美甲美睫店主需要重視並學習的「回頭客」戰略。 | 互聯互生

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讓未來，現在就來

美甲美睫店主需要重視並學習的「回頭客」戰略。

作者：楊旭

前不久大眾點評組織了一次上海地區的美甲行業線下聚會，來的基本上都是咱們這個行業有規模的店主。在那次活動上大家

普遍都反應了現在「流量」的成本變高，以及「流量」相比前幾年的減少趨勢。

之前我也不止一次在一些文章中表達過——在一些使用大眾點評已經習慣的城市中，幾乎每一個店家都在利用平台去獲客，所以雖然整體流量上漲，但是單個店家能夠分的「流量」還是在分流。也就是目前像上海這樣的部分市場完全處在一片紅海當中。領先者雖然每年增長，但還是會受到一些「干擾」，更不提後來者，獲客的成本高得無法想像，很容易倒閉。

那麼在這樣的市場中如何更好的生存呢？

我之前的文章一直也強調紅利期過後，

留住顧客的能力比拓新客的能力更加重要。

最近我看到一個案例也特彆強調了

「回頭客」的戰略，而且在這方面做到了極致，特別值得咱們美甲店主去學習。

美捷步（

Zappos

）是一家鞋類垂直電商的網站，創辦於

1999

年。創始人是美國華裔創業者謝家華。美捷步在

2009

年被亞馬遜以

8.5

億美元收購。收購之時，美捷步已經是美國最大的鞋類電商網站。直到今天亞馬遜仍然保留美捷步，讓它獨立的品牌和企業文化繼續運營。這是如何做到的呢？

謝家華創立美捷步時，電子商務領域已經是一片血海，它們這個階段像極了咱們一部分城市美甲店的現狀。

但是美捷步的「回頭客」戰略卻成為了它贏得消費者認可的法寶。

在謝家華眼裡，推動美捷步發展的最大動力就是他們的「回頭客」和「口碑」戰略。他的經營哲學並不是做廣泛的宣傳，而是把本來應該投到廣告上的資金用到提高客戶服務和用戶體驗上，讓用戶們的口碑為他們宣傳。相應的，美捷步就有了一些不同於其他公司的做法。

首先是產品試用策略。

美捷步為了給用戶好的試穿體驗，他們會寄送用戶挑選的那款鞋子的不同尺碼，再額外寄送五雙，一共六雙來試穿，不合適的鞋子用戶可以退回，而這來往運費都是免費的。直到今天，美捷步的退換政策都沒有改變，如果鞋子沒有穿過，沒有損壞，保持原樣，只要不滿意就可以在365天內無條件退換。

但這樣下來，美捷步的退貨率就會很高，達到25%，再加上客服成本，每年美捷步都會划出近1億美元，單單看這個支出，相信很多企業都不會去這樣做。

拿咱們美甲店舉例，很多店主都願意去思考怎樣才能增加「用戶體驗」？但是一旦遇到成本問題就望而卻步，雖然美捷步的具體做法並不能直接給我們參考，畢竟行業不同，但是背後的根本邏輯還是值得我們去深究，就是在面對增加成本的時候但是能夠增加顧客體驗，我們是否能夠堅定的去執行？

拿我們自己店鋪舉例。我們要求員工在接待中午或者晚上正好在飯點的顧客時，除了日常的水果和點心，一定要詢問顧客是否需要給她叫外賣，員工知道外賣的預算在30左右，但給顧客一定是免費的。

這個措施也是得到了很多顧客的高度評價，給店鋪帶來了很多額外的口碑。

回到美捷步這個案例，由於退貨率很高，達到了25%，再加上客服成本，每年美捷步都會花出近1億美元。

看起來支出龐大，但是美捷步並不打廣告，這1億美元就可以看作營銷成本了。

從結果上看，也確實值得。美捷步平均每份訂單金額高達90美元，毛利有35%，而且

更重要的是75%的用戶是回頭客，這些回頭客的交易額是新顧客的15倍，維護成本卻只有新客戶的六分之一。

美捷步還有一個和主流電商平台

解決問題方式不一樣的是：

方便的客服。

相比大多數網站上，人們至少要點擊5個鏈接，才能找到公司的聯繫方式。即使找到了，也只有一個表格或電子郵件地址。美捷步卻不同，他們把電話號碼放在網站每一頁的最上面。客服是一天24小時、一周7天都有人接電話，你隨時可以聯繫他們。

謝家華說，現在「社交媒體」和「整合營銷」很流行，而電話聽起來既不高科技也不流行，

但謝家華相信電話是建立品牌最好的工具。

因為，一個電話能得到用戶至少5到10分鐘的全部注意力。而且如果互動良好，用戶就會一直記住這個體驗，還會告訴他的朋友。

再次，

不同的客服業績評估方式。

美捷步非常重視電視客服帶給用戶的體驗，相應地，美捷步評估客服業績的標準也不同於其他公司。大多數呼叫中心是根據平均處理時間和一天內處理電話的數目來衡量員工的表現，這會讓員工想儘快結束於用戶的通話。他們大多數還有預設的「台詞」，並要求員工盡量向用戶推銷額外的商品。但謝家華認為這不是好的客戶服務。

美捷步並不計算通話時間

，它最長的一個通話記錄保持在10小時29分鐘。美捷步

也不推銷東西。

它只關心呼叫中心的員工是否達到或者超越了每一位用戶的期望。他們沒有預設的台詞，因為她們相信員工在交流時會運用她們最好的判斷力。

她們讓員工在每一次通話時都發揮自己的個性，與用戶發展一種私人的情感關係。

為用戶服務的極端情況是，當用戶打電話過來找某一種鞋子，而美捷步又剛巧賣完時，被培訓過的員工會在最少3個網站上查找相關信息，如果發現別家有現貨，就把信息反饋給客戶，把她們介紹給競爭對手。

這樣雖然會失去銷售，但美捷步會和用戶建立一輩子的關係。

大家看到這裡是不是特別的驚嘆，

為什麼能夠做到把生意介紹到別家，都要照顧好用戶的體驗？

通過這個例子我們也有一些反思，比如我們的特色是睫毛的嫁接，能夠做到比別家好的重要原因就是能夠根據顧客的眼睛形狀和睫毛自身的朝向去搭配不同的長度，甚至在一個眼睛上面搭配不同的卷翹度去增加美觀度。我們也會實施一個新的措施就是

要求美睫師在一個紙卡上面把給顧客不同的睫毛區域搭配的不同長度、卷翹度標註給好贈送給顧客

，如果她自己喜歡這個搭配，那麼她拿到其他地方也可以減少更多不必要的溝通，能夠最大程度的方便顧客。

當然並不是顧客拿著這個紙卡她就能夠在其他地方達到這樣的效果，

顧客自己也知道你能夠這樣是一種自信和關愛，這樣反而會給店鋪帶來額外的口碑

。

另外關於電話直接溝通，

我覺得店主在面對「危機公關」的時候一種必備的手段

。

記得有一次店鋪一個顧客因為我們嫁接的睫毛脫落的方式是真假睫毛一起脫落，表示擔心而接受不了，所以要求退卡。這時候顧客態度也是特別好，她肯定了我們的服務和環境，但是她對於嫁接睫毛的基本原理並不理解，首先有員工表達的原因，其次有外麵店鋪的誤區引導，所以我不得不電話給顧客，首先肯定答應退卡，但是也不願意委屈的被誤解，

首先解釋真睫毛為什麼會脫落以及原因所在，其次就是讓她再次感受真正去觀察睫毛是否會變少，這時候顧客能夠感受到真誠，感受到專業，反而不要求退卡了

，並且介紹了身邊的朋友一起來體驗。

而對於我來講，應該感激提出問題的顧客，因為一旦發現問題，我們才能意識到哪裡有不足的地方需要改進，就比如這個問題就是員工沒有很好的傳達，

而員工的問題一定是店主本身的問題

，是我們沒有做到讓員工有效的傳達一些專業的知識，所以做店鋪和公司一樣，總是不斷的去解決新的問題，不斷的成長。