OPPO手機進軍日本：國產品牌加速國際化
時代財經APP記者 梁志雄
原宿，是東京著名的年輕人時尚聚集地，1月31日，中國手機廠商OPPO在這裡開啟了進軍日本市場的第一步。這是OPPO國際化之路的第30站，在這之前，OPPO已經相繼進入了泰國、印度、印尼、新加坡、澳大利亞等國家和地區。
事實上，中國手機廠商正在加緊了進軍海外的步伐，因為中國市場已成一片「紅海」。市場調研機構Canalys的數據顯示，中國智能手機出貨量2017年僅為4.59億台，同比下跌4%，其中第四季度下跌最嚴重，出貨量同比下滑14%，Canalys分析師賈沫直言：「中國手機市場衰退的速度，比預期的還要快」。
特殊的「孤島」市場
為什麼是日本市場？OPPO相關負責人對時代財經表示，日本手機市場有高達3000萬台的年出貨量，在全球市場上佔據不小份額。另外，在日本這樣電子巨擘眾多的發達市場站穩腳跟，將能提升品牌形象。
不過，傳聞日本的手機市場是傳統而又頑固的，一直被業內視為一座「孤島」，較為特殊的手機使用環境甚至還形成了獨有的文化現象。當地不僅國貨當道，甚至不少日本消費者還堅持使用功能機，智能手機的普及率不高。
「原來你們的印象中日本人是這樣使用手機的？」在東京中心區工作的山下嚮笑稱，「功能機只剩上了年紀的還會用，年輕人基本都是使用智能手機的。」
山下嚮告訴時代財經，在東京工作生活的人，基本上使用iPhone的佔據了一半，而在工作場合使用夏普、索尼的國產品牌較多，只有在街上會偶爾看見其他品牌的手機。
時代財經從日本數據分析機構Marketing Research Camp得知，截止2017年5月，日本市場智能手機持有率為79.5%；而同期Gartner的數據顯示，中國智能手機在手機市場中銷量的佔比位96%，美國也是96%。相對而言，日本的智能手機普及率的確與其市場發展程度不相匹配。
據日本互聯網數據中心發布的《2017年第三季度日本手機和智能手機市場數據》報告顯示，蘋果的市場份額高達到40%，遠遠拋離其餘對手。剩餘品牌依次是索尼、夏普、京瓷、三星，而這前五大品牌一共瓜分了85%左右的市場「蛋糕」。
山下坦言對中國國產手機知之甚少，他表示在日本很少看見有人用中國品牌的手機，「只在中國遊客那裡偶爾聽聞，電子賣場里也只看見過華為一個中國品牌在賣」，至於OPPO這個牌子他直言是第一次聽到。
手機中國聯盟秘書長王艷輝對時代財經表示，發達國家的手機市場用戶普遍對品牌忠實度極高，而且往往更看重口碑效應而非廣告效應，因此能在日本這樣的發達市場站穩腳跟並非易事。
蘋果和華為的啟示
蘋果iPhone在日本的表現，或許值得所有試圖進軍日本市場的國產品牌學習和借鑒。正是因為蘋果，日本手機市場的「孤島」時代正式被衝破，外來品牌終於在這裡獲得生存的空間。
目前iPhone在日本手機市場的佔有率超過四成，據2月2日蘋果剛剛發布的2018財年第一季財報來看，日本市場對於蘋果的重要程度僅次於美國、歐洲和中國市場；其增長率更是超過中國達到26%，成為iPhone在全球銷量增幅最大的一級市場。
王艷輝告訴時代財經，由於日本手機市場和美國手機市場一樣，幾乎都被幾大運營商把持，因此當蘋果在2009年進入日本的時候，也選擇以合約機的形式在以日本推廣iPhone。
蘋果選擇合作的是當時規模還比較小的運營商軟銀，並首創無須首付、0元購機、一年內若電池損壞免費換機等形式，這些措施成功讓iPhone手機在日本實現本土化，並對日本本土品牌造成了不小的衝擊。
另外一個原因，對iPhone海淘較熟悉的用戶都相當了解，就是iPhone在日本的售價幾乎是全球最便宜的。這裡的價格不僅指裸機價，更多是指和運營商的合約價。
山下給時代財經發來了一份軟銀iPhone 8的合約價目表，合約期限2年起，這也是日本運營商延續了十多年的鐵律。合算下來，64GB版本2年總共花費為5390元人民幣左右，分24期還款，其中機器價格約佔1880元，2年通信費約3510元。「反正通信費是每個月都得付的，但機器價格卻比很多本土品牌便宜。」山下表示。
索尼手機市場部高管杉山博康就曾對媒體表示，索尼之所以會在日本手機市場的競爭中輸於iPhone，主要是因為後者更便宜，索尼Xperia手機的合約價相當於iPhone的兩倍，「iPhone在日本幾乎人人都買得起」。
但2015年，日本總務省下達的一紙文書，卻令日本各大運營商、本土手機品牌和蘋果都高興不起來，該規定要求各大手機運營商於2015年5月「逐步解除新機型的SIM卡鎖機限制」。
所謂的「鎖機」，已經是日本運營商和手機廠商從功能機時代就協商默契的結果，運營商依靠「鎖機」保持用戶的忠誠度，手機廠商則需「鎖機」才能和運營商簽訂合作。但是新規定卻給了日本無鎖手機市場一線生機。
根據市調機構MM總研公布的數據來看，2014年日本無鎖手機僅佔市場份額3.1%。到了2016年，該數字增長到5%，全年出貨量相比此前一年提高了60%，接近200萬台。
而華為、華碩則抓住了這個機會，兩者在無鎖手機市場的份額合共過半，其中華為更在2015年奪得日本無鎖手機市場份額的第一，佔比約為33.7%。儘管實際的出貨數目並不多，但華為當時也把這個「第一」的成績大肆宣傳了一番。
據時代財經了解，不說剛進入日本市場的OPPO，華為甚至比蘋果都更早紮根日本市場。早在2005年，華為就在日成立了「華為技術日本株式會社」，先後售賣無線路由器、兒童手機、機頂盒、智能手機、平板電腦等產品。
紮根超十年的華為，儘管手機仍未能進入日本市場前五，但是在沒有運營商限制的平板市場，華為在2016年的市佔率卻達到21%，僅次於蘋果，打敗了三星和一眾日本品牌。
國際化之路不易
OPPO是繼華為、中興、聯想等之後進軍日本的國產手機品牌，針對日本這個特殊的市場，OPPO相關負責人告訴時代財經，OPPO在全球的研發中心共有六個，其中一個專門放在了橫濱，另外五個分別在深圳、東莞、上海、北京和矽谷。
據時代財經了解，本次OPPO登陸日本的日版OPPO R11s，在功能、外觀上均與國內在售版本無異，包括OPPO主打的全面屏、快充、AI美顏等特色均有保留，而這些功能目前都是國內流行的智能手機元素。
一位長期與國產手機廠商合作的供應鏈人士對時代財經分析道，「這些特色功能的確會讓日本用戶眼前一亮，但是這款新品沒有添加幾乎所有日系機標配的防水、NFC等功能，具體市場表現有待觀察。」
OPPO還透露，旗下手機目前僅在日本Bic Camera和友都八喜電器店等電子商場銷售，並沒有複製國內鋪地蓋地的線下專賣店形式。
上述供應鏈人士分析：「這樣來看OPPO只是在日本的無鎖手機市場試水，如果既不打『線下包圍』的戰略，又沒和當地運營商簽約合作的話，恐怕市場份額短期內難以有較大的提升。」針對這個問題，OPPO負責人對時代財經表示，「OPPO會結合市場和消費者需求，在合適的時間點開設專賣店和旗艦店」。
OPPO開啟其第一次出海之路，是在2009年4月首次進入泰國市場，至今覆蓋了中國、東南亞、南亞、中東、非洲等共計30個國家和地區。其中東南亞和印度市場分取得市場第二、市場前五的成績。
不過，2017年下半年在印度遭遇的挫折，卻給OPPO的出海之路蒙上了陰影。OPPO宣布大幅削減經銷商的分成，削減比例高達40%，引起當地經銷商強烈不滿，並關閉了約1萬家零售店面，與其策略類似的vivo也在印度採取了相同的舉措。
印度媒體表示，OPPO近年在印度發起了猛烈攻勢，不僅大舉贊助當地的板球運動、邀請寶萊塢明顯當代言人，更在各地開啟了數萬家線下零售店，試圖複製在中國市場取得的成績。但據counterpoint的數據，OPPO在印度2017年四季度的市場份額為6%，較2016年同期的8%下滑了25%，高額的營銷成本下，市場表現不升反降。
OPPO副總裁吳強曾在接受記者採訪時表示，頭部企業的競爭格局已經形成，競爭會更加激烈，在這種情況下，手機企業不能犯錯。事實上，OPPO目前取得的成績幾乎都是在發展中國家市場，對於日本這樣的高端市場，或許OPPO的確需要更謹慎地對待。
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