廠商暗戰格局巨變，2017年手機研究報告

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中國手機市場概述

手機總量需求增長放緩，外觀創新成換機加速器

2015年之前全球智能手機市場規模處於快速增長的時期，但2015年之後，增速明顯趨緩，包括之前增速最快的中國智能手機市場。

根據IDC數據，2016年全球智能手機銷量為16.73億部，同比僅增3%。而2017年全球智能手機銷量首次出現負增長，為14.72億部，同比下降0.07%。中國智能手機市場銷量增速也呈現出明顯下滑的態勢。

2012-2017年全球智能手機市場出貨量及增長率走勢

2012-2017年中國智能手機市場出貨量及增長率走勢

從特徵來看，智能手機與其他電子產品最大的不同是，智能手機具有「普遍、隨身、長時間使用」的特徵，類似手錶、背包這樣的消費品。而這幾大特徵也是2017年智能手機「顏值邏輯」 上升的根源。

2017年，「雙面玻璃+金屬中框」、「全面屏」全面流行，草木綠、知更鳥藍、海鷗灰等各種流行色也為智能手機的高顏值錦上添花。在手機硬體升級有限的條件下，外觀的創新和差異化，成為用戶換機的加速器。

銷量前五的頭部廠商完成對手機市場的統治

2017年之前，中國手機市場整體呈倒三角格局，廠商藉助行業紅利快速發展。但進入2017年，中國手機市場逐漸演變成了新的 「T」型格局，高度集中化，前五家頭部廠商佔據四分之三的市場份額，二三線手機廠商的生存越來越困難，新品牌異軍突起的機會更加渺茫。

但值得關注的是，國產手機廠商正在集體二次爆發，並已經開始打破以往蘋果、三星主導高端市場的格局，尤其華為，已經在整體市場上完成了「國民手機」的品牌建設，同時，在高端市場憑藉Mate系列及P系列，正面與蘋果、三星形成三足鼎立之勢。

用戶追求升級體驗，中高端手機需求持續攀升

2017年，用戶更加追求手機的升級體驗，中高端智能手機需求將呈持續攀升的態勢。手機廠商們不但要全方位的去了解用戶的需求，進而研發出更加符合用戶使用習慣的中高端產品，更在於要通過傳遞產品價值來提升品牌體驗和忠誠度，減少用戶流失。

此外，隨著用戶更加註重於品牌和產品體驗，手機線下體驗店在拉近品牌與用戶的距離上正在扮演越來越重要的角色，因此，除了線上與線下渠道融合、營銷創新外，手機廠商正越來越看重手機的服務屬性，正在不斷開發提升用戶體驗的輔助功能、改善用戶交互體驗。

報告要點

品牌格局：品牌更加集中，國產廠商二次爆發，佔據前三甲，中國手機市場結束蘋果、三星統治的時代。

產品格局：蘋果iPhone 8競爭力強，以明顯優勢領銜整體市場；華為上榜機型數量最多，產品優勢突出。

屏幕：2017年手機屏幕平均尺寸5.22英寸，較2016年增加0.07英寸；5.1英寸以上手機累計佔比超八成，大漲15.6%。

全面屏：全面屏手機下半年遍地開花，關注度直線上升。

攝像頭：雙攝像頭機型增長乏力，關注度暴跌34.9%；三攝像頭機型數量穩步增加，關注度水漲船高。

內存：4GB內存機型比例暴漲三成，8GB內存從無到有；6GB內存機型年增長196%，未來漲勢關注度更猛。

電池容量：2017年電池平均容量增幅有限，較2016年僅增加37mAh。

機身厚度及重量：手機厚度變化不大，機身重量增加5.8g。

手機均價：處於上升通道，中高端市場廝殺加劇；TOP10廠商，蘋果三星手機均價高處第一梯隊。

價格段分析：2000元以上機型佔比漲7.4%，3001-4000元機型漲幅最大；消費升級愈演愈烈，中高端手機市場未來競爭壓力前所未有。

TOP10廠商——華為：雙旗艦領跑，高端國產深入人心。

OPPO：堅持單品+精品，強勢傳播推廣助力。

vivo：以消費者痛點為驅動，提供最好的產品體驗。

蘋果：遭國產手機廠商集體反擊，霸主地位恐不保。

三星：中低端市場份額被國產手機廠商集體圍剿。

榮耀：產品品質和品牌影響力持續攀升。

魅族：內部結構調整，魅藍定位明確、為魅族主要貢獻者。

金立：把握趨勢，專註品質提升，品牌穩健增長。

小米：露出復甦苗頭，打法開始向線下傾斜。

努比亞：著眼技術，以全面屏和續航深耕年輕用戶。

2018產業趨勢預測：手機市場競爭重點將轉向，更多廠商開始追求利潤率；注重用戶體驗才是根本，市場現狀將倒逼廠商回歸創新本質；手機市場「馬太效應」將更加凸顯，「小而美」品牌恐遭洗牌。

技術趨勢預測：全面屏：2018年全面屏手機產品佔比將會飆升至40%左右；屏下指紋與全面屏相生，2018年或將得到突破式發展；人工智慧：熱度不減，更多手機將加持；機身材質：預計2018年金屬材質仍為主流，玻璃材質緩慢上升；雙攝：技術穩定將成標配，2018年由成長期進入成熟期。

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品牌格局巨變：國產廠商二次爆發

（一）品牌格局：國產品牌獲得普遍優勢，三星蘋果弱於預期

品牌更加集中，國產廠商二次爆發，佔據前三甲

ZDC數據顯示，2017年中國手機市場上參與競爭的廠商數量有118家，較2016年的134家減少了16家，競爭激烈程度可見一斑。

在幾乎每周都有新品發布的市場環境下，各手機廠商都在試圖通過差異化產品、營銷來站穩腳跟。

2017年中國手機市場品牌關注比例分布

整體來看，2017年中國手機市場品牌格局更加集中，T型格局已經形成，前五品牌累計佔據近七成的用戶關注度。

其中，華為以18.45%的關注比例位居榜首，OPPO、vivo分別以13.61%、12.98%的關注比例排在第二、第三位。

蘋果獲得第四位，但關注比例與排在第三位的vivo相差不大，落後0.54%。三星以11.43%的關注比例位居第五。榮耀以7.36%的關注比例領跑第二陣營。

T型格局下，第一陣營品牌競爭激烈程度前所未有。第二陣營以後的品牌成長空間被嚴重壓縮，生存壓力倍增。

（二）2016-2017品牌格局對比：國產廠商重奪市場主動權

華為上位，中國手機市場結束蘋果、三星統治的時代

與2016年相比，2017年的手機競爭格局發生了明顯改變。除了前五品牌用戶關注更加集中外，品牌排名也發生了根本性的變化。

2016-2017年中國手機市場品牌關注比例對比

前三甲均易主，其中華為取代蘋果奪冠，三星痛失亞軍位，OPPO取而代之。vivo獲得第三。榮耀雖然排名與2016年無異，但其用戶關注度漲幅明顯，上漲了2.16%。

第二陣營中，魅族、金立、小米、努比亞均呈上升走勢，不論關注度還是排名均出現不同幅度上揚。一加、諾基亞、索尼移動成為2017年新晉上榜品牌。樂視、HTC、酷派落榜。

整體來看，國產廠商佔據前三甲充分表明以華為為代表的國產手機廠商正集體迎來第二個黃金時代，品牌影響力處於快速上升通道，同時，以華為、OPPO、vivo為主的競爭格局日漸明晰，加快提升品牌形象和產品價值正在成為國產手機廠商的新追求。

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產品格局：iPhone 8領銜/華為數量多

（一）TOP10機型

ZDC統計數據顯示，2017年1-12月中國手機市場總共出現過1997款機型。經過去庫存及產品線調整，12月，在售機型為1173款。其中，2017年全年新上市的機型有417款。（註：不同內存、不同機身存儲、不同網路的機型為不同款，即一個版本算一個機型）

2017年中國手機市場用戶關注TOP15機型

從整個榜單來看，2017年用戶關注度TOP15的機型分別來自蘋果、OPPO、三星、vivo、華為、榮耀六家廠商旗下，且以2016年、2017年旗艦居多。

蘋果iPhone 8競爭力強，以明顯優勢領銜

從關注度來看，去年9月發布的蘋果iPhone 8儘管廣為詬病，但仍然成為2017年用戶關注度最高的機型，且其關注度領先優勢大。OPPO R11（標準版/全網通）、三星 GALAXY S8(G9500/雙卡版/全網通)分別排在第二、第三位。

除了iPhone 8外，集全面屏、FACE ID於一身的蘋果十周年產品iPhone X、上一代機型蘋果iPhone 7也入圍TOP15。

華為上榜機型數量最多，產品優勢突出

用戶關注TOP15手機中，華為入圍的機型數量最多，有4款，在有機型上榜的六大品牌中居首。其中定位中端、主打娛樂和潮流、2017年5月發布的HUAWEI nova 2排名第五，在華為所有機型中用戶關注度最高。

定位高端旗艦的華為Mate10、主打人像拍照的華為P10，以及Mate10的上一代產品華為Mate9亦榜上有名。

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屏幕:尺寸增長不可逆 全面屏需求旺盛

（二）產品參數分析

1、屏幕：尺寸增長不可逆 全面屏需求旺盛

2017年手機屏幕平均尺寸5.22英寸，較2016年增加0.07英寸

近兩年，手機屏幕尺寸雖仍然在增長，但增長的速度已經明顯放緩。具體來看，ZDC數據顯示，2016年手機屏幕平均尺寸為5.15英寸，2017年僅增長0.07英寸，為5.22英寸。這與2013、2014年屏幕平均尺寸動輒增長1英寸的態勢已經完全不同。可見，目前5.22英寸的屏幕尺寸已經相對穩定，也是適合主流用戶使用的尺寸。

5.1英寸以上手機累計佔比超八成，大漲15.6%

整體來看，5.1英寸以上大屏手機在2017年千餘款主流在售機型中累計佔據82.9%的比例。與2016年相比，屏幕尺寸為5.1-5.5英寸的機型比例達到60.3%，為絕對主流，較2016年大幅增加19.9個百分點。5.6-6.0英寸屏幕的機型比例增加4.4%，6英寸以上超大屏手機比例亦呈增長態勢，增加1.3%。

2016-2017年中國手機市場平均屏幕尺寸對比

2016-2017年中國手機市場不同屏幕尺寸機型佔比

5.1-5.5英寸機型占絕對主流，5.6-6.0英寸機型競爭力強

ZDC數據顯示，2017年千餘款主流機型匯總，5.0英寸以下屏幕機型超過四百款，但僅獲得15.1%的用戶關注度，不及產品數量僅111款的5.6-6.0英寸機型。可見，用戶仍然偏好於選擇大屏手機。

2017年中國手機市場不同屏幕尺寸機型數量及關注比例分布

全面屏手機下半年遍地開花，關注度直線上升

全面屏是2017年最火熱的關鍵詞和手機技術，下半年全面屏手機可謂遍地開花。ZDC統計數據顯示，2017年全年中國手機市場共發布和上市了45款全面屏手機，其中以9月和11月最為集中，分別有11款和14款產品發布。

（統計說明：同一廠商同一型號的不同版本算作不同的款，即一個版本算一款。）

2017年1-12月中國手機市場全面屏手機新發布數量及關注走勢（屏佔比在80%以上）

從用戶關注情況來看，隨著下半年各廠商爭先恐後發布全面屏產品，全面屏手機關注比例獲得直線式上升。2017年12月底，全面屏手機細分市場的用戶關注度已經達到26.84%，而僅僅四個月前，該比例還僅為5.60%，全面屏手機的火熱程度可見一斑。

短短五個月，全面屏手機價格下探至千元

另外，在下半年全面屏新機集中上市的五個月時間裡，全面屏手機的價格實現下探，由第二季度的4000元以上到第三季度的2000-3000元佔據主流，再到第四季度千元全面屏嶄露頭角。

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攝像頭：功能形式並進 三攝燎原

2、攝像頭：功能與形式齊頭並進 三攝已成燎原之勢

雙攝像頭機型增長乏力，關注度暴跌34.9%

ZDC數據顯示，2017年中國手機市場上，搭載兩個攝像頭的機型佔比仍為絕對主流，比例為70.8%，相較於2016年，下降10.5%。搭載三個攝像頭的機型（通常問前置單攝+後置雙攝）比例為12.9%，較2016年大漲9.1個百分點。

從用戶關注度來看，雖然搭載兩個攝像頭的機型佔比僅下降一成，但用戶關注度卻出現了34.9%的大幅下滑。與之形成鮮明對比的是，2017年搭載三攝像頭的機型比例增加9.1%，但關注度卻大幅上漲33.7%。

2016-2017年中國手機市場不同攝像頭數量機型佔比/關注比例對比

三攝像頭機型數量穩步增加，關注度水漲船高

2017年，手機廠商在攝像頭方面沒有出現類似加持前置攝像頭這樣的「創新」行為，只是在攝像頭數量、攝像頭像素、拍照質量及美顏演算法等方面進行了不同幅度的改進。

這其中，雙攝即後置雙攝像頭的腳步最快。2017年發布和上市的417款新品中，三攝像頭機型有148款，佔比35.5%，其中後置雙攝機型有93款，為絕對主流。

2017年1-12月中國手機市場不同攝像頭數量佔比/關注比例走勢

具體來看，2017年12月，手機市場上在售的三攝機型達到146款，較1月的65款翻了一倍還多。同時，其關注度也呈穩步上升走勢，12月達到12.9%，較1月大幅上漲8.4%。從數量來看，四攝手機還鳳毛麟角，但其關注度已經表現出逐步上升的走勢。

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內存：4GB已成標配 6GB漸入佳境

3、內存：4GB已成標配 6GB漸入佳境

4GB內存機型比例暴漲三成，8GB內存從無到有

2017年，內存價格繼續上漲，在這種持續漲勢之下，手機內存增長受到一定的壓抑和限制。但ZDC統計數據顯示，2017年中國市場千餘款主流在售機型的平均內存為3.2GB，仍較2016年的2.4GB內存增加了0.8GB。

2016-2017年中國手機市場不同內存機型佔比/關注比例對比

具體來看，2017年採用4GB內存的機型比例達到37.26%，較2016年暴漲30.34%。其次為6GB內存機型，所佔比例為13.71%，較2016年增加近13個百分點。8GB內存機型則從無到有，佔據2.28%的比例。

關注度方面，2017年數量暴漲的4GB機型用戶關注度尤為集中，佔據超五成的關注比例。6GB內存機型數量比例雖然比3GB內存機型少近10%，但二者獲取的用戶關注度卻基本相當，6GB內存機型的市場競爭力顯然更強。

6GB內存機型年增長196%，未來關注度漲勢更猛

2017年，採用4GB、6GB內存的機型多定位中端、中高端，從產品數量來看，12月，4GB內存機型數量達到271款，較1月的168款大幅增加103款，增長61.3%。

2017年1-12月中國手機市場4GB及以上內存機型數量/關注走勢

6GB機型數量增勢更猛，12月其數量達到83款，而1月僅為28款，增加了55款，增長率為196%。

從用戶關注度走勢來看，4GB內存機型在9月達到頂點，之後連續三個月呈小幅下滑走勢。而6GB內存機型雖然整體關注度上升走勢較為平緩，但在11月、12月，連續兩個月上漲，且未來上升趨勢較為明朗。

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電池技術未突破 手機重量不降反升

4、電池：技術未現突破性改進 升級速度遠不及手機硬體

2017年電池平均容量增幅有限，較2016年僅增加37mAh

近年來，由於電池材料及電池技術的發展相對緩慢，手機續航一直是困擾用戶的幾大痛點之一。儘管2017年5.5英寸及以上屏幕手機中已經有不少機型採用了3000mAh甚至更高的電池容量，但由於手機屏幕的增大、處理器及內存配置的提升、用戶使用場景的增多，用戶對手機續航能力的滿意度並未提高多少。

2016-2017年中國手機市場平均電池容量對比

從整體市場來看，2017年千餘款主流機型的平均電池容量為2713mAh，較2016年的2676mAh僅增加37mAh。手機行業亟需手機電池技術的改進，這樣能夠在不增加重量的情況下，保證用戶良好的握持手感。

5、機身：廠商不再拼超薄超輕 機身厚度與重量不降反升

手機厚度變化不大，機身重量增加5.8g

2016-2017年中國手機市場手機厚度及重量對比

儘管2017年手機屏幕仍呈繼續增大的趨勢，但機身厚度的增長微乎其微，較2016年的8.33mm僅增0.1mm。由於金屬機身材質的普及和電池容量的增加，機身平均重量較2016年增加5.8g。

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價格：均價上漲 廠商競爭壓力空前

四、價格分析

2016年底，由於屏幕、處理器、內存、快閃記憶體、攝像頭、指紋識別模塊這些必備元器件漲價、缺貨，再加上匯率波動影響，多種電子產品露出漲價的端倪。進入2017年，小米、魅藍、樂視、華為、360等廠商開始逐步完成手機產品價格上的調整。不過價格調整的非新機型，主要集中在千元機上。而2017年發布的售價在2000-3000元的中高端機型，定價也均出現不同幅度的抬升。

（一）均價：均價繼續上漲 更多成本保證體驗升級

手機均價處於上升通道，中高端市場廝殺加劇

ZDC數據顯示，中國手機市場均價仍處於明顯上升通道，2017年主流手機均價1555元，較2016年上漲109元，較2015年則大幅上漲302元。兩年300元的漲幅，體現的是中高端市場的快速增長。

2016-2017年中國手機市場均價對比

TOP10廠商中，蘋果三星手機均價高處第一梯隊

ZDC數據顯示，2017年中國手機市場TOP10廠商中，蘋果手機均價高達4440元，遠遠高於整體市場均價水平。尤其2017年9月蘋果發布十周年產品iPhone X之後，其手機均價扶搖直上，成為高端手機市場毫無疑問的領導者。

2017年中國手機市場TOP10品牌手機均價對比

三星手機均價接近3000元，為2961元，遠高於整體市場均價，這跟其雙旗艦Galaxy S8系列和Galaxy Note8系列直接相關。

華為、OPPO、vivo是TOP0廠商中均價在2000-2500元之間的廠商。華為多條腿走路，產品線豐富，2017年售價在3500元以上的華為P10系列、華為Mate10系列為華為在高端市場站穩腳跟立下汗馬功勞。

小米、魅族手機均價與整體市場均價水平最為接近，分別僅高23元、25元。金立、努比亞手機均價分別為1864元、1992元，較整體手機均價略高。榮耀是唯一一家手機均價低於整體市場平均水平的，且低近300元。

（二）價格段分析：中高端手機需求爆發 廠商競爭壓力空前

2000元以上機型佔比漲7.4%，其中3001-4000元機型漲幅最大

從價格分布來看，2017年中國手機市場上，2000元以下機型累計佔據64.8%的比例，其中1000-2000元機型佔比36.5%。

2016-2017年中國手機市場不同價格段產品關注比例對比

與2016年相比，1000-2000元中端機型比例變化不大，但1000元以下入門機型的比例出現7.1%的大幅下滑。取而代之的是2000元以上機型的增加，尤其是3001-4000元價格段機型，大幅增長5.1%。

消費升級愈演愈烈，中高端手機市場未來競爭壓力前所未有

2017年1-12月中國手機市場不同價格段關注比例走勢

從用戶關注度的走勢來看，消費升級趨勢正在進一步拉升消費者對中高端手機的需求。2017年1-12月中國手機市場上2001-3000元價格段機型呈穩步上升的走勢，12月該價格段機型關注度達到12.61%，較1月上漲了近2個百分點。

而3001-4000元價格段的機型關注度亦呈波動上升走勢， 11月、12月均上升到了19%以上，較最低點時上升5%還多。如此來看，2018年主攻中高端市場廠商將會面臨前所未有的競爭壓力。

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華為：雙旗艦領跑，高端國產深入人心

五、TOP10廠商分析

（一）華為：雙旗艦領跑，高端國產深入人心

雙旗艦領跑，華為成2017年中國手機市場領軍品牌

2017年，華為無論是在品牌還是在產品端都相比以往再上了一個新的台階，這一年，華為依然是國產手機軍團的領軍品牌，尤其可圈可點的是，這一年華為還超越蘋果、三星成為中國手機市場用戶關注度最高的品牌，1-12月，其品牌關注度在17%-22%之間波動，其中3月份華為P10系列發布、10月華為Mate10系列發布分別帶來兩個用戶關注的高點。

2017年1-12月中國手機市場華為品牌關注比例走勢

在華為2018新年致辭中，余承東表示，2017年華為智能手機銷售收入為2360億人民幣左右，同比增長約30%，華為與榮耀品牌智能手機全年發貨1.53億台，全球市場份額佔到10%。曾經可望不可即的千萬出貨量在如今的華為眼中只是不到一個月的數量而已。

前不久，華為創始人任正非針對華為手機又提出「不能放棄低端市場」的要求，這或許意味著2018年，華為的出貨量仍會繼續擴大。

華為高端機型正面挑戰蘋果、三星，「高端國產」深入人心

華為出貨量第一、用戶關注度第一的成績的取得與其完整的產品線結構密不可分。2017年，華為在售機型數量累計49款，其中2017年發布和上市的機型有27款，佔據一半以上的比例，可見其產品迭代、更新的速度較快。

2017年華為手機產品結構分析

值得關注的是，在華為產品結構中，售價在3001-4000元價格段的機型雖然數量僅有4款，但卻獲得了將近一半的關注比例。這4款分別是華為P10系列和Mate10系列不同版本的機型。可見，華為這兩大旗艦系列產品的高端形象，已經深入人心。

對於產品，余承東也有自己的態度：「出現影響用戶體驗的產品，絕對不允許發貨、不允許上市。層層都有把關，如果質量、體驗或其它方面存在問題，絕不允許發貨，這是華為公司的紅線。」

基於同樣的原因，華為正在逐步收緊產品線， 「往高端做，想要贏得更多的高端客戶」。這些做法除了提升產品品質，另一方面對於華為的品牌提升同樣意義重大。

對於華為而言，2017年已經實現逆襲，成功成為中國手機市場最受用戶關注的品牌。但能否在銷量上超越蘋果，2018年是關鍵的一年，也是影響頭部廠商格局的一年。

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OPPO：單品+精品，強勢傳播助力

（二）OPPO：堅持單品+精品，強勢傳播推廣助力

OPPO堅持精品導向，打造大單品，關注度超三星

2016年第四季度，以時尚年強群體為主要目標、全力打造明星單品的OPPO以銷量第一的戰績成為中國手機市場上最大的一匹黑馬。

2017年，OPPO仍舊堅持精品導向，集中資源與精力，打造大單品，注重在不同價位段都能為消費者提供一款代表機型，同時針對消費者手機使用過程中的「痛點」和「爽點」進行技術整合，從而增加消費者的黏性和忠誠度，持續擴大市場。

2017年OPPO先後推出的旗艦機型OPPO R11與 OPPO R11s，銷量均達到千萬級別。Counterpoint數據顯示，OPPO R11獲得2017年全球Android手機份額第一。

而據中國移動發布的《中國移動2017年終端質量報道（第二期）》顯示，OPPO R11s憑藉強悍的綜合實力獲得2000-3000元價位段手機綜合評測第一名。

OPPO精品策略之所以成功，OPPO副總裁吳強認為是資源集中。精簡產品線之後，有利於將研發、生產、營銷和銷售資源集中，打造爆款單品，同時也有利於規避庫存風險。

2017年1-12月中國手機市場OPPO品牌關注比例走勢

從具體的數據來看，2017年1-12月，OPPO用戶關注度整體穩定，在12%-15%之間小幅波動。11月，OPPO首款全面屏手機OPPO R11s的發布，為其帶來一個用戶關注度的高點。

2017年OPPO手機產品結構分析

產品分布方面，2017年，OPPO共有18款機型在售，其中售價在2001-3000元價格段的機型數量相對較多，共7款，同時該價格段機型也為OPPO貢獻了最高比例的用戶關注度，高達75.8%。

整體來看，不論是「充電五分鐘，通話兩小時」，還是「前後2000萬，拍照更清晰」，OPPO無時不在深挖用戶需求、洞察趨勢、迎合創新。廣告語中的快充、前後2000萬，都是OPPO針對用戶續航及拍照痛點進行研究和努力的結果。

在OPPO產品系列中，有一款備受期待的OPPO Find 9尚未發布，黑科技「潛望式5倍光學變焦技術」以及「超級閃充」也尚未正式商用，據說OPPO的摺疊機專利也已經申請成功。這意味著未來一至兩年，手握核心競爭力的OPPO，有望交出更好的答卷，在中國頭部廠商中的地位也將更加穩固。

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vivo：以消費者痛點為驅動做產品

（三）vivo：以消費者痛點為驅動，提供最好的產品體驗

vivo：專註擅長的音樂和拍照，並以此為突破，尋找新的增長點

與OPPO一樣，vivo在2016年最後一個季度的爆髮式增長出乎很多人意料。根據IDC數據，vivo在2016年第四季度出貨量達2470萬台，占當期全球市場份額的5.8%，同比增長104.7%。在全球智能手機出貨量中，vivo排名第五。

vivo能夠取得這樣的成績，不是偶然，這是其多年來在自己擅長的音樂和拍照領域不斷深耕，並以消費者痛點為驅動，專註於提供最好的產品體驗有直接關係。

從2017年的數據來看，這一年vivo累計獲得12.98%的用戶關注度，同樣超越蘋果和三星，躋身前三甲之列。

從走勢來看，1-12月，vivo品牌關注度始終保持在11%以上，並且9月vivo全面屏手機X20系列發布之後，關注度由降轉升，達到14.52%，引發了用戶關注的熱潮。

2017年1-12月中國手機市場vivo品牌關注比例走勢

從產品結構來看，2017年vivo共計有23款在售機型，其中售價在1000-2000元價格段的機型數量最多，有10款，但產品數量僅有7款的2001-3000元價格段機型卻獲得了一半以上的用戶關注度，用戶吸引力可見一斑。

2017年vivo手機產品結構分析

來自供應鏈的消息稱，vivo 2017年的出貨量預計會接近1億部，大約在9800萬部左右，同比增幅將在20%以上。對於vivo而言，持續增長是接下來其所面臨的最大難題，因為競爭已經一片紅海的中國智能手機市場，變化無處不在。已經成功蛻變的vivo如何持續專註和創新是關鍵。

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蘋果：遭國產廠商反擊，霸主難保

（四）蘋果：遭國產手機廠商集體反擊，霸主地位難保

蘋果：曾經的風向標，創新乏力，進入轉折之年

自從2007年蘋果用第一代iPhone重新定義智能手機、2010年用iPhone 4「再一次，改變一切」之後，蘋果在全球智能手機市場獨領風騷已多年。

但是，2017年蘋果可謂進入轉折之年。2017年蘋果在中國手機市場獲得12.44%的用戶關注比例，較2016年下降了近8個百分點，不但與冠軍無緣，甚至退出了前三甲。

具體來看，2017年1-8月，蘋果關注度始終在12%-13.5%之間小幅波動，難有突破，直到9月，蘋果iPhone 8系列及十周年新品iPhone X的到來，才改變了這種態勢。

9月蘋果關注度一舉來到15.02%的高點，反超OPPO、vivo，躍居第二位，但好景不長，10月新品熱度過去之後，蘋果關注度再次出現下滑，且連續三個月下降。

2017年1-12月中國手機市場蘋果品牌關注比例走勢

從蘋果的產品結構來看，其高端定位毋庸多說。2017年中國手機市場上，蘋果共有22款在售機型，數量並不算少，其中售價在5000元以上的機型數量最多，達9款，佔比四成。售價3000元以上的機型則佔據著九成以上的關注度。

2017年蘋果手機產品結構分析

作為曾經全球手機行業的風向標，蘋果在2017年備受質疑。蘋果iPhone 8已經是連續第三代外觀無明顯改變的機型，甚至創下了蘋果手機史上最差銷售記錄。儘管iPhone X在較大程度上為蘋果挽回一些關注度和銷量，但到底能持續多久，還是個未知數。

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三星：中低端份額遭國產廠商圍剿

（五）三星：中低端市場份額被國產手機廠商集體圍剿

三星：產品線依舊豐富，但競爭力下降，中低端市場份額被國產廠商奪走

自諾基亞、摩托羅拉等老牌手機廠商倒下之後，三星憑藉著在手機外觀及功能方面的創新，開始成為手機市場的領導者。但自Note7之後，三星一時間失去了在手機市場的話語權，尤其在中國市場。

2016年，三星在中國市場還佔據用戶關注度第二的位置，但到了2017年，隨著國產手機軍團進攻的加劇，三星關注度出現近6%的下跌，用戶關注排名也從第二位降至第五位，受挫較為嚴重。

具體來看，2017年1-8月，三星品牌關注度始終在10%-12%之間徘徊，到了9月份，三星大屏旗艦Galaxy Note8的發布，暫時助三星關注度回到12.85%，但仍是曇花一現。10-12月，三星關注度再度陷入下滑的境地。

2017年1-12月中國手機市場三星品牌關注比例走勢

一直以來以機海戰術見長的三星，2017年在中國手機市場上共有68款在售機型，仍為TOP廠商中機型數量最多的品牌。但與近兩年相比，三星的機型數量已經出現明顯下降。

具體來看，2017年，三星在售機型已1000-2000元價格段為主，共有22款產品覆蓋此價位，但值得關注的是，儘管佔據三分之一的比例，但1000-2000元價格段中端機僅為三星貢獻了13.3%的關注度，產品競爭力不足。這也意味著三星在中端市場已經遭到了國產廠商的集體圍剿。

2017年三星手機產品結構分析

市場研究公司Strategy Analytics發布的報告數據顯示，2017年第三季度，三星在中國手機市場的份額為2%，第四季度的份額進一步跌至1.6%。同時該機構還預計三星2018年在中國的市場佔有率將持續下跌，如果2018年2月將發的三星Galaxy S9系列不足以驚艷的話，三星的未來還真不好說。

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榮耀：率先破局 聚焦服務 增長快速

（六）榮耀：行業陷入「高反」 榮耀率先破局 聚焦服務

榮耀：華為背書，榮耀增長快速，產品品質及品牌影響力與日俱增

榮耀本來就是為了對標國內互聯網手機品牌而生的，因此，其自成立起就帶著極強的互聯網基因。加上華為為其背書，榮耀的光環沒有哪家互聯網手機廠商能及。ZDC統計數據顯示，2017年榮耀獲得7.36%的用戶關注度，雖然關注排名未變，但關注度較2016年增長了2.16%。

尤其在2017年的6月和12月，主打性能的榮耀9和旗下首款麒麟970機型榮耀V10的發布，為榮耀先後帶來兩個用戶關注的高峰。

而據賽諾2017年1-11月中國互聯網手機市場銷售數據顯示：榮耀以4968萬台累計銷量和716億元累計銷售額超過小米的線上銷售額，問鼎中國互聯網手機的冠軍位。

2017年的雙11，榮耀創造了無數第一，銷售額達到了40.2億，再次證明了榮耀無可替代的品牌價值。

2017年1-12月中國手機市場榮耀品牌關注比例走勢

從榮耀的產品結構來看，2017年中國手機市場上，榮耀共有44款在售機型，在TOP10廠商中居第四位。這其中1000元以下機型數量居多，有23款，佔據過半比例。

但僅獲得了15.0%的用戶關注度。與之形成對比的是，售價1000-2000元的機型榮耀共有14款在售，但其獲得的用戶關注度卻高達47.1%。

可見，中端機型是榮耀得以立足的根本。同時，榮耀2001-3000元中高端機型的競爭力也在不斷上升。

2017年榮耀手機產品結構分析

隨著榮耀自身產品品質和品牌影響力的提升，以及國內市場競爭的加劇，榮耀正在做戰略調整，那就是「出海」，面向國際市場，進行二次創業。

賽諾數據顯示，2017年榮耀在海外市場銷量占榮耀整體銷量比例已經達到15%，已覆蓋全球74個國家和地區，並在芬蘭、俄羅斯等歐洲市場取得了不錯的成績。

應該說，面對在國內市場增速放緩的現狀，「出海」是品牌繼續高速成長的重要路徑。

不過需要注意的是，鑒於榮耀手機與華為手機存在重合度，在進軍海外市場道路上，榮耀如何與華為做出明確的定位和區分是值得思考。

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魅族：內部結構調整 魅藍貢獻大

（七）魅族：內部結構調整，魅藍定位明確、為魅族主要貢獻者

2017年，魅族內部進行了結構的調整，分拆單獨事業部，細分高中低端產品線，高端事業部由黃章親自帶隊，並且全力衝刺2018年。魅藍則明確「青年良品」的定位，在2017年獲得蓬勃發展，成為魅族2017年用戶關注度的主要貢獻力量。

ZDC數據顯示，2017年，魅族累計獲得4.56%的關注比例，較2016年增長2.16%，同時其關注排名由第八名上升至第七名。能夠在競爭激烈的第二陣營獲得這樣的增長幅度，實屬難得。

2017年1-12月中國手機市場魅族品牌關注比例走勢

從產品結構來看，2017年魅族共有36款在售機型，其中千元以下機型有20款，佔據近六成的比例，同時獲得高達58.2%的關注比例。

其次為1000-2000元價格段機型，11款在售，獲得32.6%的關注比例。可見，2000元以下機型為魅族關注度的主要貢獻力量，而2000元以下機型又以魅藍為主。

2017年魅族手機產品結構分析

據魅族官方給出的數據，2017年魅族手機銷量接近2000萬部，比2016年的2200萬部略有下滑，但整體也還說的過去。只是這2000萬部銷量的近80%由千元機魅藍所貢獻，魅族只有一個主打背部畫屏的魅族PRO 7系列新品。日前，魅藍已經發布了首款全面屏新機，期待屬於魅族的旗艦機型儘快出現。

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金立：把握趨勢 專註品質 增長穩健

（八）金立：把握趨勢，專註品質提升，品牌穩健增長

金立在2017年中國手機市場的表現可圈可點，也是第二陣營中唯一一家保持著穩定增長的廠商。

憑藉對全面屏趨勢的準確把握、全渠道的布局以及相對精準的營銷，金立2017年在中國手機市場大約有3000萬部的出貨量。

另據ZDC統計數據顯示，2017年，金立在中國手機市場躋身前十，位居第八，獲得3.70%的用戶關注度，較2016年上升四個位次。

尤其在11月，金立一口氣發布8款全面屏手機之後，其用戶關注度當月攀升至4.18%，達到年度最高點。

對此，金立集團副總裁俞雷表示，金立一口氣同時發布八款產品，並非要打機海戰術。

而是為了快速進行市場佔領實施的「全面全面屏戰略」，不僅策略定位清晰，做到在國內領先，更是實現了全球範圍內首家率先完成高、中、低端「全產品線」全面屏調整。從長遠來看，對產品全球化有著深遠意義和幫助。

2017年1-12月中國手機市場金立品牌關注比例走勢

從產品結構來看，金立2017年共有39款在售機型，1000元一下及1000-2000元機型均有14款，但從用戶關注度來看，1000-2000元中端機型對用戶的吸引力要遠高於千元以下手機。

值得關注的是，金立在售的2001-3000元機型儘管只有6款，但卻獲得了與產品數量多達14款的1000-2000元機型相當的用戶關注度。

2017年金立手機產品結構分析

整體來看，2017年，金立在確定「攻城拔寨」的策略後，有了非常清晰的產品布局：強調安全、商務和續航的M系列、追求「極致設計、潮流科技」、面向年輕用戶的S系列和旗艦定位的年代機型（例如M2017）。其中M系列用來 「築城」，其核心是鞏固政商人群；S系列產品則用來「拔寨」，不斷創造新的客戶群體，搶佔市場。「築城」 「拔寨」奠定了金立拳頭產品線策略。

與此同時，在新策略下，金立注重廣泛深入的渠道布局，專註產品品質的提升，這是其能夠獲得穩步增長的法寶。

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小米：露復甦苗頭 打法向線下傾斜

（九）小米：露出復甦苗頭，打法開始向線下傾斜

憑藉線上銷售獲得快速發展的小米，在2016年遭遇線上渠道的滑鐵盧。2017年，小米開始謀求新的渠道發展，建立了更多的實體店，希望走出一條新零售電商的路子。ZDC的統計數據來看，2017年，小米用戶關注度為1.64%，呈現復甦態勢。

2017年1-12月中國手機市場小米品牌關注比例走勢

從產品結構來看，小米2017年在售機型有52款，僅次於三星。52款產品中，1000-2000元機型與1000元以下機型數量相當，分別有20款和19款，但1000-2000元機型的用戶關注度要明顯高出近10個百分點。

值得關注的是，儘管小米也推出了售價3001-4000元的機型，但其用戶關注度僅有1.1%。可見，小米高售價機型在用戶吸引力方面，還相對較弱。

2017年小米手機產品結構分析

從未來發展來看，雖然小米在大力開拓海外市場，但試圖一直依靠低價戰略吃遍海內外，長期來看，競爭力難免會下降。

而且低價機型難以支撐小米的全球布局，更不用說賴以生存的利潤率了。所以，能否擺脫、是否要擺脫低價標籤是值得小米深思的問題。

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努比亞：用全面屏和續航深耕用戶

（十）努比亞：著眼技術，以全面屏和續航深耕年輕用戶

努比亞也是近兩年來中國手機市場第二陣營中穩紮穩打、屈指可數的幾個品牌之一。2017年，努比亞手機的整體銷量在1000萬部左右，這其中約8成手機是銷往海外市場。

ZDC統計數據顯示，2017年努比亞在中國手機市場獲得1.59%的關注比例，相較於2016年基本持平，但其關注度排名卻上升了三個位次。

尤其在2017年6月份，搭載驍龍835移動平台的努比亞Z17的發布，助努比亞用戶關注度一舉達到2.54%的高點。

2017年1-12月中國手機市場努比亞品牌關注比例走勢

從產品結構來看，努比亞2017年共有23款在售機型，其中售價在2001-3000元價格段的機型雖然只有7款，但卻獲得超七成的用戶關注度，是努比亞品牌關注度的主要來源。

其中努比亞Z17系列、努比亞Z17S、努比亞Z11高配版是努比亞中高端機型的主要構成。

2017年努比亞手機產品結構分析

相對於要成為「全球知名手機品牌」的目標而言，努比亞還有很長的路要走，比如拓展產品用戶人群，提升產品外觀顏值等等，然後融合自己擅長的技術，實現差異化成長。

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2018產業趨勢:全渠道模式成必修課

六、2018年趨勢預測

用「血海」來形容2018年的中國手機市場一點也不為過，這一年，隨著全面屏、快充、生物識別、AI等新技術的突破，加上新材料、處理器的進一步發展和提升，智能手機擁有了更多的新屬性，同時也在很大程度上刷新了用戶的體驗。那2018年，手機市場還會有哪些新趨勢呢？

（一）產業趨勢

手機市場競爭重點轉向，更多廠商追求利潤率

通過ZDC數據可以看到，伴隨著消費升級，2017年越來越多的廠商開始發力中高端機型，並且得到了用戶的認可，2018年這種趨勢會更加明顯。以往單純的追求出貨量、性價比的競爭範圍將縮小，而能夠提升用戶滿意度、忠誠度、能夠保證廠商利潤率、有利於品牌形象建設的中高端產品的競爭將加劇。

洞察用戶需求、品牌升級、精品戰略將在2018年成為主流廠商贏得新用戶的三大手段。

純電商將死，新零售已來，全渠道模式成廠商必修課

伴隨著移動互聯網的發展，電商的互聯網用戶紅利逐漸褪去，馬雲曾說：「純電商將死，新零售已來」。2017年手機渠道呈現平穩之勢，線下、線上渠道並無明顯差異，但在人口、流量紅利殆盡的大環境下，全渠道已成為各大手機廠商公認的策略。

2018年，預計立足線下、依託互聯網結合，整合資源實現全域營銷的「新零售」模式將在手機市場遍地開花，而這也是實現手機品牌再創造和再升級、改變零售方式的最直接和有效的方法。

注重用戶體驗才是根本，市場現狀將倒逼廠商回歸創新本質

基於基礎和主流用戶體驗與市場需求的創新，才能推動手機產品的不斷迭代、行業的快速發展。2017年，主流廠商們都意識到以用戶為核心才是立足之根本，價格和營銷策略只會讓廠商獲得一時的銷量，對創新的驅動力有限。

產品同質化嚴重、產品迭代但升級幅度小、庫存難消化的種種市場狀況正在倒逼廠商們回歸手機產品體驗、技術上的創新。唯有創新才能長遠。

手機市場「馬太效應」將更加凸顯，「小而美」品牌恐遭洗牌

2017年，中國手機市場格局已經呈現出明顯的T型態勢，少數幾家頭部品牌佔據近八成的市場份額，「小而美」陣營的手機品牌則隨時面臨被洗牌的危機。

危機的信號其實從今年下半年就開始亮起，自第二季度之後，整體手機市場出貨量開始以5%-7%的速度同比下滑，用戶的平均換機周期已經延長至22個月，行業已經很難找到新的增長點刺激消費。整個2017年，對於所有手機市場從業者來說，都是壓力很大的一年。當市場大盤進入一個平台期，幾乎看不到增量在哪裡。

2018年，不論全球手機市場還是中國手機市場，競爭都將來自存量市場，這意味著競爭將更加殘酷，市場增長率處於緩增通道。同時，對於掌握著更多市場份額和擁有更強研發能力的頭部品牌而言，「強者愈強」的馬太效應將會更加凸顯。第二梯隊廠商的生存空間將進一步被擠壓，「小而美」廠商則面臨更大的被洗牌危險。對於謀求海外發展的廠商來說，競爭也將會更加激烈。

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技術趨勢:全面屏屏下指紋AI熱度飆升

（二）技術趨勢

從2017年來看，一項新技術從出現到普及所用的時間正在不斷縮短。從之前的五年、三年，縮短到了現在的兩年，甚至一年。而為了保證競爭力，各廠商要做的，就是從自己的用戶出發，做好產品定位，並能夠快速將合適的新技術融入到新產品中，從而佔據突破同質化競爭的先機。

2018年，手機市場的技術趨勢可能會表現在以下幾個方面：

全面屏：2018年全面屏手機產品佔比將會飆升至40%左右

2017年，尤其是下半年，全面屏手機獲得突破式發展，累計有45款機型發布和上市。目前全面屏手機仍然在快速迭代和發展之中，各項匹配的技術也在不斷升級之中。預計2018年，全面屏手機產品的佔比將會飆升至40%左右，甚至高於40%。

但是從技術上來說，全面屏在整體市場上仍屬於緊缺資源，而且所需要的工藝和設計難度以及對上下遊資源整合的能力也不是所有廠商都能駕馭的。並且從2018年來看，關於全面屏的概念將會更加明晰和標準，全面屏的主要指標屏佔比也將更高，或將從2017年的平均83.6%上升到平均90%以上。

此外，不論2018年全面屏手機普及情況如何，在同質化競爭中總有廠商能拿出差異化的產品，因此市場會出現全面屏與其他手機形態並存的局面，摺疊手機就是2018年最有可能出現的多元化手機形態之一。

屏下指紋：與全面屏相生 2018年或將得到突破式發展

全面屏是智能手機發展到一定階段的產物，在全面屏手機快速普及的市場背景下，擁有更高體驗度的全面屏手機無疑能夠更好的獲得用戶。屏下指紋無疑是解決全面屏手機指紋識別方式的有利選擇。因為絕大部分用戶具有傳統指紋識別的使用慣性。全面屏手機屏佔比越高，對屏下指紋技術的需求就愈加強烈。

屏下指紋技術將會有力推動全面屏手機的普及和推廣，另外還能通過配合全面屏手機為用戶帶來更好的屏幕解鎖、支付等功能體驗，。2018CES上，vivo已經率先發布了首款搭載屏下指紋識別功能的無下巴全面屏手機，這對於其他廠商來說，意味著壓力和動力。在動力面前，預計屏下指紋識別技術將能夠在全面屏手機上獲得突破式進展。

人工智慧：熱度不減，更多手機將加持

2017年，人工智慧取代VR成為移動設備的熱門關鍵詞。尤其隨著搭載麒麟970 AI晶元手機華為Mate10系列、以及榮耀V10系列的發布，人工智慧與手機的結合已經成為未來不可阻擋的趨勢。

儘管從目前來看，手機上所支持的人工智慧程度還相對初級，對用戶使用智能手機的方式似乎並沒有太多改變，但這是大勢所趨，也是廠商創新能力的一種體現。另外，隨著同樣具備AI能力的驍龍845移動平台的到來，預計2018年主打人工智慧賣點的機型會紛至沓來。

機身材質：預計2018年金屬材質仍為主流，5G之後會改變

機身材質與網路信號傳輸、外觀顏值、無線充電等有一定的關係。從網路信號來看，當下大熱的5G一旦商用，支持5G信號的手機機身使用什麼材質，對於5G信號的影響是巨大的。由於5G信號波長更短、更密集，因此如果手機繼續採用分段式金屬後蓋，將會大大影響5G信號傳輸。而非金屬材質機身就不存在影響5G信號傳輸的問題。但從5G發展時間表來看，2019-2020年，5G手機才會逐步問世，因此未來2018年，採用金屬材質機身的手機仍將佔據主流地位。

2017年，蘋果發布的iPhone 8系列及iPhone X新品採用的是玻璃機身設計，除了顏值更高外，還為了使用無線充電。但從未來趨勢看，由於玻璃機身成本較高，且容易沾指紋、不耐摔，因此玻璃材質可能仍將被用於高端、中高端部分機型中，不會得到大面積普及，呈緩慢上升的走勢。

雙攝：技術穩定將成標配，2018年由成長期進入成熟期

2017年，雙攝技術在整體手機市場獲得長足發展，目前該技術已經處於穩定階段，產品已經經過導入期，即將進入成熟期。2017年發布和上市的417款新機中，雙攝機型有148款，越來越多的手機廠商正在跟進雙攝功能。2018年雙攝或將成為手機新品的標配，而且從售價來看，將從中高端市場全面向中低端市場遷移和滲透。

整體來看，以2018年為開端的時代將是一個最好的時代，但這是相對於有技術創新力的廠商而言；同時，它又是一個最壞的時代，因為這個市場留給中小廠商的機會已經越來越少了。

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