認為您關於Stories和用戶參與度方面的評論非常好，我很想聽您談談Stories形式的早期變現，以及在驅動變現的過程中遇到的挑戰。謝謝。
A(D): 在質量變化對美國和加拿大市場DAU的影響方面，我們無法透露更多細節。我只能說，我們認為這種負面影響不會形成一個持續的趨勢，但是基於該市場的高滲透率，我們認為DAU會有一些波動。質量變化以及聚焦有意義的社交互動的策略會帶來許多方面的不同影響，這是我們截至目前的預期。
A(S): 在Stories變現方面，Instagram上的Stories廣告是一個佔比小、但增長極為迅速的部分。僅Instagram上就有3000萬日活用戶，而且從一個銷售的視角來看，這個形式非常有吸引力，因為它有巨大的潛力。全屏形式的廣告非常真實、引人入勝。所以這對我們來說是一個好機會，能在未來將Stories視頻廣告這一新形式與我們的廣告服務提供的針對性和可測量性結合在一起。我們認為這無論對我們自己的業務還是我們客戶的業務來說都是非常有力的工具。雖然它仍處在早期階段，但我對此感到非常樂觀。
Q: 首先，Mark您已經非常清楚地闡述了公司今年的首要目標是驅動有意義的社交互動，但是關於這一轉變將如何影響廣告業務，你能否再透露一些信息？或者，您能否談談關於廣告量和曝光率，你的想法是怎樣的？在一個只有較少商業內容、卻有更多親友內容的環境下，廣告應該如何運作？第二個問題，您能否談談GDPR（General Data Protection Regulation） 。我知道您今天沒有提到它，我只是好奇，因為您曾在博客里提到過，但您能否談談您對此作何準備，您認為這是否會為用戶參與或者變現帶來風險？
A(D): 我先來談公司的轉變對業務影響的部分。關於有意義的互動的影響，正如Mark談到的，將會在被動視頻的角度切入，從商業的視角來看，會減少用戶花費的時間。所以，如果你從動態信息流的視頻瀏覽數——它會驅動廣告曝光增長，但我們認為這一指標受到的影響相對較小——如果你從這個指標的角度來考慮，那麼情況正如我在2018年的收入展望中談到的那樣。我們仍然相信我們有機會以溫和的速度增加整個平台廣告曝光的增長率。
A(S): 當我們考慮到MSI的變化，很明顯，任何對社區有益的變化從長期來看對於公司業務的健康發展都是有利的。因為正如Mark說的，我們關心的不僅僅是用戶花在Facebook上的時間長短，而是用戶怎樣花費這些時間。但即使是從短期來看，所有花費在Facebook上的時間，也是不相同的：如果人們因為與親朋的互動觀看更多短的內容，他們將減少觀看長內容，這實質上提供了很多變現的機會。
我們事實上有非常多變現機會。我們不是為了收入而做出改變，而是因為這對我們的社區來說是正確的。但是它對變現的影響絕不會是負面的。關於GDPR，Facebook旗下應用程序已經採用了GDPR框架的核心原則，即透明、可控，而且我們已經在為此準備以確保到五月時能夠遵循此框架。
我們將會繼續為人們提供定製化的體驗來了解我們如何使用數據和提供選項，而且我們意識到了這意味著一些用戶可能會因此放棄我們的個性化廣告工具。我們也知道採用此框架可能影響DAU，但我們認為它的影響不會特別大。我們會持續密切關注相關的風險。長期來看，我們對於這一轉換是非常有信心的。
Q: 我有兩個問題：第一，我很好奇，廣告主對於較低的用戶參與度和清理動態信息流做出了什麼樣的反應？
另外，您能否分享一些Watch的指標，我知道它仍處於早期階段，但是是否有一些在用戶參與方面有趣的視角可以提供？謝謝。
A(S): 關於DAU的問題，廣告主認為我們的業務仍是很強勁的。我們在美國有1.84億用戶每天使用Facebook，甚至遠遠超過超級碗的人數。我們認為應該專註於使我們的廣告服務更加有針對性。我們將持續建設產品，讓用戶的每一分錢花得更加值得，讓人們看到更有針對性的廣告信息。所以我們對於收入的增長非常滿意，而且我們上一季度的表現也證明了我們的業務強勁。關於Watch，它確實處在早期階段。我們有一個專門供人觀看和評論的區域，主要關注視頻瀏覽在社交方面的情況，但對它做出任何評價還為時過早。
Q: 關於用戶參與度團隊和產品的變化。首先，如何定義成功？無論是在平台上花費的時間，還是在平台上的用戶增長，或者相對的參與度，在未來這幾年，您想要看到什麼，從而證明這幾個指標綜合來說是成功的，或者能夠說人們正在閱讀正確的內容，並擁有健康的用戶體驗？
第二，請問Dave，就運營支出和資本支出而言，考慮到公司在安全性方面以及產品重新定位方面的諸多情況，我們能否預計今年在投資方面可能會有不同的節奏，例如在前半年比後半年更多一些？
A(M): 我可以回答第一個關於有意義的社交互動的問題。我給我們所有團隊的產品指令就是，將關注的重點從展示最有意義的內容上轉向鼓勵最有意義的社交互動上。這一改變將會首先出現在動態信息流上，但隨著時間的推移，我們將會有新的產品、建立新的界面，這些團隊的目標都是鼓勵人們之間的互動。
所以我們要衡量的東西基本上就是人們在平台上的互動次數，因為他們報告的內容是有意義的。關於開發動態信息流，我認為有趣且需要澄清的一件事是，我們設計動態信息流時存在一個迷思，那就是僅僅為了時間、喜歡或評論或者類似的指標來進行優化。現實是我們多年來採用的方式是，由一個小組負責進行一個針對成千上萬人的調查，基本上，我們會問他們在我們的平台上或之外看到的最有意義的內容，據此我們去設計我們的系統，以便能夠得到人們——真實的人告訴我們的關於真正高質量的體驗的基本事實。
所以現在我們只是把這種方法稍微改變一下，不僅僅關注內容，現在要更專註于衡量和讓人們告訴我們是什麼製造了他們生活中最有意義的互動。我們不只是局限在Facebook上，它可能是您在Messenger或WhatsApp上的消息。但是也可能是因為你在Facebook上看到了某些東西，從而與某個對你有意義的人交談。我們需要了解這些。
基本上，我們在未來的一段時間內會將所有系統轉移到這個領域。而且不僅僅是一夜之間發生的動態信息流的變化。這將是一系列的推廣，一系列產品的變化，這些產品的變化也會發生在產品界面交互以及我們之後推出的功能之中。
A(D): 你還有一個問題問到我們對於費用在未來一年內如何增長有何預期。我們不認為有什麼特別的事件會驅動費用增長。所以我們預計全年的費用將平滑增長，基本上是基於我們之前已經討論過的因素。對安全領域我們將會持續投資。我們在Mark的評論和我的評論中都談到了這一點。
我們將繼續投資以支持我們的Watch和視頻策略，因此，我們預計內容投資將持續。最後，我們將繼續在AR、VR、AI和Connectivity等領域進行長期投資。因此，我們預計全年的費用增長將會增加。
Q: 我有兩個問題。首先感謝Sheryl，基於在平台上產品廣告的快速增長，您是否可以談談新的搜索領域的機會。Facebook有機會從一個更偏向產生需求的平台過渡到滿足需求的平台嗎？
那麼，Dave，您能給我們一些對動態信息流進行調整的時間方面的信息嗎？這一變化將會全面進行，還是分不同的人群按階段完成？是否會有地理區域上的考慮？謝謝。
A(D): 我先回答第二部分。我們計劃在第四季度開始改變，受到影響的指標主要為我們剛才談到的用戶所花費的時間和DAU。但我們還將繼續修改完善，並繼續在驅動Mark所說的有意義的社交互動方面進行優化。這將是持續一整年的過程，所以，我不認為我們會在某個時刻宣布我們已經做了改變。所以我預計我們的產品是持續地改變和進化。
A(S): 在搜索的機會方面，Facebook上的搜索量越來越多，但我們距離變現仍有時日。值得注意的是，我們的廣告有能力與客戶多次接觸，所以我們相信，我們一些廣告的成功已經將人們的行為由產生需求轉變為滿足需求。我們有一些客戶將一條視頻廣告播放給全美國的每一個人或一整個群體，然後他們會通過一條針對Instagram或Facebook的廣告來跟進那些受到廣告影響的人，隨後他們又可以跟進下一組。而我們則被視為一家僅僅在自有平台上就能夠衡量廣告投放和真實的銷售費用的ROI的企業。我們可以將人們從營銷的需求產生端移至需求滿足端。
Q：Dave，能否談談您所看到的廣告的價格增長的可持續性。很明顯，您的明年展望部分暗示價格將會緩慢下降，但目前的廣告價格的確是在一個非常高的水平。
另外，Mark或者Dave，能否談一下Watch tab將會如何發展?你們認為它的用途廣泛嗎？你們對Watch tab的內容與動態信息流的內容相比較，有何看法？謝謝。
A(D): 好的。關於價格增長，我認為我們正在取得良好的進展，尤其是關於我們的目標——通過提供更有針對性和更好的廣告單元、驅動更優質的對話，為我們的廣告商帶來良好的ROI。我們已經取得良好的進展，廣告商與我們合作的意願和預算都持續增長——這是我想要強調的。當一天結束時，他們想要優化的是每付出一美元獲得的結果，而不是我們通常考量的廣告曝光的價格。所以你可以想想所有這些工作。另外，Sheryl談到了價值優化方面的工作，我們提高廣告曝光的收益從而幫助廣告合作夥伴驅動下游的業務產生結果。如果我們能有效地推動這些工作，服務就會轉化為更高的有效價格。正如我所提到的，為了繼續改善這一狀況，我認為我們還有很多工作要做。所以我們認為這裡存在機會。
A(M): 關於Watch，它還處於非常早期的階段，儘管有一些積極的跡象，但就我們整體如何看待它和動態信息流而言，我想說的是，內化動態信息流的視頻生態系統非常重要，但它和Watch視頻生態系統是兩件完全不同的事情。我們正在塑造的用戶在Watch上的行為模式是人們專程來看特定的視頻並與周圍的社區互動。這和我們在動態信息流中的使用體驗相比是完全不同的，現在在動態信息流里，人們只是碰巧看到了一段視頻，也許他們會看幾分鐘，但是可能不會有互動。所以，長期來說，關於Watch我們非常樂觀，它有助於拉近人與人之間的距離，這與我們所認為的社交產品應該通過幫助人們建立關係來促進的長期指標，像長期幸福和健康等等，都有很大的關聯。
Q: 我有兩個問題。針對歐洲的廣告收入增長加速，你們認為僅僅因為貨幣原因，還是有其他因素？此外，您談到了從需求創造轉向需求滿足，能不能再舉幾個例子？
Sheryl，兩年前您提到了Booking.com在Facebook的平台上。基於我們的工作，我認為這些OTA（online travel agency）在谷歌上的花費仍將增加10倍。所以這是一個真正的機會，卻不是Facebook的機會。您是否還有其他的例子或者其他的證據證明有公司真的在Facebook上找到了滿足需求的方法，又是什麼導致了這種改變？非常感謝。
A(D): 讓我快速地回答一下固定匯率問題。我們從Q3到Q4的加速確實來自於歐洲的貨幣，但歐洲市場即使以固定匯率計算也保持了高速增長，所以我們無論對固定匯率還是名義增長結果都感到非常滿意。
A(S): 關於第一個問題，歐盟、歐洲的力量是由小企業驅動的。我們也和大公司一起成長，但小企業對此至關重要。在歐洲的Facebook上有1800萬小企業，我有機會在旅途中見到他們中的很多人。但僅舉一個例子，一對叫Linda和Marius的夫婦創立了一個叫iELM的公司，他們是兒童服裝零售商，從瑞典的Facebook起步，Linda就在他們的起居室里賣衣服。來自Facebook的銷售額約佔他們全部銷售額的一半。之後他們在羅馬尼亞開了一家工廠，然後搬回羅馬尼亞，在那裡他們僱傭了100名員工，現在他們的貨物遠銷瑞典、羅馬尼亞、德國和奧地利。還有另外一家100人的小企業，他們的業務不斷增長，顯示出我們與小企業合作的力量正在增加。另外，你還想要一個從產生需求到滿足需求的例子。那麼這是另一個來自歐洲的例子：Gymshark是一家總部位於英國的健身服裝品牌，他們用Facebook的視頻廣告和Instagram的Stories廣告來宣傳他們的黑色星期五活動。他們的目標群體是曾經有購買經歷的人，其定製受眾是那些曾經發起並完成購買行為的人。在兩周的假期期間，Gymshark最終的投資回報是9.3倍。
在我們的平台上發生的事情往往是，人們會在需求產生地方開始，然後利用重複的機會向人們展示廣告，沿著這一渠道向需求滿足的方向移動。如果你能夠有效使用我們的目標工具，你實際上可以從需求滿足開始。我在這個電話中分享的一些例子都是關於人們使用目標工具來找到對產品感興趣的人，然後你可以更近一步的去滿足需求。
Q: 我有兩個問題，首先是被動和主動消費的話題。你能談談現在的DAU中有多少是積極貢獻而非被動消費的嗎?基於您提到的在動態信息流方面的改變，這一比率在未來5年或10年內將會如何變化？
然後Dave，關於定價的問題，考慮到桌面端與移動端的增長率，您能不能簡單地說一下在不同區域市場、手機端的價格增長是什麼情況?
A(D): 是的，我們不會改變你所說的被動和主動消費中的指標體系。所以這方面我們沒有什麼特別的東西可以分享。關於在移動端的定價，我的意思是，總體來說，這一價格趨勢反映了移動端的總體趨勢，但仍然有一個從桌面端遷移過來的疊加。不過總的來說，我們看到了手機端價格在各地區的價格上漲，所以我認為這與我們彙報的趨勢是一致的。
Q: 謝謝。在Instagram方面，我想知道你們能否提供一些相關信息、例如提供一些指標幫助我們了解Instagram的最新進展？
A(D): 對於Instagram，無論是用戶基數還是收入增長，我們都感到比較滿意。它正在對公司的業務作出越來越大的貢獻。所以，我們對Instagram的結果很滿意，從指標角度沒什麼特別需要強調的。
A(S): 在業務方面，我認為對於目前的業務結果我們感到很滿意，而且我們也很高興面臨著巨大的機會。我們在Facebook平台上有600萬廣告商，但在Instagram平台上我們只有200萬廣告客戶，這意味著我們在Instagram上有很多機會來提升這些廣告商的參與度和廣告開支。
Q： 關於新聞可信度，我有一個問題想問Mark，另外還有一個關於群組和運動的問題。Mark，我發現您正努力避免在你的平台上扮演新聞編輯的角色。對此，您正在詢問用戶那些新聞媒體的可信度，但我很想知道，這難道不是在人們關於什麼值得信賴這件事情上收集偏見嗎，你打算如何克服偏見？
還有，如果您僅僅是簡單地承擔把動態信息流用一些被貼上可信標籤的新聞填滿，這樣做有意義嗎？或許將來，您可能會更積極一些，去識別那些你的平台認為是真實新聞的消息，比方說再創建一個新的標籤，您是否曾有這樣的想法?
A(M): 我們在這裡所關心的是幫助平台建立共識，幫助我們去戰勝虛假新聞和極端言論。所以基本上，針對這一項變化——作為動態信息流的許多變化之一，致力於提升Facebook的新聞質量與可信度——我們在做的事就是詢問別人。我們並不想自己去評估哪些來源是可信的。
我認為這不是一個讓我們感到舒服的立場，而且我個人也不認為這是我們的社區或社會想要我們做的事情。對於迄今為止我們得到的那些反饋，表示希望我們應該更多地考量這一問題，事實上我並不認為這是正確的事情。
我們試圖做的是讓我們的社區告訴我們什麼對他們來說是重要的，因為我們相信我們可以從社區得到一個準確的信號——人們是聰明的。他們知道他們想要什麼、什麼是好的。然後他們就可以把這些告訴我們，只要我們能以一種簡單的方式問他們並獲得匯總的數據。所以我們在做的就是詢問人們，他們是否熟悉新聞來源，以及他們是否信任他們。
它的效果是，它基本上是正常的——會有一些人閱讀某個特定的新聞來源，他們可能會相信它，因為他們需要閱讀它。 但問題是，那些不讀它卻對它很熟悉的人，他們認為這來源是值得信任的嗎？這就像是我之前在《華爾街日報》或《紐約時報》給出的例子。很多人都讀，也有很多人不讀，但那些不讀的人卻仍認為它屬於高質量新聞。對很多其他的來源來說，這是不可能的。我們發現，這是一種幫助我們識別好的內容的可靠的標識，我們可以從而建立一個共識，它不太可能是極端言論或者虛假新聞。而我們正在做的就是幫助展示更多這樣的信息。同樣，我們也不會要求你不能分享其他東西，對吧？你可以在平台上分享，人們可以訪問你的主頁，但在動態信息流中，我們將會更多地展示那些共識，我們的角色是幫助建立共識，以對抗世界上其他的力量。
A(S): 關於運動問題的回答，運動是人們在Facebook上建立連接並建立社區的方式之一。我們很高興能讓歐冠和高校籃球來到Facebook，我們將繼續嘗試為Facebook開發許多不同形式的內容。
Q: 有兩個問題，關於Marketplace擴展到30個國家，我很好奇其商業模式隨著時間是如何變化的。它是否借鑒了亞馬遜的第三方業務或eBay的marketplace業務？然後是關於中檔視頻廣告單元，我很好奇，我知道它還在早期階段，在廣告需求方面是否有一些背景信息，或者您怎樣看待未來幾年對這個廣告單元的影響？ 謝謝！
A(S): 在Marketplace方面，我們將繼續進行廣告測試。我們很受鼓舞，儘管這是很早期的產品。讓我們感到興奮的是，我們的業務是幫助人們與他們想買的東西建立連接。同樣重要的是，貿易在我們的廣告業務中是一個非常重要的垂直領域。因此，在Marketplace的廣告業務里，不僅僅是貿易受到驅動。
但從更大的角度來看，貿易通過銷售發現產品是推動我們廣告業務的重要部分。在播放中檔視頻的廣告方面，早期的廣告效果很好，在Facebook和Audience Network上超過70%的長達15秒的廣告都被全部觀看完畢。大多數人都開啟了聲音。但它仍然處於非常早期的階段。
Q: Sheryl，我希望您能幫我們梳理一下銷售預算是如何隨著零售從線下到線上的轉移而增長的。我們的一些投資者會問關於Facebook的目標市場的問題。隨著平台擴大，目標市場會失去機會嗎？那麼，你認為整體廣告市場或TAM是否正在由於電子商務行業的整體轉變而經歷結構性的擴張？
另外Mark，我想問一個關於人工智慧的問題。您能不能談談您投資的技術在改善用戶體驗和平台的安全更廣泛的應用？我知道您在使用人工智慧來提高用戶體驗和參與的質量，但是我們是否應該認為，這些投資隨著時間的推移，同時還有助於新的功能和產品，無論是硬體，定製晶元，還是潛在的人工智慧作為外部服務？謝謝。
A(D): 關於營銷預算，我們仍然認為我們有很大的機會在巨大的全球廣告市場成長。在微觀層面，你談到了電子商務。電子商務仍然是Q4表現最強勁的垂直領域之一，我們認為我們在為電子商務零售商構建正確的產品方面做得很好。Sheryl談到了價值優化和我們正在做的工作，所以我認為我們在電子商務的發展中有持續的機會，在這一領域處於非常有利的地位。
A(M): 我可以來談談人工智慧方面。機器學習的發展是我們在整個行業中所見的最重要的技術趨勢。我們從三方面來看。首先也是最具戰略性的一類是最優化，最優化你所能見到的一切，從動態信息流的排序，到廣告排序，搜索，或者改進我們的安全系統。最優化驅動了許多業務，也推動了質量的不斷改進，它非常重要。
第二類，我稱之為質變、我們如何做生意。例如，對於動態信息流來說，所有曾顯示過的內容都是與你有關聯的內容。你和某人成為朋友，或者你關注一個頁面，然後他們的內容可以顯示一個動態信息，長期的或者非長期的。在接下來的幾年裡，隨著人工智慧逐漸理解Facebook上所有的內容，這將不會再是一種約束。在某種程度上，我們能夠理解所有保存在這裡的信息，它們都可以作為備選用以提高你的用戶體驗，讓你可以看到更多的內容，讓你可以——當然，也是我們要做的，有更多的社交互動。
人工智慧在改善我們在安全和誠信方面所做的工作也是非常基礎的。今天，我們的平台的模式是人們可以發布他們想要發布的內容，然後別人可以標記它，而後我們的系統會看到它。但是隨著我們進入未來，我們平台將能夠主動地減少一些負面的內容。我舉了恐怖主義相關內容的例子，還有一些關於自殺的帖子的例子。今天，我們不用經常等著別人來報告。我們能夠聯繫緊急救助人員，由他們給需要的人們提供幫助，在過去的幾個月里已經有超過100例案例，這為我們做生意的方式帶來了巨大的結構性變化，尤其是在保護我們的社區的安全與誠信方面。
第三大類是全新的產品和平台。我們討論了我們在VR和AR生態系統周邊構建的一切，以及在任何地方都能和任何人在一起的能力。當然人工智慧在視覺和聲音方面都將扮演重要角色。這個領域需要出現巨大的進步，這實在非常令人興奮。
但我認為，在這每一種類型的應用當中，在最優化、升級我們的業務、以及真正改變我們今天產品的運作方式和帶來新產品這些方面，我認為機器學習的進步是目前這個行業最重要的技術趨勢。
Q: 非常感謝。我想問一個關於Mark的講話的後續問題，我想這個季度的每日用戶參與度下降的時間是5000萬分鐘。現在的問題是，對於這種影響究竟是由於動態信息流的更改等等您主動做出的決定，還是一些其他在您控制之外的因素，您有多少把握？另外，如果您仍然處在改進動態信息流的早期過程中，您認為這種下降趨勢是否會持續？謝謝。
另外，Dave，我知道您向來用詞謹慎，我只是想確認一下，您提到今年你們預計固定匯率廣告收入會下降，與我們去年看到的趨勢一致。我認為你們在2017年的固定匯率貨幣廣告收入增長率下降了大約12個百分點。這是您想告訴我們的嗎？謝謝。
A(D): 我可以先回答第二個問題。我想說的是，我們確實預計固定匯率貨幣收入將以與去年一致的速度下降，因此我們預計這種趨勢將繼續下去。我沒有提到一個具體的百分比。
A(M): 在第四季度，我們做了很多質量上的改變，且主要是圍繞視頻。我們將繼續在有意義的社交互動中進行質量改變。我確實認為這可能會延續這種減少被動消費的趨勢，但如果我們把工作做好，它應該會增加人們有意義的互動的數量。
我們認為這是積極的、正確的。因此，我們認為這將有助於使社區在長期內更加強大。我是說，我們認為這對公司的長期發展有好處，這是人們告訴我們的他們想要的產品，是人們希望Facebook擁有的獨特價值。你可以去很多地方消費內容，但是他們無法提供加強你的人際關係的服務。這就是人們想要的，這就是我們專註於的正確的事情，這同時也與我們所做的研究有關，如你所知，過去的一年關於社交媒體的使用在互聯網上有很多爭論，我們非常重視這個。這也是我們的責任，確保我們了解我們平台上的一切。
一個最終的總結是，人們參與和建立關係的時間是非常美好的，長期來說，它與那些幸福健康的指標息息相關，你會覺得與人更加緊密、感覺不那麼孤單。我們認為我們可以通過這樣做來推動和改善人們的生活，所以我們絕對會這樣做。
TAG:文體教內參 |