2017中國報業發展報告：黨報價格上升，發行……

2017中國報業發展報告(完整版)，作者：陳國權，發表於：《編輯之友》2018年第2期

報紙是迄今存續時間最長的大眾傳播媒介，它見證了歷史，也創造過歷史。如今，面對新的競爭媒介、新的媒介環境、新的傳播格局，報紙呈急速衰退趨勢。2017年，報紙衰退趨勢進一步凸顯，都市報廣告投放銳減，報攤零售日漸慘淡，一些報紙停刊休刊，報紙註定要消亡的聲音不絕於耳;從媒介形態競爭與發展的角度看，報紙遇到的困難前所未有。

當然，無論是學界還是業界，都應該用一種冷靜客觀的心態直面報業當前面臨的危機，既不視而不見，盲目樂觀;也不應妄自菲薄，悲觀失望。

風起於秋毫之末，2017年，報業整體經營下滑趨勢已經趨緩，無論是廣告經營額、廣告集中程度、報業總體結構、新聞紙使用量等一些關鍵指標都有著令人鼓舞的觸底徵兆，中國報業仍然還有一些跡象值得樂觀與深思：報業傳播力影響力通過新媒體渠道擴大、黨報廣告發行逆勢增長、紮根基層的縣市報發展狀況良好、深耕行業或特定人群的專業報異軍突起……另外，來自路透社新聞研究所的統計數據顯示，2016年，美國報刊訂閱量大幅增加達9%;2017年以來的報刊訂閱量同比增長16%;而且，令人振奮的是這個增幅主要驅動力竟然來自年輕群體……

這些來自一線的趨勢報告與鮮活案例都在促使我們重新思考中國報業的突圍方向與未來發展道路。

一、困境：中國報業經營「斷崖式」下滑

中國報業當前的危機突出表現在經營上，成本方面：新聞紙漲價、人工成本高企、媒體融合需要大量投入;產出方面：耗資巨大的新媒體無法帶來增量營收、新聞付費無法推進、廣告投放大幅下滑、發行價格依然倒掛、征訂零售量下滑;一些報社入不敷出，員工工資都無法保證準時發放。多重因素共同作用，導致了報業經營自2012年以來的「斷崖式」下滑局面，直到2017年，這種情況依然沒有得到有效緩解。本報告分析認為，當前都市報在整個報業經營中的比重已經下滑到很小，主要源自於都市報的經營「斷崖式」下滑對於整個報業的影響將越來越小，由於今後幾年黨報、行業報、專業報經營的穩進，報業經營的下滑趨勢將得到緩解。

(一)廣告刊登額下滑

根據CTR媒介智訊的數據，2017年廣告市場下降了32.5%，降幅與2016年同期數據相比略有縮小。非常值得一提的是，在這個區間，報紙廣告投放中仍然有五個行業依然保持著強勁增長勢頭：醫療保健機構廣告增長3.0%;藥品廣告增長31.7%，酒類廣告增長13.7%，工業用品廣告大增91.1%，農業廣告大增81.4%。此外，金融業僅下降0.6%，已成為報紙廣告投放的第二位行業。這些，一定程度上延緩了報紙廣告下降的速度。目前來看，報紙廣告下降的主要推手仍然是房地產和商業零售業，房地產廣告和商業零售業廣告降幅分別達59.4%、47.1%。

2011年是中國報業到達發展的巔峰，此後報紙廣告進入持續下降中。據CTR媒介智訊的數據，2017年與2012年同期相比，報紙廣告降幅達77%。

報紙廣告的急劇下滑，究其根本還是報紙的廣告投放價值日益被新興媒體替代，新的渠道日趨多元，這些新媒介渠道逐漸分食原來由傳統媒體獨霸的廣告盤子，不僅僅是報紙，電視、廣播等傳統媒體的廣告投放也在銳減。加之原來都市報是報業廣告中的「大戶」，而都市報的渠道價值被迅速削弱，有些都市報甚至是廣告零投放;這影響了報業整體的廣告營業額。

報紙廣告的一個趨勢值得關注，從2012年以來報紙廣告衰退的過程可以看出，房地產、商業零售業、汽車等支柱行業大幅下降是報紙廣告下降的重要推手。過高的廣告集中度在支柱行業資源衰減的時候必然帶來無法抑制的下滑。近幾年來，由於這幾個支柱行業的大幅下降，報紙廣告的集中度也在下降。2011年，報紙廣告行業前三位的集中度高達54.9%，而到2017年1月-7月，報紙廣告前三位的集中度已經下降到37.4%，分別為14.8%、11.3%、11.3%。同期，報紙廣告行業前六位的集中度從70.0%下降到60.1%。廣告投放的多元趨勢使報紙廣告的下滑趨緩。

(二)報紙接觸率邊緣化趨勢

報紙廣告的大幅下滑源自於報紙接觸率的降低，人在哪裡，重點就在哪裡，當受眾被新的媒體渠道吸引而離開報紙時，包括廣告、各方注意力、輿論著重點都從報紙脫身而去。CTR的全國城市居民調查數據顯示，2012年以來報紙的日到達率急劇下降，五年間從53.9%大幅下降到30.4%。這就是說，短短五年就有超過四成的讀者離開了報紙。如果與2001年比較，報紙的讀者規模減少了近六成。

在2012年前的PC互聯網時代，報紙面臨的危機遠沒有今天這麼深重，業內人士普遍感覺當時「幾乎無感」。原因在於，即使當時互聯網已非常發達，報紙仍然是當時最好的「移動媒介」。但是，移動互聯網所擁有的核心優勢就是可移動性，這取代了報紙的移動功能和媒介優勢。一些本應報紙發揮作用的場景，如地鐵、公交車、排隊、客廳等被移動新媒體搶佔。這是導致報紙接觸率大幅下滑，進而廣告、發行全線下滑的主要原因。目前來看，報紙最需要做的，仍然是尋找到新的不可替代的場景價值。

(三)報業主要經濟指標降幅趨緩

根據2017年7月國家新聞出版廣電總局發布的《2016年新聞出版產業分析報告》，2016年與2015年相比，全國共出版報紙1894種，只下降0.6%;但總印數下降9.3%，為390.1億份，總印張1267.3億印張，下降18.5%，報紙定價總金額408.2億元，下降6.0%。報紙出版的營業收入為578.5億元，下降7.6%;利潤總額更是大幅下降15.7%為30.1億元。報業由於投資收益與財政補貼等大幅增加，43家報業集團利潤總額觸底回升，增長59.4%。

圖42012-2016年報紙總印數、總印張、營業收入變化情況(圖表來源：《2016年新聞出版產業分析報告》)

從總印數看，下滑速度最快的是省級報紙和地市級報紙，而居兩頭的全國性報紙和縣級報紙下滑速度較小。

(四)新聞紙價格飆漲，使用量下降

2017年大量報紙縮版減量確定無疑，但由於發行量及版面數量的敏感性，具體數據無從得知，只能從新聞紙的使用量的增減窺知一二。

新聞紙價格從2016年開始暴漲，從2016年最低時的每噸2000多元，漲到目前的5000多元，近期價格是5500元，這一年多時間累計漲幅達125%。有業內人士形容，「紙廠的漲價函像雪片一樣飛來」。這其中的原因，除了：人民幣貶值、美廢價格提升、廢紙金融屬性凸顯、新聞紙行業去產能、環保力度加大等外，還有一個原因是競爭戰略方面的，新聞紙使用量的降低，價格已經不能成為提高銷量的手段，漲價成為新聞紙生產商收割現有優勢，獲得收益最大化的短期戰術，長遠的競爭地位已經不在考慮範圍。紙廠的當務之急是轉產，生活用紙、商業用紙的需求增加成為紙廠轉型的首選。從這個角度看，新聞紙價格上漲的原因幾乎與有些報刊訂價上漲的原因是一樣的。

從目前情況來看，這種漲價局面與以往的漲跌互現不同。新聞紙的使用量越來越小，比如，常州日報印刷廠十年前的新聞紙使用量每天是50噸，現在每天的新聞紙使用量只有20噸。據中國報協統計與推算，2016年國內新聞紙使用量為190.1萬噸，2017年減少了6.5%，為177.7萬噸。從數據來看，相對於前幾年兩位數的降幅，2017年的下降幅度已經相對較小。

新聞紙廠是靠跑量來維持，產量的減少只會導致生產成本越來越高，即使此輪「收割」之後，價格高企或許也將成為常態，紙廠多餘的產能會被生活用紙、商業用紙所吸納。不會出現報社所希望看到的，由於新聞紙供大於求而價格鬆動的局面。

持續的新聞紙價格高企對報社的影響顯而易見，成本增加，報紙繼續減版減量，產業規模繼續萎縮，報紙的收入利潤在報業中所佔份額繼續減少，報紙必須開始考慮拋棄經濟職能，成為成本中心、形象平台，承擔新的職能，報業的經濟職能將由報紙轉移到新的產業，產生於新的需求中，比如黨政需求;整個報業的產業結構在上下游產業鏈的競相「收割」中被重構。

(五)新媒體形態缺乏贏利模式

2012年筆者出版的《新媒體拯救報業?》一書就對報業運作新媒體的贏利困境做了分析與預測。2017年9月28日，湖北日報傳媒集團黨委書記、社長、總編輯陳劍文在第二十四屆全國省級黨報總編輯年會上說的一番話，也很能代表廣大報人的心聲，他說：「新媒體發展投入巨大，但是始終沒有找到足以支撐其自身可持續發展的盈利模式。」報業新媒體的發展經歷了電子版、網站、手機報、閱讀器、iPad版、微博、微信、客戶端、短視頻等各種形式，在贏利模式上均未取得成功。但是，運作新媒體的成本卻非常高昂，這成為報業不能承受之重。

比如，2017年開始成為「標配」的「中央廚房」采編運營模式，截至目前，全國已有67家媒體興辦了形式各樣的「中央廚房」;但不能忽視的問題是「中央廚房」的軟硬體成本很高，類似於人民日報社「中央廚房」的那種環繞大屏幕，足有3200平方米的集中辦公區。浙江日報報業集團的全媒體指揮中心配備27塊70寸DLP高清背投顯示器組合而成的大屏，柳州日報社的中央廚房位於柳州報業大廈 10 層，建築面積 1200 平方米。除了基本硬體價格昂貴，一些配套軟體及更新也會耗費較高成本，諸如大洋、凡聞、方正等為中央廚房提供技術、數據支持的公司產品都報價不菲。而且，初期的建設費用僅僅是「中央廚房」的成本之一，更多的費用來自於後期維護與服務成本。

「中央廚房」硬體投入動輒上億元，例如山東廣播電視台的融媒體中心建設耗資 1.38 億元，台長呂芃坦言，「我們對新媒體的投資，特別是硬體投資，基本到此為止了，因為它形不成收益」。河南大象融媒體集團「新聞島」投資1.6億元，廊坊日報社中央廚房硬軟體累計投資1000餘萬元。江西日報社的「贛鄱雲」從建設到現在耗費資金上千萬元，金華日報報業集團「中央廚房」資金投入約1500萬元，淮北日報社「中央廚房」項目預算資金1348萬元，銀川新聞傳媒集團「中央廚房」目前投入800萬元，荊州日報社運作的荊雲中央廚房總投資為350萬元，據課題組了解，這是各媒體「中央廚房」中投入最少，性價比最高的。北方網新媒體集團總編輯韓穎新認為，新媒體贏利能力普遍不足，因此必須要有一定的資金支持與項目資源傾斜。

(六)報業收割戰略盛行

收割戰略是指在行業衰退形勢下，企業從現有資源與優勢中獲利，而不考慮後續發展。削減投資，特別是設備投資，提高產品價格，在可獲得的任何殘留優勢種，比如品牌價值、公信力中獲利。也就是開源節流中「節流」，在「開源」乏力的情況下。報業收割戰略近年來比較盛行，採用的方式包括：報紙漲價、減少發行量、減少出版頻次、高頻率活動、降薪裁員等。

2012年以後，減少出版版數，縮減發行量已經成為報業的普遍現象，一些報社還將減版減量當成是變相降薪裁人的一個「巧妙」方法，版面少了，記者編輯稿子上不了版，收入大幅降低，不得不改尋出路。發行量減少了，發行人員、經營人員也會過剩分流。

減少出版頻次也是一個被頻頻採用的收割戰術。2017年10月9日，《東南商報》宣布將由日報改為周五報，將於2018年由日報改版為周報，並將定位調整為財經類主流媒體。《中國青年報》從2017年11月15日起，周六日不出紙質報。天津《城市快報》由日報變為周五刊，《武漢晨報》改為周五刊。2017年8月8日，江西日報社決定：中國江西網與《信息日報》融合發展，《信息日報》2018年改為每周四出版。

收割戰略的最終結果就是停刊休刊，據不完全統計，選擇2018年1月1日停刊或休刊的報紙就有《北京娛樂信報》《渤海早報》《湘潭晚報》《贛西晚報》《汕頭都市報》《汕頭特區晚報》《大別山晨報》《皖南晨刊》《白銀晚報》《西涼晚刊》《晨報周刊》《無錫商報》《北部灣晨報》《西部開發報》《台州商報》《採風報》《球迷報》《上海譯報》等18家。

二、趨勢：中國報業傳播力影響力提升

(一)媒體融合使報業傳播渠道增加、傳播力增強、覆蓋面擴大

近年來，報業積極推進媒體融合事業，增加了報業的傳播渠道，報業傳播力增強，覆蓋面顯著擴大。時至今日，報業通過媒體融合所獲得的用戶數量遠遠超過報紙流失的讀者。人民日報社打造了「多介質輿論陣地」，構建了人民媒體方陣，包括報刊、網站、微博、微信公號、手機客戶端，330萬份報紙、294個新媒體發稿終端，已經覆蓋用戶6.3億人次，而且，這些數字每天都在增加。遠遠超過了原先報紙的傳播力。

互聯網大大提升了報紙傳播力。根據課題組的調研數據，2016年，全國各級各類網站共轉載報紙文章203萬篇。報紙發布文章的單篇平均轉載量為2.74次。2017年7月，人民網的《2017全國黨報融合傳播指數報告》從全國黨報中抽取了百強黨報，這些黨報網站中，各中央級網站月均被轉載新聞約15萬篇次，各省級黨報網站月均被轉載7500篇次，各地市級網站月均被轉載2千篇次。

報紙紛紛自創APP，並為其他商業APP提供內容。根據課題組的調研數據，有93%的報紙創辦了自有APP，99%的報紙內容入駐各類聚合類客戶端。

《2017全國黨報融合傳播指數報告》所調研的367家黨報中，有73%的黨報開通的新浪微博賬號，單條微博閱讀量平均值為2.3萬;有69.5%的黨報開設了微信公眾號，日均賬號推文5.8篇;單篇推文平均閱讀量為7846次，點贊量200多次。

報紙一直為互聯網移動互聯網提供豐富的新聞內容，報紙新聞是新媒體內容不可或缺的重要組成部分。時至今日，報紙仍然擁有很多新媒體所不能比擬的優勢，如權威、公信力，三審三校制度帶來的信息的精根細作與可靠性;加之大部分新媒體沒有新聞資質與能力，這使報紙成為很多新媒體的新聞來源。這讓報紙仍然成為新聞輿論的主體，掌控輿論主導地位。

報業通過這些年來的媒體融合，增加新聞信息平台與渠道的數量;在用戶數量、傳播力等方面已經超過原來水平。但同時我們也需要深思的是，報紙對於優秀內容的需求也越來越大，只有優質內容才能獲得廣泛的傳播和較大的影響力。

(二)黨報價值逐漸凸顯

與都市報「斷崖式下滑」形成鮮明對比的是黨報，近幾年來，在外部財政扶持、政務合作，內部運營創新、媒體融合等主客觀因素共同作用下，投放到報業的資源紛紛離開都市報而開始逐漸匯聚到黨報陣營。一些報業集團已經開始出現「母報養子報」的情況，這與以前的「子報養母報」恰恰相反。黨報除了影響力依靠新傳播渠道迅速提升外，經營能力也全面上揚。

黨報價格上升，發行價格不再倒掛，發行成為黨報新的贏利增長點。首先，黨報發行的數量是有保證的，每年的各級黨報黨刊發行工作會議都極大地推進黨報黨刊的發行訂閱工作，「高度重視、積極落實、保障經費、整治秩序」，大部分地區的要求是發行量要「穩中有升」，加之各地都對黨報黨刊發行高度重視，這為黨報價格提升提供了條件。從目前的郵局訂閱價格來看，黨報的價格都很高：《青海日報》588元/年，《海南日報》、《北京日報》540元/年，《新華日報》532元/年，《遼寧日報》520元/年，《江西日報》516元/年，《貴州日報》496元/年，《雲南日報》490元/年，《黑龍江日報》《山西日報》480元/年，《福建日報》456元/年，《解放日報》432元/年，《河南日報》426元/年，《浙江日報》420元/年，《四川日報》388元/年，《內蒙古日報》368元/年，《安徽日報》365元/年，《吉林日報》360元/年，《湖北日報》358元/年，《大眾日報》348元/年，《重慶日報》328元/年，《湖南日報》324元/年，《新疆日報》312元/年……2017年由於新聞紙漲價，各種成本增加等因素影響，還有更多的黨報已經漲價，而且漲價幅度較大，以一份發行量30萬份的黨報計算，每份漲價100元，將為黨報帶來3000萬元的收入。

黨報廣告收入也穩步增長，成為報業頹勢下的一抹亮色。《河南日報》2017年廣告刊登額突破1.57億元，同比增長20.5%，創歷史新高，而2016年為同比增長14.53%;2017年《南方日報》廣告收入突破4億元;《新華日報》廣告純利1.23億元;《大眾日報》利潤同比增長20%，收入和利潤均創新高;《四川日報》2016的廣告結構中，版面廣告只佔68%，新媒體廣告收入達到28%。《溫州日報》總營收就達1.1億元。《甘肅日報》《陝西日報》《湖南日報》廣告經營收入有所突破……黨報廣告營收中，主要來各級部委辦局投放的形象廣告、專刊專版，這部分營收通常佔到各黨報總廣告營收的50%以上，浙江日報政務類整體廣告佔比達66%，有很多黨報甚至佔到70%以上。河南省第十次黨代會期間，《河南日報》組織系列新聞報道和「獻禮」系列跨版特刊，吸引了40餘個版的廣告，報紙廣告收入超過1600萬元，其中僅各地市廣告就完成1007萬餘元。《陝西日報》的「追趕超越在陝西」專題報道活動策劃，實現廣告刊發量1200萬元左右。《焦作日報》通過專刊實現廣告營收，所辦各類專刊有80個，新媒體專刊20個，形成了以專刊帶大報的報業結構。

另外，活動也成為當前黨報的重要營收來源。《天津日報》《浙江日報》《南方日報》《河南日報》《四川日報》《湖北日報》《新華日報》等，活動營收佔比已經超越了總體收的50%以上，《四川日報》單一線下活動已經達到800萬元。活動涉及金融、房產、老年產業、金融、酒類、快消品全行業覆蓋。《洛陽日報》單個活動策劃營收最高達280多萬元;《無錫日報》兩會特刊創收300多萬元;《南寧日報》的活動策劃營銷已經是常態。

(三)專業報紙市場前景良好

根據《2016年新聞出版產業分析報告》，綜合類報紙特別是都市報的總印數降幅較大。專業報紙由於致力於細分市場，讀者對象更明確，總印數降幅只有3.57%，低於整體降幅，從中反映出專業性報紙的競爭力。比如湖南的《快樂老人報》，與郵政形成戰略合作關係，利用郵政的渠道力推，目前期發行量突破200萬份。此外，《快樂老人報》還積極向老年產業積極延伸拓展，以「文化+養老」創新業態，布局老年產業。類似於這樣的專業類報紙也將逐漸成為報業頹勢中的一抹亮色。

(四)報業多元產業結出豐碩成果

在廣告經營大幅下滑，新媒體贏利模式不清晰，不能帶來足夠經濟增量，財政扶持不能包攬一切的情況下，報業向其他行業延伸，實現多元化經營已經成為報業轉型的必然選擇。一些報社的多元化經營成效明顯，開始為報社提供資金支持。

一些報業集團的非報產業收入已超過了報紙經營收入，河南日報報業集團多元化收入佔比逐年遞增，2017年已超過69%。重慶日報報業集團2017年收入17億元，同比增長10%，利潤3.2億元，非傳統收入佔比達70%。浙報集團近些年來大力發展網路遊戲等新興產業，2015年網路遊戲收入佔比超過30%，凈利潤佔比超過40%，多元產業收入佔比將近50%。成都傳媒集團大力發展文化地產、網遊、會展、策劃、教育、旅遊等多元產業，目前，多元產業收入佔比已經超過50%。溫州日報報業集團2017年總營收5.27億元，其中，版外經濟佔總收入的70%。2016年，長沙晚報報業集團通過推進全媒體廣告營銷、數字出版、電子商務、會展服務、網路視頻遊戲、文化旅遊產業投資等多元化經營，利潤增長達40%，集團總資產估值超過30億元，地產將達200多畝，物業近30萬平方米。2017年集團經營收入繼續保持兩位數的增速。此外，四川日報報業集團、寧波日報報業集團等多元化都取得了較大進展。

(五)各地各級積極扶持報業

面對報業的困境，各地各級都積極推進扶持舉措：內蒙古、吉林財政全額支付《內蒙古日報》《吉林日報》的發行;從2016年開始，廣東省委省政府每年扶持傳統媒體2億元;廣州市3.5億元扶持《廣州日報》，用於印刷、發行支出;深圳市委市政府計劃連續6年每年扶持深圳報業集團和深圳廣播電視台各1億元;重慶日報社獲得財政撥款1億元，還由財政購買10萬份《重慶日報》，並對報社的稅收先征後返1.2億元。上海市財政每年給予解放日報社和文匯報社分別5000萬元專項支持;河北省出台相關政策要求各級財政資助各級媒體;很多地區在土地、旅遊資源和數據資源上，都給予傳統主流媒體較多支持……

可以預見，今後政府財政對主流媒體的支持力度將大大加強，財政支持的媒體將會由少到多、由部分地方推及更廣的範圍。

財政支持是「雪中送炭」，雖然減輕了報紙的經濟壓力，但絕不是為了養活報紙，而是為了鞏固主流媒體輿論主陣地。下一步的目標還是應該致力於提高扶持效果與效率，讓扶持真正發揮作用。

三、突破：中國報業探尋新的發展空間與方向

(一)堅持正確輿論引導觀，強化中國報業核心價值

首先必須明確這一點，中國報業的核心價值絕對在於經濟效益，不在於能夠賺多少錢。上世紀八十年代前的中國報業都是財政全額撥款單位，1978年，由於當時紙張價格飛漲，報紙生產成本高昂，以及當時人們對於信息產品的渴求，報業擁有可實現贏利的空間和能力，致力於掌握報業運營的自主權，《人民日報》聯合8家媒體給財政部打報告，要求新聞單位試行「事業單位，企業化管理」的經營方針，希望自主經營獲得經濟收入。一方面，報紙需要自主權，另一方面，財政需要「甩包袱」，這份報告不出所料地被批准了。此後這四十年，報業有了自主經營，通過經營獲得廣告收入的空間。這是中國報業通過廣告發行等方式追求經濟效益的歷史成因。這些年來，財政補貼的全面撤回，使中國報業完全依靠自主經營自負盈虧，要生存發展，一些報社片面追求經濟效益，而淡化忽視社會效益的問題成為必然。加上近幾年報業經營的「斷崖式下滑」局面，更是使一些報社無所不用其極地追求經濟效益。

時至今日，報業通過新聞報道獲得直接經濟收益已經越來越難，報紙的廣告價值正在衰減，甚至有人認為，廣告僅僅是媒介演化進程當中的偶然現象，如果還是繼續堅持片面追求廣告經濟收益那也於事無補。新時代，報業的核心價值仍然是應該回歸到主流觀點的表達、對國家輿論陣地的堅守、以及對信息傳播制高點的佔領上來;這才是中國報業的核心功能、核心價值，也是新時代報業安身立命的根本。

報業要強化核心價值，就必須堅持正確的輿論導向，必須堅持正確的輿論引導觀。但真正有效的正確輿論引導並不是與網路輿論背道而馳，而是將偏離正軌的輿論逐步引導到正軌上來。一次火災發生後，北京開展了安全隱患排查清理整治專項行動，一些租戶在很短時間裡被要求退租，大冬天拖家帶口帶著行李尋找落腳點。網路輿論紛起，在這樣的情況下，某黨報沒有直面回應網民關切，卻用《幹得漂亮!這次行動，解決了大伙兒多年的心病》為標題報道了專項行動的合理性和必要性。兩個輿論場的背離與完全脫節，最終導致的就是其中一個輿論場公信力喪失，被人民群眾徹底拋棄。

一篇《雪鄉的雪再白也掩蓋不掉純黑的人心!別再去雪鄉了!》之後，當地啟動了輿 情應對機制，「將輿 情防控擺在第一位對待」，4天之後，東北某網便推出了題為《記者最新體驗式採訪：雪鄉人將心注入擦亮服務》的報道，急於用媒體公信力為雪鄉漂白。一些地方的報紙，在當地重大輿論事件發生時，缺乏正確的輿 論引導觀，在實踐中屢屢自說自話，以媒體公信力受損為慘痛代價，輿論引導效果越來越差。

報業肩負著的輿論引導不能成為割裂社會話語體系的元兇，甚至淪為話語割裂極端的另一方，以犧牲長遠公信力與影響力為代價造成社會對立，這是報業沒有正確履行應盡職責。

主流媒體是國之「重器」，應該是最關鍵時候使用的定海神針。而當你連雞零狗碎、雞毛蒜皮的事都不讓他說話，或者讓他「胡亂」說話的時候，你又怎能指望他關鍵時候能當好「定海神針」呢?幫忙而不添亂，這是報業的核心價值所在。「小罵大幫忙」從某種意義是一種輿論引導的歷史智慧，無關痛癢的「小罵」是媒體公信力的基礎，幫助維護好媒體公信力，才能夠在關鍵時候「幫忙」而不添亂。才能夠真正確立報業的核心價值。

(二)滿足新的表達需求，報紙價值重塑

前文所述，黨報價格提升幅度很大，很多人質疑黨報價格不合理。實際上，從經濟學角度看，黨報的高價格體現的正是黨報的價值。某種程度上，現在媒介的價值對於用戶而言並不僅僅在於接受傳播，而有可能僅僅是因為滿足了傳播的慾望與需求。

微博、微信、今日頭條的很大一部分需求就是傳播的需求，現在有2000萬個微信公眾賬號，滿足的正是傳播的慾望與需求。微博賬號、頭條號也是如此。

近幾年圖書出版一直保持穩定增長當中，2016年圖書出版的總印數的增長率依然達到了4.32%，2017年圖書零售市場總規模達到803.2億元，同比增長達14.55%。在報刊總印數大幅下滑的背景下這樣的增長率顯得尤為醒目。而一部分的出版需求得到釋放，圖書書號的售賣體系為圖書總印數的增加貢獻了力量。現在一些出版社本版圖書很難賺錢，但售賣書號成為贏利主要來源。這種贏利模式滿足的正是傳播與表達的需求。

在報紙的價格新邏輯中，滿足傳播與表達的需求已經成為主要框架;重大主題報道、會議新聞滿足的當地黨委政府的傳播與表達需求;專題、專版滿足的是各級部委辦局的傳播與表達需求。這些需求，體現的正是報紙的價值，這就是報紙價格的主要邏輯。這種傳播與表達需求是十分強烈的，某種情況下，甚至是不計成本的，因為與它的產出相比，成本簡直不值一提。因此，黨報的價格會被提得很高。滿足表達的需求，這是新時期報業的一個很大拓展空間。此外，諸如孩子作品展示，小記者活動，「追老引少」，滿足的都是這兩部分人的表達與展示需求，空間很大。為市民攝影愛好者提供展示園地，提高用戶與報紙的互動度、參與度和粘合度，滿足的也是攝影愛好者的表達需求。而這些，都是當前新媒體的弱項以及報紙應該努力的方向。

在此基礎上，傳播者還需要考慮傳播效果，因此，購買足夠的傳播效果成為一種普遍的行為。這與圖書出版中作者利用自身資源進行圖書推廣以擴大傳播範圍與效果是同樣道理。因此，對於有足夠資源的傳播者而言，黨報是不允許打折的，它值這個價錢，提價也是被市場允許的。對於黨刊以及大部分的行業報而言，它們的價格邏輯也是如此，特別是對於有行業依託的行業報。

從現在媒介形態演化規律的角度看，現在的媒介的商品性正在消退，媒介職能的分化導致現在的媒介只能承擔某個功能，而不如以前那樣兼具意識形態屬性與商品性。這是媒介價值的範式革命，在這種情況下，媒介的價值並不僅僅只體現在市場售賣價值，黨報行業報的價值在新的形勢下正在回歸，它在傳播市場不被認可並不等於它沒有價值。以前最被傳播市場認可的報紙是都市報，但是目前，都市報的絕大部分功能都已經被新媒體所替代，它的價值正在迅速地衰減。現在一些都市報的訂閱價格一般是二三百，粗看比黨報價格更低，但它已經沒有多少價值。可以預見今年的發行季仍將降價，或者秉持「收割戰略」的「自殺式漲價」，時日已經不多。

存在即是合理，從當前黨報黨刊以及行業報的價格新邏輯看，黨報行業報的高價是符合其價值的;而且還有進一步抬升的空間。

(三)報紙應致力於高端媒介

作為媒介產品，競爭格局中也有高低端之分，這是產品定位使然。從一般的產品競爭角度，高端產品品質高利潤高，低端產品品質低，薄利多銷。媒介產品也是如此，高端媒介應有三層含義，一是用特殊職能滿足特殊需求，定位於特殊群體;二是提供獨特價值，無法被別的媒介產品替代;三是內容與載體品質高、站位高，精耕細作，而非粗製濫造。報紙應成為這樣的高端媒介。

新媒體還沒有形成規模的時候，大部分的媒介都是高端媒介，除了一些沒有刊號的在北京地鐵里喊著「劉曉慶又出事了，趙本山被抓起來了」的沒有刊號的報紙，一些半夜三更叫囂一個療程包好的無良電台……大部分的媒介產品都兢兢業業，從選題策劃、搜集線索、采編，到渠道分發，都做到極致，堅持三審三校，每有叫座產品，無不歡呼雀躍;工匠精神體現得淋漓盡致，生產出來的產品，無不是精品。低端媒介只是少數。

新媒體的到來，帶來新的媒介競爭格局，一些商業新媒體開始朝著多、俗、濫、碎的方向進發，滿足了人們的低級信息需求而備受青睞，眼紅於新媒體所獲得的巨大影響力與贏利能力，報紙也在全面向新媒體學習，開始走低端路線，奉行「短板理論」，最長的那塊木板決定這個木桶能裝多少水;強調「取長補短」，試圖把新媒體的優勢拿過來為我所用。

面對新興媒體的即時性時效優勢時，報紙的應對舉措竟然是跟它們「比快」，於是，花大本錢投入迅捷采編系統，對記者編輯實行苛刻的時效考核機制，還有「一報兩投」、「一報三投」、重大事件的多個版本「號外」等。當面對新興媒體的海量信息優勢時，報紙的應對舉措竟然是跟它們「比多」，於是，厚報成為常態，裁撤深度報道部門，在版面上增加了大量的從互聯網上「扒」來的稿子，二維碼、雲報紙等以豐富作為理念的新產品形態出現。當面對一些新興媒體的社會新聞、低俗新聞、個性化推薦的強大吸引力時，報紙錯誤應對，與新媒體「比碎」「比俗」「比低級」，也就將自己等同於「業餘選手」。當前都市報面臨消亡危機的最大原因就在於此，在低端媒介泛濫的時代，一些都市報在積極地與新媒體比「低端」，必死無疑。

比快、比多、比碎、比俗、比低級，拿自己的弱項與新興媒體的長處競爭，類似於乞丐與龍王爺賽寶，報紙無多勝算。在競爭中，取長補短並不是一個理性選擇;如當年的電影涅槃重生一樣，面對電視的衝擊，電影沒有取長補短，大量播放低劣電視劇，繼續注重「新聞簡報」;而是徹底拋棄低端，高揚「觀影體驗」的旗幟，做視頻的「高端媒介」，電影的高端路線獲得了巨大成功。如今，報紙是否也能從中得到啟發，揚長避短要求報紙認識自身長處，發揮自身優勢。報紙就應該發揮理性、權威、深度等新興媒體沒有的，或不在意的優勢，做低端媒介泛濫時代的高端媒介。

UGC時代，人人都可以是記者，但不可能人人都成為高端記者;人人都會做飯，但真正的大廚一直稀缺;機構、企業、個人，誰都可以成為媒介，但不可能人人都成為高端媒介。高端媒介是一些商業新媒體、自媒體等無法企及的空間，是競爭的藍海。

面對新的競爭格局，報紙最應該做的是重新定位，拋棄掉原來的那些比快、比多、比碎、比俗、比低級的低端思路，立志做高端媒介，才有未來。

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